Como acompanhar o impacto da publicidade no seu valor de marca

Ao gastar dinheiro com publicidade, você busca duas coisas: aumentar as vendas e influenciar as opiniões das pessoas sobre sua marca.

Para descobrir se a sua publicidade é eficaz e vale o investimento, é preciso medir. É possível monitorar as vendas por meio de dados quantitativos. Mas como medir a impressão das pessoas sobre sua marca?

É possível, sim, medir os sentimentos e as impressões subjetivas das pessoas sobre sua marca medindo o valor dela.

O uso de pesquisas de valor de marca antes e depois de campanhas tem várias finalidades. Elas permitem entender as impressões que as pessoas têm da sua marca antes de você fazer publicidade. Isso pode influenciar as mensagens criadas para a campanha. Elas também esclarecem se a publicidade mudou as percepções que as pessoas têm sobre sua marca.

Qual é o valor da sua marca? Ela é fácil de lembrar e entra na cabeça das pessoas? O valor de marca visa medir o impacto causado por uma marca. Ao avaliar o valor de marca, são consideradas algumas métricas, como:

O desenvolvimento de uma estratégia criativa para uma campanha pode ser um processo caro e demorado. É possível que você nem tenha certeza se os esforços melhoram o valor da sua marca. Por exemplo, você tem uma marca de molho de macarrão denominada Nonna's. Você quer criar uma campanha que aumentará o conhecimento de marca e divulgará os atributos dela.

Um atributo pode ser a exclusividade da sua marca (com base nos ingredientes usados e na disponibilidade do produto). Qual é a opinião atual das pessoas sobre a Nonna's? De que forma elas consideram que ela seja mais exclusiva que, por exemplo, o molho Pomarola? Qual é o valor atual da sua marca?

Você decide enviar uma pesquisa de valor de marca antes de lançar uma campanha. Você quer entender as impressões atuais das pessoas com relação à sua marca e usa alguns desses feedbacks para elaborar uma estratégia de mensagem. Após a campanha, você envia outra pesquisa de valor de marca que mede se as impressões que as pessoas tinham sobre seu molho de macarrão mudaram depois da mensagem. Em outras palavras, sua marca tem mais valor depois da campanha?

Ao medir o valor de marca por meio de pesquisa, você faz perguntas que medem diretamente as impressões da sua marca antes da publicidade e se elas mudam depois da publicidade. Você verá que algumas perguntas influenciam como você desenvolve sua campanha.

Para medir o valor geral da sua marca, faça perguntas do tipo:

Em uma escala de 1 a 7, qual é sua familiaridade com cada uma destas marcas?

Você indica as marcas do concorrente e a sua marca. No exemplo do molho de tomate, você indicaria alguns molhos conhecidos, como Tarantella e Pomarola, além da sua marca.

Esses tipos de pergunta definirão as referências externas antes do início da campanha. Se você descobre que as pessoas não conhecem muito sua marca de molho antes da campanha, mas, depois dela, as pessoas estão mais familiarizadas com ela, terá a prova de que seu valor de marca aumentou como resultado da publicidade.

Os tipos de pergunta que ajudarão a dar forma à sua estratégia de campanha questionam mais diretamente sobre as associações que as pessoas fazem com as marcas. Por exemplo:

Que tipos de característica descrevem as marcas a seguir? Relacione as palavras que você associaria às seguintes marcas:

Você indica uma lista de adjetivos de associação à marca, como "distinta", "única" e "melhor da categoria", para ver se as pessoas fazem alguma dessas associações com a sua marca de molho.

A segunda pesquisa de valor de marca enviada depois da campanha ajuda a entender se a publicidade mudou as impressões que as pessoas tinham do caráter da sua marca, como sua "exclusividade". Com base nos resultados da pesquisa, você terá uma medida que informará o valor de marca do seu molho para massas.

Combinar pesquisas de valor de marca prévios e posteriores à campanha proporciona dados mensuráveis que podem ser usados para determinar o valor da sua marca, se sua estratégia de mensagem está funcionando e se sua publicidade vale o investimento realizado.

Na SurveyMonkey, temos artigos, pesquisas e muitas dicas para ajudar você a descobrir as impressões que as pessoas têm da sua marca. Além de pesquisas de valor de marca, criamos pesquisas para medir o conhecimento de marca e a fidelidade à marca. Acesse também nossa página de recursos de identidade visual para descobrir, identificar e fortalecer a identidade da sua marca.