Como criar um programa de Voz do Cliente de sucesso

Quando foi a última vez que você evitou uma marca porque escutou algo negativo sobre ela? Você alguma vez já parou de comprar de alguma loja que te decepcionou?

Quantas vezes você entrou em contato com essas empresas para dizer por que não vai mais comprar delas?

Se você está a cargo de melhorar a experiência de clientes, não pode esperar que os consumidores procurem por você para passar essas informações. Em vez disso, você deve começar essas conversas defendendo, implementando e mantendo o programa de voz do cliente (VoC) da sua organização.

A Voz do Cliente é a coleta, a análise e o monitoramento de forma sistemática das interações dos clientes com seu produto, serviço ou sua marca.

Um programa de voz do cliente é importante para a experiência de clientes que você oferece. Ela é essencialmente um compromisso de reagir ao feedback dos clientes com medidas práticas. Seu objetivo inicial é alinhar a expectativa dessas pessoas ao desempenho da sua organização. Quando você mantém um programa de voz do cliente eficaz, você também ajuda sua equipe a exceder as expectativas.

Muitas organizações pedem feedback para clientes por meio de questionários, formulários e grupos focais. Mas um programa de voz do cliente não é apenas uma coleta de feedback. Quando você cria um programa de voz do cliente, você está tornando o envolvimento, a fidelidade e a satisfação de clientes uma parte fundamental da sua estratégia de negócios. Um bom programa de voz do cliente inclui:

O mais importante de tudo é que um bom programa de voz do cliente deve ser prático. As empresas priorizam fechar o ciclo de feedback dos clientes identificando pontos de queixa, corrigindo problemas e comunicando essas mudanças aos clientes e também aos colaboradores.

Continue lendo para saber como criar seu próprio programa de voz do cliente, desde o planejamento até a implementação e sua manutenção. Você verá dicas, métricas importantes e recursos como estes modelos de questionário de voz do cliente para te ajudar a começar.

Preparar um programa de voz do cliente ou até renovar um que já existe exige tempo e recursos. Antes de lançar um plano completo, colete as seguintes informações e apresente o plano para a liderança para obter seu aval:

Depois que tiver conquistado o apoio da liderança, colabore com as outras equipes da empresa. Cada equipe envolvida terá sua própria perspectiva sobre a experiência de clientes e diferentes maneiras de melhorá-la.

Cada uma dessas equipes pode ter objetivos ou ideias de sucesso diferentes. Para começar, você pode escolher um objetivo central para toda a empresa (por exemplo, “aumentar a taxa de satisfação de clientes em 10%”) e incentivar cada equipe a definir seu próprio objetivo.

Mas lembre-se de que isso é um trabalho centrado no cliente. Uma equipe de produtos pode querer melhorar a experiência de integração de clientes para obter mais inscrições. Mas no contexto de um programa de voz do cliente seria melhor suas equipes de produto e de atendimento trabalharem juntas. A equipe de atendimento poderia indicar pontos de queixa importantes na experiência de integração, e a equipe de produtos poderia resolvê-los com o objetivo de reduzir o número de tickets de suporte e reclamações.

Faça reuniões com outras equipes para pensar sobre como um cliente ou possível cliente interage com sua marca antes durante e depois de uma compra. Isso é conhecido como mapeamento da trajetória de clientes e pode ajudar a descobrir oportunidades de coletar feedback, saber mais sobre determinado ponto de contato ou resolver falhas na experiência de clientes. Existem pontos de contato com o cliente antes durante e depois de uma compra. Alguns exemplos incluem:

Ao criar um mapa da trajetória de clientes, tenha em mente também quando, onde e com que frequência você pede feedback para eles. Isso ajudará a aperfeiçoar como você planeja e monitora suas pesquisas.

Ao escutar seus clientes, você coleta feedback de (quantitativo e qualitativo) de VoC.

Dados estruturados são quantificáveis ou mensuráveis. Por exemplo, você envia uma pesquisa que pede para os clientes avaliarem a probabilidade de eles comprarem de você novamente. Como você está pedindo para eles escolherem entre algumas opções definidas, o resultado terá um valor numérico: 76% dos clientes dizem que comprariam seu produto novamente.

Dados não estruturados são qualitativos ou imensuráveis. Por exemplo, em uma pesquisa de experiência de compra, você pede para a pessoa explicar por que ela indicou que muito provavelmente compraria de você novamente. Você fornece uma caixa de texto onde essa pessoa explicará sua resposta. As respostas de texto ajudam você a entender os motivos por trás dos números.

Para ter uma visão completa da experiência de clientes, é uma boa ideia coletar ambos os tipos de dados. Estas são algumas maneiras de escutar regularmente os clientes como parte de um programa de VoC:

Existem algumas métricas padrão de VoC usadas por empresas para entender a experiência de clientes. Estas são três das mais populares.

Qual é a probabilidade de alguém recomendar sua empresa para um amigo ou colega? A pesquisa de Net Promoter® Score (NPS) fornece uma resposta quantificável e fácil de monitorar. Esta é uma visão geral da pesquisa de NPS:

Enquanto o NPS mostra sua fidelidade de clientes ao longo do tempo, o índice de satisfação de clientes (CSAT) ajuda a entender como uma pessoa se sente após uma interação específica com sua marca. Coisas para saber sobre a pesquisa de CSAT.

Qual é o nível de facilidade ou dificuldade para os clientes de realizar certas tarefas ao interagir com sua empresa? O índice de esforço de clientes (CES) ajuda a identificar pontos de desgaste importantes na experiência, como ao usar seu software ou tentar resolver um determinado problema. A seguir, estão alguns motivos para usar pesquisas de CES para aperfeiçoar seu programa de VoC.

Quando começar a coletar feedback de clientes em diferentes pontos de contato, você deve examinar cada bloco de dados e comparar suas descobertas.

Depois que já tiver criado uma estratégia de escuta de clientes que funcione, preste atenção e reaja a quaisquer problemas imediatos que possam aparecer, como uma queda no NPS ou um índice de satisfação de clientes baixo.

A longo prazo, você precisa criar uma estrutura para manter um programa de VoC sólido para sua organização. Veja algumas ideias.

Quando seus clientes estão satisfeitos, eles tendem mais a permanecer fiéis à sua marca e a recomendá-la para outras pessoas. Mas existem outras vantagens de um programa de VoC que podem não ser tão óbvias.

Quando você cria um programa de VoC, você dá a seus colaboradores as ferramentas para mudar diretamente a experiência dos clientes. Você pode até incentivar sua equipe a definir objetivos centrados no cliente e recompensá-los por alcançar esses objetivos.

Grande parte de uma coleta de feedback é reativa, o que significa que você só consegue entender como os clientes se sentem depois de uma interação com sua marca. Um programa de VoC também leva em conta a coleta de feedback proativo. Grupos focais, entrevistas, escutas em redes sociais e pesquisas com usuários são todas maneiras de encontrar oportunidades para desenvolver novas ideias de produto, resolver queixas dos consumidores e muito mais.

Você pode usar um feedback de cliente e interações positivas para mostrar narrativas poderosas sobre sua marca em vários canais, desde folhetos e banners até um site próprio e plataformas de redes sociais.

Pesquisas de mercado, insights de usuários, feedback de atendimento, interações em redes sociais e resultados de pesquisa: os dados trabalham juntos para criar uma imagem completa da experiência de clientes. Mas se os dados estiverem separados em departamentos diferentes, fica difícil identificar tendências e oportunidades importantes para outras equipes da sua organização.

Cada departamento deve ser responsável por divulgar suas descobertas ou compartilhá-las todas em um só lugar. Você pode simplificar a coleta e o manuseio de feedback usando integrações de pesquisas da SurveyMonkey com o Salesforce, o HubSpot, o Mailchimp, o Zendesk, o Zoom e outras ferramentas.

Está enviando pesquisas mas não recebe respostas suficientes para obter resultados estatisticamente relevantes? Como parte do seu programa de VoC, considere fazer uma auditoria da sua pesquisa passando cada uma delas por uma lista de pontos de práticas recomendadas.

Os clientes podem estar ignorando suas pesquisas porque as acham muito longas ou confusas. É uma boa ideia usar modelos de questionário e perguntas prontas de satisfação de clientes criados por especialistas para obter respostas confiáveis.

Ainda não sabe por que suas pesquisas não estão dando resultado? Confira estas dicas de como melhorar a taxa de resposta de CSAT e como escrever boas perguntas de CSAT.

Se a ideia de manter os clientes satisfeitos não for suficiente para convencer algumas equipes a priorizar esse projeto, pode ser necessário vincular a satisfação de clientes à rentabilidade da empresa. Por exemplo, você pode demonstrar o retorno sobre os investimentos em melhorar a satisfação vinculando o valor total das vendas para um cliente fidelizado ao número de pessoas que dizem que comprariam de você novamente.

Fortaleça seu argumento compartilhando pesquisas convincentes com as equipes relutantes. Nosso estudo mostra que 75% dos clientes perdem a confiança em uma empresa depois de uma experiência ruim com o produto, além de outras descobertas importantes.

Desenvolva um programa de VoC que capture as opiniões dos seus clientes. Use as seguintes práticas recomendadas para envolver seus clientes em um diálogo, alinhar diferentes departamentos da sua empresa e fazer mudanças impactantes.

Envie uma pesquisa em minutos usando um destes modelos de questionário de voz do cliente criados por especialistas. Se precisar de um pouco mais de ajuda, veja como a SurveyMonkey pode ajudar em seu programa de VoC.

Net Promoter, Net Promoter Score e NPS são marcas comerciais da Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. e Fred Reichheld.