A equipe de marketing de produtos da Brex sabe da importância da liderança de pensamento. Por ser uma empresa de tecnologia em finanças com uma oferta diferenciada de cartões corporativos sem garantia pessoal e contas de gestão de caixa empresarial, a empresa publicou vários artigos de opinião embasadas em dados sobre como empresas em desenvolvimento podem estabelecer uma forte estrutura e expandir.
Aliza Edelstein, diretora de produtos, parcerias e marketing de conteúdo da Brex, diz que, desde o começo, a Brex tem focado em dar continuidade à mensagem da marca por meio da coleta de dados. “As melhores equipes de marketing de produtos não fazem promessas, apenas entregam provas”, disse Edelstein.
Criando uma apresentação de liderança de pensamento impactante
Quando a Brex lançou a primeira integração direta de cartão corporativo do mercado com a solução de ERP NetSuite, Edelstein e sua equipe começaram a se preparar para uma apresentação na feira empresarial SuiteConnect. A feira era uma oportunidade importante para a Brex compartilhar sua estratégia com tomadores de decisão em finanças que estariam presentes.
A apresentação precisava ser acompanhada de uma proposta de valor convincente, a de que a integração da Brex com a NetSuite remove o esforço manual no fechamento de cada período fiscal, e provar esse valor usando dados. Edelstein recorreu ao SurveyMonkey Audience para coletar feedback sobre a mensagem da marca e verificar se a apresentação da Brex funcionaria.
Respaldando uma proposta de valor única com pesquisas sob demanda
O objetivo de Edelstein era testar o argumento de que os participantes do evento poderiam “recuperar o controle dos seus cartões corporativos e reduzir em várias horas o tempo gasto com o fechamento do mês”.
Em vez de apenas alegar que isso seria uma experiência melhor e mais rápida, eu sabia que seria mais convincente respaldar essa afirmação com dados.
Aliza Edelstein, Brex
Edelstein e sua equipe em parceria com a equipe de pesquisa de usuário primeiro conduziram entrevistas qualitativas com líderes de finanças e contabilidade clientes e não clientes. Esses estudos de caso ajudaram a Brex a entender os desafios específicos que cada líder enfrentava para criar uma proposta de valor contundente que atendesse às necessidades de cada um deles.
As respostas desses depoimentos orientaram Edelstein e sua equipe ao criar uma pesquisa mais quantitativa, com perguntas focadas nos principais benefícios de uma proposta de valor eficaz: eficiência, redução de erro humano e dados mais precisos.
Com base na primeira pesquisa qualitativa, Edelstein levantou algumas hipóteses que queria provar usando uma segunda pesquisa:
- As empresas que permitiam que os colaboradores usassem cartão de crédito para reembolso demoravam mais para fechar o mês do que as que usavam somente cartões corporativos.
- O trabalho manual do fechamento mensal envolve principalmente preparar e carregar arquivos CSV.
Ela também queria testar a frase “contadores de feijão” para ter certeza de que o termo não era ofensivo para o público-alvo.
A pesquisa foi feita usando o SurveyMonkey Audience para 292 profissionais de finanças e contabilidade e incluía perguntas qualificativas para que ter certeza de que os respondentes eram compradores ou tomadores de decisão. O resultado ajudou Edelstein e sua equipe a criar uma apresentação que usasse liderança de pensamento, narrativas e marketing para atender às necessidades dos clientes.
Entendendo o consumidor-alvo de uma maneira totalmente nova
Edelstein coletou os resultados da pesquisa em apenas dois dias, permitindo que a equipe continuasse desenvolvendo a apresentação. Os resultados confirmaram suas hipóteses e deram credibilidade para a proposta de valor da Brex.
Edelstein usou a ferramenta Comparar da SurveyMonkey para analisar os diferenciadores das abordagens das empresas. Estas são duas das suas constatações:
- Das empresas que permitem cartões pessoais e corporativos, 67% disseram que suas equipes coletivamente passavam mais de 10 horas por mês fazendo o fechamento do mês. Esse número cai para 52% para empresas que permitiam somente cartões corporativos.
- Das 71% das empresas que disseram que carregam arquivos CSVs manualmente, 48% delas disseram que passam mais de 10 horas somente nessa tarefa.
O resultado da pesquisa também confirmou que o tema “contadores de feijão” era seguro, com 81% achando carinhoso, neutro ou não tendo pensado nisso.
Para a apresentação na feira, a equipe preparou um relatório da pesquisa destacando os insights em um formato fácil de ler e interpretar e os deixou nos assentos com uma jujuba no formato de feijão, que é uma piada com a ideia de “contadores de feijão”.
As equipes de marketing e vendas da Brex trabalharam juntas para promover o relatório antes da SuiteConnect, aumentando o alcance orgânico e pago dos esforços de mídias sociais e tradicionais.
Ofereça ao seu mercado-alvo a melhor proposta de valor usando uma pesquisa de apoio
Edelstein disse que a chave para aproveitar bem os dados qualitativos e quantitativos gerados pela pesquisa proprietária é contar uma história convincente e envolver a todos da sua empresa. “Transforme seus melhores pontos de dados em uma narrativa e distribua-a em diferentes áreas da sua empresa”, disse ela. “A SurveyMonkey tornou muito mais fácil fazer isso com essa oportunidade e simplificou o processo desde a concepção até a execução”.
Se estiver na hora de aumentar sua vantagem competitiva, comece resolvendo o problema do seu cliente com uma grande proposta de valor com base em dados reais e pontos de prova. Em seguida, comunique esse valor com seus cliente de uma maneira eficaz.
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