A equipe de marketing da Elephant Insurance, filial americana da empresa de automóveis inglesa Admiral Insurance, sabe o poder do feedback dos clientes e das pesquisas ao expandir sua marca. Direcionada a motoristas mais jovens e focada na experiência digital, a Elephant Insurance usou pesquisas como monitoramento de marca para medir o conhecimento e o sentimento ao longo de seus dez anos de história.
A Elephant estava usando o Qualtrics como ferramenta de monitoramento de marca. No entanto, o líder da equipe de marketing Jacob Wright (cujo apelido interno é “o sultão das pesquisas”) começou a sentir uma desconexão entre a experiência na plataforma e a marca da Elephant Insurance.
“Os resultados que colhíamos das pesquisas de conhecimento tendiam para uma população mais velha, o que afetava os resultados de percepção e sentimento que tínhamos disponíveis para o monitoramento de marca”, disse Wright. Além de um ponto de preço que não permitia que a equipe conduzisse pesquisas frequentes, a falta de segmentação para um público específico deixava a equipe de marketing preocupada com perder insights sobre suas campanhas.
Expandindo o conhecimento da marca em novas áreas de marketing designadas
Wright começou a procurar por uma nova plataforma que permitiria que as equipes de marketing e marca identificassem melhor as áreas de marketing designadas, em especial aquelas para as quais a empresa pretende expandir. Wright usa o monitoramento de marca para se aprofundar em temas específicos, incluindo a percepção entre homens em comparação entre mulheres em determinada área de marketing, o conhecimento entre motoristas de famílias com mais de um carro, níveis específicos de renda e muito mais.
Além disso, a habilidade de expandir as pesquisas para públicos específicos, principalmente o público mais jovem que a Elephant Insurance pretende atingir, é crucial para tornar o monitoramento de marca relevante e aplicável.
“É com o monitoramento que nós validamos a estratégia e as escolhas de marketing que fazemos.”
Depois de conferir várias plataformas, a Elephant decidiu pela SurveyMonkey como sua nova solução. Wright sentiu uma conexão pessoal com a equipe de atendimento da SurveyMonkey, e o ponto de preço mais baixo e a segmentação de público detalhada fecharam o negócio. “Decidimos por ferramentas mais bem-feitas, com melhor seleção de perfil demográfico e melhor preço”, explicou.
Segmentando respostas para obter insights imediatamente aplicáveis
Mudar para uma plataforma de menor custo permitiu que a equipe de Wright lançasse pesquisas semanalmente, em vez de quinzenalmente, como era antes. Esse feedback adicional proporcionou maiores insights sobre as mudanças sutis na percepção, o que foi um aspecto importante para decidir entre pausar ou não as novas campanhas de marketing. “Com acesso aos insights semanais, nós conseguimos dar mais tempo para as iniciativas, se virmos que pode haver valor que ainda não chegou à superfície”, disse Wright.
As pesquisas semanais são feitas com perguntas que descobrem o conhecimento sobre as ofertas da empresa, a percepção sobre várias seguradoras e a intenção dos respondentes de solicitar um orçamento para a Elephant Insurance. Wright usa a SurveyMonkey para afunilar os respondentes por meio de diferentes caminhos de perguntas com base nas respostas e visualizar os insights em um painel semanal. Algo especialmente importante é a habilidade da plataforma de segmentar respondentes em várias categorias de perfil demográfico.
Esses painéis semanais são compartilhados com a equipe executiva para mostrar os insights recentes e as tendências em longo prazo. Wright disse que os relatórios validam os trabalhos da equipe de marketing e são fundamentais para comprovar o valor das iniciativas. Desde a mudança para a SurveyMonkey, a equipe tem visto várias vezes como o melhor acesso a dados de percepção possibilitou decisões mais embasadas e um retorno sobre o investimento.
Validando a estratégia de marketing por meio do conhecimento do público sobre sua marca
Na cidade da matriz da empresa, Richmond, Virgínia, a Elephant Insurance já tinha bastante conhecimento da marca. De acordo com Wright, o conhecimento pode ser um “ponteiro difícil” de mexer. A empresa comprou vários outdoors na região para ver se essa forma de marketing traria resultados. Com a SurveyMonkey, a equipe conseguiu entrevistar amostras de públicos específicos da região e medir mudanças na percepção e no conhecimento da marca.
Depois de três semanas, a Elephant Insurance viu aumentos no conhecimento induzido e na confiança na marca e uma redução no risco. Eles também descobriram um aumento expressivo na intenção de pedido de orçamentos.
“A SurveyMonkey nos ajudou a confirmar que estávamos no caminho certo estrategicamente.”
Wright notou uma história semelhante com uma campanha de publicidade em televisão em Indianápolis, Indiana. Ele disse que o setor de seguros pode ser lento em termos de consumidores reagindo após verem anúncios, o que torna difícil justificar continuar investindo em publicidade, se não estiverem vendo um aumento nas vendas. A empresa estava pensando em interromper a campanha de televisão depois de duas semanas, até que os resultados das pesquisas os fizeram mudar de ideia.
“Nós notamos que o relatório de conhecimento induzido subiu significativamente nessas semanas”, disse ele. A equipe de marketing conseguiu detectar sinais positivos precocemente, manter os espaços de anúncio ativos e continuar gerando conhecimento da marca.
Enquanto a equipe de marketing da Elephant Insurance olha para o futuro, Wright observa o efeito de longo prazo que a COVID-19 pode ter sobre o comportamento dos consumidores. Ele vê maiores oportunidades de enviar pesquisas ad hoc com perguntas direcionadas e relevantes para o momento, afetando os mercados atual e de potencial expansão.
“Esses tipos de pesquisa podem nos dar medidas de quais mensagens estão tendo efeito, para podermos avançar com confiança”, disse Wright. “Existem aplicações quantitativas e qualitativas. Essas pesquisas e números nos dão mais informações do que grupos focais.”
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