O setor de proteínas vegetais está começando a se parecer com a corrida por petróleo.
Algumas estimativas sugerem que o setor pode valor até US$ 85 bilhões até 2030, e tanto startups quanto grandes redes de fast food e até algumas das maiores empresas de carnes do mundo estão prestando atenção, adicionando opções de proteína vegetal aos cardápios e às prateleiras dos Estados Unidos, do Brasil e muitos outros países do mundo.
Uma dessas startups, a Eat JUST, Inc. (JUST), vende uma alternativa de ovo à base de plantas criado para ser cozido como um ovo, ter o mesmo sabor e a mesma aparência.
Assim como todas as outras empresas, ela está navegando um território um tanto desconhecido.
O que está popularizando a adesão às proteínas vegetais? Quem são esses consumidores e por que eles compram o ovo JUST? Qual é a melhor maneira de posicionamento para o produto em cardápios e prateleiras? Qual deveria ser o preço do ovo JUST no mercado e qual é a elasticidade dos diferentes pontos de preço?
Daniel Scharff é o diretor de insights e análise de dados da JUST, e é seu trabalho encontrar a resposta a todas essas e outras perguntas.
Para conseguir insights sobre praticamente tudo, desde a segmentação de mercado até os designs de embalagens, Scharff precisa fazer muitas pesquisas, obter os dados rapidamente e fazer tudo isso sem estourar o orçamento. O SurveyMonkey Audience é a plataforma que torna tudo isso possível.
Definição do preço de um produto com um orçamento limitado
Quando Scharff pensou em como definir o preço do produto pela primeira vez, ele fez o que muitos profissionais de insights fariam: contratou uma empresa de pesquisas tradicional para ajudá-lo com um estudo que recomendaria um preço, mas Scharff achou o custo e o prazo de entrega da pesquisa muito limitantes.
Scharff já tinha quase dez anos de experiência com pesquisas de mercado e insights e sabia desenvolver um estudo de preços tão bem quanto qualquer empresa de pesquisas. O que ele precisava era de acesso direto a um painel de consumidores de alta qualidade, para que ele pudesse fazer sua própria pesquisa no seu próprio ritmo e gastando muito menos.
Ele então começou a usar o SurveyMonkey Audience para montar uma estrutura de pesquisas de mercado ágeis em que ele poderia coletar insights cruciais sem ajuda externa.
“O estudo custou mais de US$ 40.000 usando uma agência externa, enquanto a pesquisa feita por mim mesmo com o SurveyMonkey Audience custou apenas US$ 1.000”, disse ele. “Com essa economia de dinheiro e tempo, eu posso fazer pesquisas rapidamente sobre outros temas importantes”.
Essa foi a primeira e última vez que Scharff pagou uma agência para fazer uma pesquisa para a JUST. Desde então, ele usa o SurveyMonkey Audience como sua única plataforma de pesquisas, pois ela permite enviar dezenas de pesquisas para vários públicos segmentados e receber resultados rápidos e de alta qualidade.
“Já fiz 40 pesquisas de um ano a um ano e meio para cá. Eu nem quero pensar em quanto custaria se eu pagasse alguém para fazê-las.”
Daniel Scharff, diretor de insights e análise de dados, JUST
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Para além do mercado de alimentos veganos
Uma grande parte do trabalho de Scharff é dizer à sua empresa o que os consumidores querem e como alcançar mais deles. Isso significa que, quando a JUST quer lançar um novo produto, ele precisa quantificar e demonstrar a demanda.
Uma maneira como ele faz isso é com estudos de intenção de compra no SurveyMonkey Audience. Ele começa mostrando uma imagem do produto e pergunta para os consumidores se eles teriam interesse em comprá-lo. Em seguida, ele faz perguntas sobre coisas como hábitos de alimentação e se eles pretendem aderir a uma dieta à base de plantas.
A pesquisa mostrou que a carteira de clientes da JUST não é composta primeiramente de veganos, mas de pessoas carnistas que estão tentando mudar gradualmente para uma ideia mais à base de plantas por questões de saúde.
“O crescimento dos alimentos à base de plantas é na verdade uma questão de saúde”, disse Scharff. “Parece meio intuitivo, mas pode ser difícil de explicar se você não tiver dados.”
Além disso, Scharff descobriu que seu principal segmento de clientes é o que atualmente come menos ovos, o que significa que o ovo JUST não apenas atrai os consumidores de ovos, mas expande a categoria inteira.
Isso significa que a JUST poderia atingir um mercado bem mais amplo de consumidores, o que teve efeitos em cascata em como a empresa traz seus produtos ao mercado, cria seus perfis de clientes e segmenta o mercado, que são coisas que ele faz também com a ajuda do SurveyMonkey Audience.
Uso de narrativas com dados para expandir os negócios
Os dados que Scharff coleta também podem ser úteis para convencer possíveis parceiros de distribuição a comprar os produtos da JUST. Por exemplo, veja como Scharff descobriu sobre como as pessoas compram os produtos da JUST.
Ele usou a SurveyMonkey para enviar uma pesquisa para clientes da lista de distribuição de email da JUST para saber sobre suas experiências com o produto, o quanto eles gostam do sabor e da textura, com que frequência eles compraram mais do produto, como eles o estão usando em casa, entre outros. Ele descobriu dados úteis que mostram que as pessoas descobrem mais os produtos da JUST pela internet (redes sociais e canais de notícia) do que pelas prateleiras e os cardápios.
Os dados que ele coleta de pesquisas como essa, embora não sejam tão científicos quanto os que ele coleta de um painel de respondentes, ajudam a JUST a criar uma argumentação de como e por que as lojas e os supermercados deveriam ter seus produtos. Até agora, a JUST já conseguiu distribuição por todo o país nas redes Kroger e Walmart.
Outro bom exemplo disso é como Scharff cria dados sobre os produtos da JUST para ajudar a empresa a demonstrar a demanda pelos produtos para parceiros do setor de serviços de alimentos.
Scharff cria duas versões de uma pesquisa: uma que mostra um cardápio que inclui o produto da JUST e outro que não o inclui. Ele faz perguntas como qual versão a pessoa prefere, o que ela compraria e quanto ela gastaria.
Ele então usa esses dados para ajudar a JUST a demonstrar a demanda pelo ovo vegetal a possíveis parceiros.
“Eu posso dizer, ‘Olha, eu entrevistei X consumidores, e 27% deles irão escolher nosso ovo, em vez de um ovo tradicional, esses são os consumidores que mais comem fora, e eles irão ao seu restaurante mais vezes porque você tem o produto. Eles irão gastar mais no seu restaurante, pois eu tenho todos os dados para ver quais seriam os pedidos mais frequentes.”
Ele também pergunta aos respondentes aonde eles gostam de ir para comer, para personalizar melhor os dados.
“Assim, eu consigo fazer uma versão personalizada do slide somente para os clientes de um restaurante específico e mostrar que os clientes querem o ovo JUST, pois eu entrevistei 500 dos seus consumidores, e isso é muito significativo para eles, pois os dados são sobre eles.”
Recentemente, a rede americana de restaurantes e padarias Le Pain Quotidien anunciou que substituiria uma das suas principais opções de ovo convencional pelo ovo JUST.
“Que eu saiba, é uma das primeiras vezes que uma grande rede substituiu totalmente uma opção de proteína animal por uma à base de plantas, então estamos muito animados por isso.”
Daniel Scharff, diretor de insights e análise de dados, JUST
Como em toda indústria em rápido crescimento, as coisas mudam todos os dias no mercado de proteínas vegetais. E, à medida que mais empresas grandes e pequenas lutam para entrar nesse mercado, empresas como a JUST têm uma grande vantagem.
Com uma estrutura de pesquisas de mercado ágeis e acesso direto a um painel de respondentes de alta qualidade, Scharff pode fazer uma pesquisa sobre praticamente qualquer assunto que seja importante para a JUST. Isso ajuda a liderança da empresa a tomar boas decisões rapidamente com base em dados, em vez de intuição.
Para Scharff, essa liberdade é incrivelmente fortalecedora.
“Em vi um anúncio da SurveyMonkey em um ônibus recentemente que dizia, ‘Seja o herói de que sua empresa precisa’”, disse Scharff. “É exatamente como eu me sinto quando recebo dados das minhas pesquisas do Audience. Não havia outra maneira de sabermos algumas dessas coisas, e eu me sinto como um herói, porque eu sei usar a plataforma.”
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