Como usar incentivos para melhorar a taxa de resposta

Um dos maiores problemas que você pode enfrentar é uma baixa taxa de resposta à pesquisa.

Mesmo seguindo as práticas recomendadas (meta bem-definida, texto perfeito, população-alvo claramente identificada), em algum momento, o sucesso do seu projeto estará nas mãos dos possíveis respondentes.

Então, como você pode encorajar as respostas? Qual é a melhor forma de criar um incentivo para os respondentes participarem da pesquisa sem criar vieses que prejudiquem seus resultados?

Para entender como a oferta de incentivos pode impactar os resultados de uma pesquisa, é preciso entender primeiro por que as pessoas participam de pesquisas. Um estudo realizado anteriormente indica que as pessoas normalmente respondem a pesquisas por três motivos principais:

O último motivo levou criadores de pesquisas a considerar a oferta de um incentivo, prêmio ou recompensa para os respondentes. No entanto, antes de considerar a oferta de um incentivo para sua pesquisa, é necessário analisar alguns pontos.

Como recompensa por concluir uma pesquisa, os respondentes ganham um incentivo, muitas vezes em dinheiro ou "pontos" que podem ser trocados por brindes. Há várias formas de incentivo. Eles são uma ótima forma de aumentar a taxa de resposta e de agradecer a ajuda dos respondentes.

Embora pareça uma situação em que todos saem ganhando, a oferta de incentivos pode ser boa demais para ser verdade. Se você não tomar cuidado, seu incentivo pode atrair opiniões de populações (ou grupos de respondentes) indesejadas. Os respondentes interessados apenas no incentivo podem responder à pesquisa rapidamente, sem fornecer respostas ponderadas.

Para ajudar a escolher a abordagem certa, explicaremos os tipos de incentivo que você pode oferecer e em que momento, bem como as vantagens (e desvantagens) da oferta de incentivos em pesquisas.

Normalmente, há duas formas principais de incentivo: monetário e não monetário. Incentivos monetários são itens aos quais é possível atribuir um valor em moeda, como dinheiro, cheques, ordens de pagamento, vale-presentes e cupons. Incentivos não monetários geralmente são brindes de agradecimento, como uma caneta ou um caderno grátis, mas também podem ser algo como um folheto ou até uma doação para uma instituição de caridade. Esse último tipo de incentivo é o que usamos para nossos respondentes do painel do SurveyMonkey Audience.

Quando se trata de aumentar a taxa de resposta, pesquisas já comprovaram que dinheiro é o que dá mais resultado. Incentivos em dinheiro são os que mais tendem a impulsionar a taxa de resposta. Incentivos não monetários como brindes de agradecimento não são tão eficazes quanto incentivos monetários para essa finalidade. Como é de se esperar, quanto maior o valor em dinheiro ou melhor o brinde de agradecimento oferecido, maior será a taxa de resposta. No entanto, há um ponto a partir do qual o aumento do valor do incentivo não ajuda muito na taxa de resposta.

Não existe um valor ideal para o incentivo, mas há três pontos que você deve ter em mente para ajudar a determinar o tipo e o valor do incentivo a ser oferecido:

Por exemplo, você optou pelo incentivo monetário em dinheiro, e sua população-alvo é composta por médicos. Determine um incentivo de valor alto, pois médicos costumam estar muito ocupados com os pacientes. Portanto, o valor deve ser alto o suficiente para que o tempo gasto para responder à pesquisa valha a pena. Há casos em que um valor superior a R$ 100,00 é oferecido aos médicos como incentivo para a pesquisa. No entanto, você não precisa oferecer esse valor a um estudante.

Quando você opta por um incentivo não monetário, ele deve ser atrativo para toda a sua população-alvo. Por exemplo, você quer incentivar a participação de educadores e estudantes em um questionário de feedback pós-congresso. A oferta de livros didáticos como incentivo pode resultar em um grande número de estudantes, mas um número insuficiente de professores e profissionais da educação. Em vez disso, considere oferecer materiais escolares, como cadernos e canetas, já que tanto estudantes quanto professores podem usá-los. De modo semelhante, ao oferecer um desconto na inscrição do próximo congresso, você incentiva os participantes que gostaram do congresso a responder à pesquisa. No entanto, as pessoas que não pretendem participar do congresso novamente não serão motivadas a compartilhar sua opinião.

É fundamental ponderar o que será oferecido como incentivo (tanto monetário quanto não monetário) e o valor dele. Oferecer o incentivo errado pode resultar em um grupo tendencioso de respondentes para sua pesquisa, que não gerará dados práticos.

Assim que determinar o tipo de incentivo a ser oferecido, você precisa decidir se deseja entregá-lo à população-alvo ou aos respondentes antes (pré-pago) ou depois de concluir a pesquisa (prometido).

Décadas de estudos sobre incentivos de pesquisa mostram que incentivos pré-pagos são a maneira mais eficaz de aumentar a taxa de resposta. No entanto, esse método é normalmente difícil de ser executado usando um questionário online e tende a ser mais caro, já que o incentivo é oferecido a todos, não importa se eles responderem ou não. Incentivos prometidos são muito mais simples de serem executados. Basta enviar um email com um certificado do brinde ou enviar o brinde de agradecimento por correspondência depois de obter as respostas.

Se você decidir oferecer um incentivo prometido, precisará tomar outra decisão: recompensar todos os respondentes ou fazer um sorteio para recompensar um grupo restrito de pessoas. Por exemplo, você pode oferecer a todos os respondentes a chance de ganhar um vale-presente no valor de R$ 200,00 (incentivo de sorteio) ou um vale-presente no valor de R$ 2,00 para cada um deles (incentivo individual).

Em questionários online, incentivos individuais prometidos aumentam a taxa de resposta, já que todos os respondentes são recompensados pelo tempo gasto. Quanto a sorteios, ainda há dúvidas em relação ao seu impacto. Até hoje, não foi possível comprovar por pesquisas que a oferta de um incentivo de sorteio seja mais eficaz para aumentar a taxa de resposta que não oferecer nenhum incentivo.

No entanto, se você decidir oferecer um incentivo de sorteio, lembre-se de dois pontos. Primeiro, os sorteios precisam estar em conformidade com os requisitos legais, que diferem de acordo com o estado e o país. Portanto, consulte um profissional da área jurídica para confirmar se você não está violando as regras.

Segundo, os problemas de confidencialidade. Geralmente, os respondentes se preocupam com a confidencialidade e o anonimato das respostas. Ao oferecer incentivos prometidos, pode ser necessário coletar informações pessoais, como email ou endereço de correspondência. Portanto, tome os cuidados necessários para proteger as informações dos respondentes e informe que as respostas não serão vinculadas aos dados pessoais deles. Caso contrário, é possível que eles não se sintam seguros em responder a perguntas de natureza confidencial.

Embora esteja comprovado que incentivos podem ajudar na taxa de resposta, é importante lembrar que uma alta taxa de resposta não significa que a pesquisa não contenha vieses. Você pode ter um grupo de respondentes que não reflete sua população-alvo ou os respondentes podem ser totalmente diferentes daqueles que não responderam, devido à oferta de um tipo de incentivo com viés.

Outro fato para se ter em mente é que uma pesquisa pode nem precisar de incentivos. Especialmente em pesquisas de satisfação do cliente, oferecer incentivos pode prejudicar a qualidade do feedback recebido. A probabilidade de ter um feedback positivo dos respondentes será maior se eles receberem um incentivo pré-pago. Também é possível que os clientes deem feedback exclusivamente para obter o incentivo. Em situações como essas, considere não oferecer incentivos e usar os recursos para fazer uma pesquisa de acompanhamento.

É aconselhável usar incentivos ao tentar alcançar uma população muito rara ou fazer uma pesquisa com um grupo de pessoas com menor probabilidade de responder, também denominadas "não respondentes". No caso de populações raras, como médicos, que são difíceis de ser encontrados e têm outras prioridades, oferecer um incentivo é muito mais eficaz. No caso de não respondentes, se você já enviou a pesquisa para a população-alvo, mas precisa de mais respostas, entre em contato com o grupo novamente e ofereça um incentivo a mais àqueles que não responderam para não provocar um viés na amostra.

Não sabe por onde começar? Teste diferentes estruturas de incentivo com um pequeno grupo de respondentes antes de enviar sua pesquisa para todos. Isso pode mostrar se o incentivo é eficaz e se fornece a melhor amostra não enviesada de respondentes possível.

Este artigo faz parte do projeto "Introdução às pesquisas" da SurveyMonkey. Queremos ajudar mais pessoas a criar pesquisas eficazes. Saiba mais sobre o projeto e sobre nosso envolvimento na comunidade de pesquisa.