Tudo o que você precisa saber sobre saliência de marca

Branding - todo profissional de marketing e empresário sabe que é importante, mas às vezes isso pode parecer um conceito vago ou abstrato. Por que isso é importante e o que o faz tão indispensável?

A saliência de marca é um dos componentes mais cruciais de uma marca forte. Ela significa que sua empresa é uma das primeiras na qual as pessoas pensam quando estão pensando em fazer compras, e esse é o teste mais importante da marca de uma empresa.

Mas a saliência de marca não é sempre tão compreendida quanto deveria. É por isso que este guia cobrirá tudo o que você precisa saber sobre saliência de marca: o que é, por que é importante, como medi-la e como aumentá-la na sua empresa.

A definição comum de saliência de marca é o grau em que seus clientes pensam ou notam sua marca ao fazer uma compra.

O que significa a saliência de marca no mundo real? Significa que você tem uma imagem de marca forte e uma presença que vem facilmente à cabeça das pessoas quando precisam comprar algo.

Por exemplo, quando você está com um resfriado e precisa comprar lenços de papel, provavelmente colocaria Kleenex na sua lista de compras. Isso é um exemplo de saliência de marca. Você provavelmente nem notou que estava fazendo isso porque a conexão entre o produto e a marca é muito forte.

Se a sua saliência de marca for alta, as pessoas reconhecerão ou pensarão na sua marca quando precisarem comprar algo. Significa que sua marca está fresca na memória das pessoas, e esse reconhecimento significa que elas tenderão mais a escolher a sua marca em vez das outras.

Se por outro lado você tiver uma baixa saliência de marca, os consumidores podem não saber que sua marca sequer existe e fabrica produtos de que eles precisam. Por isso, eles tenderão menos a comprar de você.

Digamos que sua livraria vende cafés especializados, mas você não divulgou muito isso na sua comunidade. As pessoas comuns da cidade que querem tomar um café muito mais provavelmente pensarão na Starbucks do que na sua livraria, e por isso tendem mais a ir para lá, mesmo que você ofereça um produto de maior qualidade.

A saliência de marca é especialmente importante nos dias de hoje. Seus clientes são pessoas ocupadas com muito em que pensar. Elas não têm tempo para vasculhar resenhas e fazer comparações de preço sofisticadas sempre que precisarem decidir por uma compra. E existem tantos produtos no mercado hoje em dia, que tomar essas decisões ficou ainda mais difícil.

A saliência de marca é como um atalho mental que ajuda os consumidores a escolher uma opção que eles se sentem confiantes em comprar quando existem muitas escolhas. É um método de diferenciação; as pessoas compram o que precisam rápido e têm confiança no resultado.

Essa compradora do Starbucks, seguindo o exemplo acima, não quer vasculhar uma lista de opções em um dia em que está cansada e com sono. Ela quer um café que ela sabe que é bom, e a saliência de marca oferece uma maneira de fazer essa escolha rápido.

Existem dois principais fatores que influenciam a saliência de marca. Ambos estão relacionados a estruturas de memória no cérebro que ajudam seus compradores a dar um pequeno salto de pensar na sua marca para fazer uma compra no momento da decisão. Com quanto mais estruturas de memória sua marca estiver ligada, mais saliente será, e maior a chance de ser resgatada da memória em uma situação de compra.

Se sua marca estiver conectada a várias estruturas de memória no cérebro, ela será mais saliente para seu público e assim mais fácil de ser lembrada primeiro ao fazer uma compra.

Quanto a essa compradora da Starbucks, ela já viu muitas lojas da Starbucks e propagandas ao longo da última década e assim tem uma grande quantidade de estruturas de memória ligadas à marca. Todas essas menções em programas de TV, paradas que ela fez ao longo dos anos e imagens de copos de café de festas de fim de ano no Instagram reforçaram a saliência da marca na sua cabeça.

O outro fator da saliência de marca é a qualidade das estruturas de memória. Se uma marca for muito relevante pra você ou for recomendada por alguém em quem você confia muito, isso muitas vezes criará uma estrutura de memória de alta qualidade na sua mente que aumentará a saliência da marca.

Por exemplo, se você adora comida indiana, mas tem muita dificuldade de encontrá-la no seu bairro, você lembrará muito mais quando ler um artigo sobre um novo restaurante indiano abrindo a algumas quadras. Isso é uma estrutura de memória de alta qualidade criada por esse reconhecimento de marca aumentado.

A saliência e o reconhecimento de uma marca são muitas vezes confundidos. Mas existem diferenças importantes, apesar de serem conceitos relacionados.

Em termos simples, a saliência de marca é uma métrica parecida com o reconhecimento de marca. Mas o reconhecimento da marca é focado em medir a visibilidade geral da marca em toda a jornada do cliente e além.

Por outro lado, a saliência da marca é focada em medir o reconhecimento da marca durante a decisão de compra em si. É uma parte crucial da jornada de reconhecimento da marca como um todo.

Você quer que os clientes pensem na sua marca com frequência para que a reconheçam e lembrem dela. É essa a finalidade das campanhas de marketing e reconhecimento de marca.

Mas os clientes normalmente não veem esses anúncios quando estão pensando em fazer uma compra, como é o caso quando estão dirigindo e passam em frente a um outdoor ou veem uma propaganda na TV. Essas propagandas aumentam o reconhecimento da marca de modo geral e reforçam a associação positiva e a familiaridade da marca.

Já a saliência da marca é focada naquele momento crítico da compra. É por isso que os anúncios do Google funcionam tão bem, porque o cliente muitas vezes está fazendo uma busca para comprar naquele momento. O anúncio lembra o consumidor da sua empresa e dos seus produtos no momento mais importante.

Você precisará tanto de reconhecimento quanto saliência de marca para ter sucesso, mas elas entram em jogo em diferentes momentos da jornada do cliente.

Como se mede a saliência da sua marca? Infelizmente, não existe uma métrica matemática pronta para isso, a saliência da marca ainda é apenas um conceito.

A melhor maneira de medi-la é por meio de pesquisas e grupos de discussão, perguntando diretamente aos clientes quando eles pensam na sua marca, com o que eles a associam e se eles se lembram da sua empresa ao fazer uma compra.

As pesquisas ajudam nisso porque você pode perguntar para uma ampla seleção de pessoas para determinar onde sua saliência de marca está no momento. Você pode perguntar para seus clientes atuais e potenciais se eles se lembram ou notam sua marca em relação às dos concorrentes.

Você também deve perguntar se os clientes acham que sua marca é meramente reconhecida ou se é procurada, para determinar quão favoráveis eles são com relação à sua marca.

E você pode apresentar aos seus respondentes uma lista aleatorizada de atributos e sinais para perguntar a eles quais marcas vêm a mente com cada afirmação. Para a livraria que está tentando vender mais café, as afirmações poderiam ser algo como:

Isso ajudará a medir quão alta é a saliência da marca comparada à da concorrência. Precisa de inspiração para sua pesquisa de saliência de marca? Tente adaptar algumas das perguntas deste modelo de pesquisa de reconhecimento de marca da SurveyMonkey para que seja relevante para o momento da decisão de compra.

Em grupos de discussão, você pode fazer muitas das mesmas perguntas que faria em uma pesquisa. Mas eles também oferecem uma chance de se aprofundar nas respostas que receber. Você pode perguntar aos participantes por que eles se sentem de determinada maneira com relação à sua marca ou se aprofundar na maneira como se sentem sobre seus concorrentes.

O ideal seria usar as pesquisas e os grupos de discussão juntos. Com uma pesquisa, você pode alcançar um número muito maior de pessoas e, com um grupo de discussão, obter respostas mais profundas às suas perguntas.

As mentes dos seus clientes são muito ocupadas. Elas têm um espaço limitado e são muito bombardeadas por outras campanhas de marketing e marcas o dia todo.

Em um ambiente tão populoso, como você pode ajudar sua marca a se destacar nas mentes dos clientes durante os momentos mais cruciais? Estas são as sete principais maneiras de aumentar a saliência da sua marca.

A identidade de marca não está só relacionada à racionalidade, mas também sobre criar uma conexão emocional com os clientes que os faça comprar da sua empresa. A contextualização emotiva ajuda a envolver seu público, aumentar o valor da sua marca e conquistar a fidelidade dos clientes.

Todos nós já tivemos uma experiência em que uma história em uma propaganda nos atingiu profundamente. Talvez você já tenha chorado ou se lembrou de um animal de estimação de infância, sentiu nostalgia e saudade da sua casa antiga. Essas histórias nos envolvem e ficam conosco, e têm uma chance muito maior de ser lembradas durante uma decisão de compra.

Embora essas histórias emotivas possam ser valiosas, elas também podem se tornar repetitivas em um setor se muitos concorrentes tentarem usar a mesma narrativa. Sua marca deve ter uma narrativa com um impacto emocional diferente dos da concorrência. Assim, você realmente se destacará.

Seu conteúdo e suas histórias devem ser só suas. E os recursos de design da sua marca precisam ser próprios da sua empresa também. Lembre-se que você não quer que seus clientes só se lembrem das histórias que você conta, mas também da sua marca especificamente, mais do que as dos concorrentes, para aumentar sua saliência de marca.

Os clientes veem muito marketing elaborado e caro hoje em dia. Para se destacar na mente das pessoas, sua marca precisa ser autêntica também. Demonstrar sinceridade para seus clientes mostra confiança e até coragem, e isso é algo de que as pessoas se lembram.

Você pode demonstrar autenticidade nas histórias de clientes que você compartilha em campanhas de e-mail, nos bastidores dos seus stories do Instagram ou usando linguagem casual em vez de formal em eventos presenciais. A autenticidade está em se comprometer com o que torna sua empresa diferente e compartilhar isso com o mundo.

Demonstre autenticidade mostrando aos clientes o que motiva sua empresa. Mostrar autenticidade aumenta a confiança e a proximidade com seus clientes. Clientes são pessoas antenadas, e elas sabem quando suas palavras não correspondem com suas ações.

Existe muita concorrência no mercado nos dias de hoje, e muitas empresas estão brigando pelos mesmos clientes escassos. Em vez de entrar nessa luta também, tente encontrar maneiras de alcançar novos clientes.

Você deve tentar isso tanto digital quanto pessoalmente. Pode ser uma boa ideia voltar e revisitar canais que não funcionaram antes e ver se as coisas mudaram ou se uma nova estratégia poderia fazer diferença. Também pode ser um bom caminho se aventurar em novos canais, principalmente plataformas de redes sociais. Quem sabe talvez até o TikTok possa ajudar sua marca a encontrar possíveis compradores que você não estava alcançando antes.

Às vezes, é preciso correr um risco e ter ousadia para ser lembrado e notado, principalmente para novas empresas em um mercado cheio. Não tenha medo de tentar algo novo e criar um sinal que se destaque do ruído da sua concorrência.

Controvérsia somente pela controvérsia pode surtir o efeito contrário, mas correr riscos calculados para inovar pode compensar e muito. Esses riscos podem ser pequenos, talvez dedicar tempo a criar vídeos de altíssima qualidade como recursos de marca ou começar um podcast sobre seu setor ou mesmo investir em presença nas redes sociais. Afinal, a inovação precisa começar de algum lugar.

As estruturas de memória mencionadas acima são fortalecidas sempre que um cliente vê ou escuta algo da sua marca, mas só se esse visual ou tom for sempre o mesmo. Caso contrário, você estará diluindo a mensagem e talvez até confundindo seus clientes.

Sempre que sua marca estiver na frente dos seus clientes, os recursos de design e o tom usados devem ser os mesmos. Criar um visual para a marca que seja inconfundivelmente seu ajuda a aumentar o reconhecimento da marca mais rápido. Pense na Coca-Cola e nas letras de mão no fundo vermelho. Elas instantaneamente lembram a bebida. É isso que sua marca precisa fazer, e isso é feito mantendo a uniformidade.

A saliência de marca é um conceito em constante evolução, e você não pode parar só porque já está na linha de chegada. Pense na Polaroid, que já foi tão proeminente que seu nome chegou a ser sinônimo de tirar uma foto, mas já não é uma potência no mercado.

Testar com frequência é a chave para manter sua saliência de marca alta, mesmo quando o mercado e os concorrentes mudam. Você precisa testar cada ângulo do seu marketing e suas promoções regularmente, pois sua concorrência com certeza está.

Testar permite ver o que está funcionando e o que não está em tempo real, para poder fazer ajustes antes que algo se torne um problema. Continuar entrevistando clientes e conduzindo grupos de discussão regularmente permitirá medir sua saliência e monitorar seu progresso ao longo do tempo.

Ter uma alta saliência de marca faz sua empresa crescer mais rápido e lucrar mais. Você conquistará novos clientes mais facilmente e com menos despesas de marketing. Mas chegar nesse ponto não é fácil. Você precisa saber o que seus clientes atuais e potenciais acham da sua marca, seus produtos e também de seus concorrentes. 

Com o SurveyMonkey Audience, você pode configurar e enviar uma pesquisa de saliência de marca para as pessoas exatas. Você pode avaliar onde sua marca está no momento e monitorar seu progresso ao longo do tempo, sabendo que está melhorando e continuando relevante. Confira nossas soluções hoje mesmo e comece da melhor maneira.