O que é posicionamento de marca

Mais de 30.000 produtos são lançados por ano. No entanto, somente uma pequena porcentagem deles, de 5% a 10%, tem sucesso. 

Ou seja, mais de 27.000 produtos não dão certo todos os anos. Isso normalmente se deve à falta de entendimento das necessidades e preferências do mercado. É difícil atrair a atenção de clientes com tantas opções.

Uma forma de convencer as pessoas a comprar seus produtos é definir sua marca. Quem é você? Qual é seu diferencial? Por que devemos confiar em você? Como você solucionará nossos problemas? As respostas a essas perguntas compõem a declaração de posicionamento de marca.

A posição da marca de um produto pode ajudar a aumentar suas chances de sucesso? Sim, porque a marca é como um rosto ou logotipo familiar. Ela ajuda clientes a entender seu produto e a confiar nele. Ter uma posição clara da marca ajuda a atrair a atenção e a convencer clientes a escolher você.

A declaração de posicionamento de marca é uma descrição de quem você é como empresa, dos produtos e serviços que oferece, do seu mercado-alvo e do seu diferencial.

O posicionamento de marca ajuda a diferenciar você da concorrência. Para os consumidores, as marcas são uma entidade individual memorável. A marca Coca-Cola é diferente da marca Pepsi, embora fabriquem o mesmo tipo de refrigerante, pois a identidade visual, o sabor, o legado e as associações delas são diferentes.

O posicionamento de marca pode incluir os atributos dos seus produtos (como recursos especiais ou materiais de alta qualidade), seu atendimento a clientes, sua empresa (por exemplo, se você apoia causas sociais) e muito mais. 

Sua marca ajuda os clientes a lembrar quem você é e o sentimento que desperta neles. As pessoas normalmente têm opiniões fortes sobre as marcas, tanto de forma positiva quanto de forma negativa. Essas percepções fortes influenciam o sentimento delas com relação a seus novos produtos.

Philip Kotler, conhecido como o “pai do marketing moderno”, definiu posicionamento de marca como:

“O ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.”

Sua marca precisa ser distinta e única. As pessoas precisam ter certeza de que gostarão do seu produto apenas pela embalagem, pelo logotipo e pelo layout dele. Ao ler sobre seu produto ou sua marca em uma revista, elas precisam ter uma ideia clara de quem você é e o que faz.

Quanto mais seus clientes se lembram da sua marca, maior é a probabilidade de comprarem seus produtos ou serviços.

Profissionais de marketing de produtos precisam ter uma afirmação forte e clara de quem é a empresa e por que as pessoas devem comprar de você e não da concorrência. Sua pesquisa, suas discussões e suas observações do mercado ajudam você a definir quem é sua marca e seu público-alvo.

A declaração de posicionamento de marca deve ser discutida, elaborada por escrito e compartilhada. A criação de uma declaração de marca que reflita sua presença no mercado e que atraia seus consumidores pode levar dias, semanas ou até meses. 

Seus clientes também podem compartilhar o que acham de você e da sua marca. Esse feedback vale ouro na hora de definir quem você é.

É importante registrar a declaração de posicionamento de marca por escrito. Você pode começar preenchendo as lacunas desta frase:

Para [nosso público-alvo], [nossa marca] é a única no setor de [nosso mercado] que [nossa promessa de marca], pois somente ela pode [ponto que comprova seu valor].

Veja alguns exemplos de declarações de posicionamento de marca de grandes empresas bem-sucedidas.

Declaração de posicionamento de marca do Walt Disney World

“Para as pessoas jovens e de coração jovem, o Walt Disney World é o melhor parque temático que proporciona uma experiência imersiva mágica, pois somente ele coloca você mais perto dos personagens e mundos dos seus sonhos.”

Declaração de posicionamento de marca da Amazon

“Para consumidores que querem comprar uma ampla variedade de produtos online com entrega rápida, a Amazon tem um site de compras online onde você encontra tudo. A Amazon é diferente dos demais varejistas online devido à sua atenção extrema com os clientes, paixão por inovação e compromisso com a excelência operacional.”

Se você atende vários mercados, terá mais de uma declaração de posicionamento de marca. Certifique-se de que sua declaração corresponda a cada tipo de cliente e ofereça uma solução para o problema deles.

Primeiro, analise sua posição atual. Quais são as percepções do mercado e como elas se conectam às suas mensagens de marketing? Dê um passo para trás para considerar alguns pontos. Sua mensagem é plausível? Seus clientes respondem de forma positiva? O mercado mudou e você precisa atualizar sua declaração?

Quem é seu público-alvo? Comece criando personas-alvo que detalhem quem são seus clientes e descrevam o estilo de vida deles. As empresas normalmente têm várias personas de compradores. Seu posicionamento de marca deve corresponder a cada uma delas.

Também é preciso conhecer os desafios e problemas do mercado-alvo. Ele valoriza conveniência, não quer perder tempo ou quer se sentir importante? Sua marca precisa resolver esses problemas para que clientes comprem seus produtos.

Avalie também se a sua empresa tem valor de marca, ou seja, atenção que você tem entre os consumidores. Se você tem clientes fiéis que conhecem sua marca e têm experiência com seus produtos e serviços, isso significa ter valor de marca. É o fator permanente que ajuda a atrair novos compradores. 

O guia avançado de teste de conceito da SurveyMonkey pode ajudar você a realizar sua própria pesquisa de teste de conceito de forma rápida e simples, a fim de que consiga descobrir seu posicionamento, testar ideias e repetir.

Pesquise seus concorrentes para descobrir a identidade de marca deles. Dessa forma, você consegue se certificar de que sua declaração de posicionamento de marca é diferente, a fim de que seus clientes possam identificar você facilmente. Em mercados altamente competitivos, é preciso se destacar na multidão.

Primeiro, identifique seus principais concorrentes. Quem são eles? Qual é a participação de mercado deles no seu setor? Quais são os principais benefícios que eles oferecem? Por que clientes gostam deles? O que os tornam únicos e confiáveis?

As respostas a essas perguntas ajudarão você a entender o que está funcionando para eles e o que você pode fazer melhor. Você também descobrirá lacunas no mercado que podem ser oportunidades de venda de novos produtos e serviços. Veja como a Allbirds realiza seu monitoramento de marca no vídeo abaixo (em inglês).

A Netflix preencheu uma lacuna do mercado ao permitir que clientes assistissem a filmes em casa sem precisar ir à locadora. Primeiro, clientes podiam alugar filmes online e receber os DVDs pelo correio. Depois, a empresa passou para a transmissão online. O resultado? Ela preencheu uma lacuna do mercado criada por uma vantagem competitiva, acabando com sua concorrente, a Blockbuster Video. A marca se alinhou à conveniência que clientes buscavam. Satisfeitas, as pessoas a recomendavam para amigos e familiares.

Outros fatores a serem considerados incluem o marketing, as mensagens e os preços da concorrência. 

No marketing, quais canais seus concorrentes usam? Seus produtos estão disponíveis nas lojas, online ou nos dois lugares? Eles anunciam nas redes sociais, veiculam anúncios na TV ou usam um programa de marketing multinível? Você pode usar a mesma abordagem ou abordagens diferentes, se elas forem eficazes.

Quais são as mensagens deles? Como eles comunicam o que seus produtos fazem e por que eles são únicos no mercado? Tenha uma voz própria para sua marca; não copie a mensagem de outras empresas.  

Qual é a estrutura de preços dos seus concorrentes? Eles oferecem produtos premium com valor superior? Ou eles são líderes em valores mais baixos? Desenvolva uma estratégia de preços rentável, mas também competitiva no mercado.

Sua estratégia de marketing deve abordar a estratégia da concorrência, mas também a sua. Pesquisar os pontos fortes e fracos seus e da concorrência leva tempo.  

Crie uma identidade de marca mais clara e atrativa para seus clientes ideais fazendo uma pesquisa detalhada da concorrência.

O que diferencia a Coca da Pepsi? É apenas o gosto? Os ingredientes? Ou é só uma questão de percepção? As duas marcas, juntas, gastam mais de US$ 2 bilhões por ano para promover a marca e atrair clientes.

Na sua declaração de posicionamento, você pode incluir os fatores que tornam seu produto único. No entanto, certifique-se de que esse diferencial seja verdadeiro (ele não foi inventado), valioso (os clientes querem pagar por isso) e comprovável (você consegue comprovar suas afirmações).

Para destacar o diferencial do seu produto, você pode enfatizar diferentes recursos que beneficiam os clientes. Veja abaixo algumas diferenças e os produtos que as oferecem.

Sua marca precisa se destacar da concorrência em termos de valor, desempenho, embalagem e outros aspectos. Ela ajuda os clientes a valorizar sua marca, confiar em você e comprar seus produtos.

Sua estratégia de posicionamento de marca depende dos produtos, das metas e do mercado da sua empresa.   

Algumas empresas posicionam seus produtos com base nas características deles. Ele pode ser o mais rápido, ter a tecnologia mais avançada, ter um formato único ou ser o primeiro no mercado.

Por exemplo, o iPod, da Apple, foi lançado em 2001 como a única forma de “ter 1.000 músicas no bolso”. Ele tinha características únicas e foi pioneiro no mercado. Posteriormente, foi seguido por outros produtos inovadores da Apple, que expandiu a marca para mais consumidores.

As empresas normalmente vendem seus produtos com base no preço, que é geralmente baixo. Elas podem oferecer restituições, cupons, descontos e outros incentivos para que as pessoas comprem seus produtos. Esse formato está se tornando particularmente relevante à medida que mais empresas aderem a serviços por assinatura. O preço pode ser uma estratégia de desenvolvimento constante, principalmente se você oferece um serviço ou produto digital. 

Outra estratégia de marketing é posicionar a marca como um produto de qualidade ou de luxo, cobrando um valor acima do mercado. A Chanel e a Gucci se posicionaram como produtos de luxo de alta qualidade e valor. Segundo o posicionamento da Ferrari, a marca incita “um mundo de sonhos e emoções”. Já a Tiffany tem a Blue Box®, a famosa caixa azul-turquesa da marca, que sustenta sua promessa: “um design bonito torna a vida bela”.

Outros produtos podem ter um uso ou uma aplicação única. Os clientes podem precisar de produtos específicos, como para cabelos cacheados ou pele seca. Os serviços que atendem a uma clientela específica também se enquadram nessa categoria, como alimentos saudáveis para dietas cetogênicas.

Produtos também podem ser posicionados de forma a enfrentar a concorrência. A rede de restaurantes Wendy’s, nos EUA, foi inaugurada no fim da década de 1960 em resposta aos hambúrgueres de qualidade mediana do mercado de fast food. Ela visa “oferecer produtos e serviços de qualidade superior para nossos clientes” e se distingue de seu maior concorrente, o McDonald‘s, e seu antigo slogan, “Amo muito tudo isso”.

Depois de criar sua declaração de posicionamento de marca, teste-a. Uma forma de fazer isso é usar pesquisas de posicionamento de marca. Elas indicarão se o seu posicionamento de mercado é preciso e a opinião das pessoas sobre o seu produto.

Sua pesquisa pode ser ampla ou mais concentrada. Primeiro, você pode perguntar se respondentes reconhecem sua marca. Em caso afirmativo, você pode apresentar uma lista detalhada para entender melhor as emoções e impressões que eles têm de seus produtos e serviços.

As perguntas de pesquisa abordam o nível de singularidade, inovação, sinceridade, empolgação ou confiabilidade da sua marca. Com base nesses resultados, você pode entender as percepções que clientes têm da sua marca e reposicioná-la, se necessário.

Por que pesquisas de posicionamento de marca são importantes?

Seu posicionamento de marca não é um evento único. Revise-o à medida que seus produtos mudarem ou sempre que você identificar atualizações nos gostos dos clientes ou nas tendências do mercado.

A Apple acredita que seus clientes (mercado-alvo) sejam inovadores, imaginativos e criativos, e estejam dispostos a pagar um preço maior por computadores e celulares. Ela adora se conectar aos clientes e agrega valor por meio de produtos inovadores, como o iPad e o iPhone.

No Brasil, a rede de mercados Pão de açúcar é conhecida como “lugar de gente feliz” e se posiciona como um mercado de vizinhança com serviço de alto padrão. A marca conquistou uma base de compradores fiéis que adoram a qualidade do atendimento e a oferta de alimentos de alta qualidade, que varia de legumes orgânicos a vinhos importados. A marca também constrói uma relação com o público consumidor com seus programas de fidelidade e promoções.

A Nike se tornou conhecida por seu slogan “Just Do It”. No entanto, ela não parou no tempo e está sempre de olho no futuro, com a seguinte declaração: "nos atrevemos a moldar o futuro do esporte", diferenciando-se como inovadora. Michael Jordan, por exemplo, faturou mais de US$ 1 bilhão com seus Air Jordans vendidos para pessoas que queriam ser “como o Mike”.

A Southwest Airlines oferece uma experiência de voo distinta, principalmente devido à promessa dos seus colaboradores: “Demonstrar meu Espírito Guerreiro fazendo sempre meu melhor e não desistindo nunca. Expressarei meu alto astral não me levando a sério demais e aceitando minha Família Southwest.”

A Salesforce explica, com orgulho: “Nós conectamos as empresas aos seus clientes”. É um slogan simples para uma solução de software sofisticada, que claramente descreve o maior benefício da plataforma, além de indicar a conhecida ênfase da empresa na comunidade. 

As empresas precisam reposicionar sua marca quando os desejos de consumidores mudam e elas precisam mudar também sua identidade de marca no mercado. O produto, o preço ou a promoção também pode mudar de acordo com as necessidades dos consumidores.

Quando você deve reposicionar sua marca? Sempre que necessário! Sua base de clientes está sempre crescendo e evoluindo, e você precisa acompanhar essas mudanças de preferências. Isso não significa que você precisa recomeçar do zero, mas pode ser necessário adicionar outra camada à sua identidade de marca. 

Quanto mais você monitora sua marca, mais você consegue manter seu público engajado e empenhado.