O que é segmentação psicográfica?

A segmentação psicográfica é a metodologia de pesquisa usada para estudar consumidores e dividi-los em grupos usando características psicológicas, incluindo personalidade, estilo de vida, status social, atividades, interesses, opiniões e atitudes.

A ênfase da segmentação psicográfica em características como personalidade e valores é diferente da ênfase da segmentação demográfica, que usa uma característica específica (como gênero, idade, renda, etc.) para categorizar públicos potenciais. 

Pesquisadores de mercado usam características psicográficas para desenvolver e posicionar seus produtos e mensagens de marketing para diferentes grupos-alvo.

Profissionais de marketing usam as pesquisas de perfil demográfico e psicográfica em suas pesquisas de mercado para montar suas estratégias de marketing. Essas informações adicionam detalhes aos perfis de comprador que orientam o posicionamento da marca, o desenvolvimento do produto e a mensagem de marketing.

O marketing psicográfico permite o envolvimento com vários públicos-alvo de maneiras que terão o melhor efeito em cada um. Essa abordagem poupa tempo e dinheiro em abordagens que podem deixar a desejar e facilita o relacionamento com os grupos mais importantes para você.

Você pode usar dados psicográficos para segmentação de mercado para entender:

Um tipo de segmentação psicográfica envolve os perfis de comprador, que são perfis fictícios de clientes potenciais que podem incluir seu título ou seu cargo no trabalho, preferências pessoais, desafios ou aspectos do estilo de vida. 

O perfil do comprador hipotético representa os fatos e os motivos para os comportamentos. Perfis de comprador são a primeira etapa para entender a trajetória do seu cliente potencial ou o que essa pessoa faz antes, durante ou depois de comprar seu produto.

Você também pode usar uma pesquisa psicográfica para desenvolver diferentes estratégias de marketing, serviços, experiências e até ofertas de produto para cada um de seus segmentos. 

Por exemplo, é comum oferecer o mesmo produto ou serviço com menos recursos para clientes mais preocupados em economizar. Clientes que não se importam tanto com o preço, mas preferem mais recursos podem comprar o mesmo produto, com mais recursos e por um preço mais alto.

Você pode descobrir que alguns clientes valorizam conveniência, enquanto outras pessoas favorecem mais o atendimento a clientes. Se dividir isso em segmentos, é possível ajustar seu marketing e seus serviços de acordo com essas motivações.

As pesquisas são uma maneira econômica e eficiente de coletar informações psicográficas sobre o público-alvo. São usadas várias perguntas para ajudar a entender a personalidade, o estilo de vida, o status social, as atividades, os interesses, as opiniões e as atitudes do seu cliente ideal.

As perguntas abertas usam uma abordagem qualitativa. Uma pergunta como “Qual é seu maior desafio com…”, proporcionará um entendimento mais profundo sobre os problemas de respondentes.

Perguntas de escala Likert mostram o quanto respondentes concordam ou discordam de uma afirmação, como “concordo totalmente” a “discordo totalmente”, o que permite que você saiba o quão importante o tema é para essas pessoas.

Perguntas de escala diferencial semântica pedem para as pessoas avaliarem um produto, uma marca ou outro atributo, te ajudando a entender suas atitudes.

Para uma pesquisa de mercado eficaz, você precisa entender os cinco tipos de variáveis de segmentação psicográfica.

Personalidade. As pessoas tomam decisões com base na personalidade o tempo todo. A personalidade cobre um amplo espectro de características, desde ter a mente aberta e ser consciente a ser extrovertida ou introvertida.

Atitudes. O contexto cultural, a origem familiar e outros fatores influenciarão nas atitudes de uma pessoa compradora.

Estilo de vida. Os profissionais de marketing procuram por feedback de pessoas para entender melhor os problemas que elas encontram na vida. Atletas, empresários, estudantes, pilotos de corrida e mães de criança têm estilos de vida e problemas muito distintos para resolver.

Status social.  A classe social de uma pessoa, muitas vezes relacionada à renda, influenciará se ela compra itens básicos, artigos de luxo ou algo entre essas duas coisas. Entender a classe social de clientes influenciará no seu preço, na sua mensagem, nos canais de distribuição e sua campanha de marketing.

Atividades, interesses e opiniões (AIO). O que seus clientes gostam de fazer nas horas vagas? São pessoas politicamente ativas, gostam de filmes e sérias, dormem tarde? As AIO dessas pessoas influenciam como você posiciona seus produtos e atrai seus interesses.

Quando combinadas, essas variáveis criam segmentos psicográficos que compõem públicos-alvo específicos. Iremos nos aprofundar em cada uma dessas características nas próximas seções.

Existem várias maneiras de descrever uma personalidade, mas uma das mais fáceis de lembrar e mais usadas é a OCEAN.

A OCEAN descreve cinco aspectos de uma personalidade. Cada aspecto tem um intervalo de alto a baixo que descreve o traço. O marketing de segmentação psicográfica estuda esses aspectos para entender como eles influenciam o comportamento de um comprador.

Abertura. Pessoas com bastante abertura a novas ideias gostam de explorar e ser criativas. Pessoas com menos abertura resistem a mudanças ou novas ideias e são menos imaginativas.

Conscienciosidade. Pessoas com esse traço forte na personalidade gostam de planejar com antecedência e levam as outras pessoas em consideração. Pessoas menos conscienciosas não gostam de estrutura ou cronogramas e são menos atenciosas com os outros.

Extroversão. Pessoas extrovertidas são sociáveis, gostam de ser o centro das atenções e de interagir com os outros. Pessoas introvertidas gostam de ficar sós, falam menos e são mais discretas.

Agradabilidade. Cooperação e gentileza são características de pessoas com alta agradabilidade. Pessoas desconfiadas ou com pouco interesse nos outros têm pouco desse traço. 

Neuroticismo. Esse traço se refere a quão emocionalmente estável é a pessoa. Uma pessoa com alto grau de neuroticismo é instável, ansiosa ou irritável. Por outro lado, uma pessoa com pouco neuroticismo é mais estável, relaxada e menos suscetível a estresse.

Os profissionais de marketing usam pesquisas, o teste de personalidade de cinco fatores OCEAN e outros métodos para entender as características de personalidade do público-alvo. 

As empresas usam traços de personalidade dos consumidores para desenvolver mensagens de produtos para seu público-alvo.

Mesmo se duas pessoas tiverem a mesma personalidade, elas muitas vezes têm diferentes atitudes com a vida. Os consumidores se comportam de maneiras diferentes com base nas próprias atitudes. As atitudes podem incluir aspectos como otimismo ou pessimismo ou podem estar ligadas a crenças ou valores das pessoas. 

Para avaliar as atitudes, você pode incluir perguntas sobre as crenças e atitudes dos consumidores ou usar perguntas de escala Likert pedindo que as pessoas avaliem características em uma escala fixa de “nada importante” para “extremamente importante”.  

Pesquisas mais complexas revelarão motivações subconscientes mais profundas. No entanto, mesmo uma só pesquisa aplicada ao seu público-alvo produzirá insights práticos que podem ser rapidamente implementados.

O estilo de vida pode incluir ocupações, hobbies ou escolhas de vida. Seja fazer trabalho voluntário na igreja local, morar em um apartamento, trabalhar em um escritório ou viajar, essas atividades mostram o que os consumidores gostam de fazer por prazer.

Os hábitos também são parte do estilo de vida de uma pessoa. O que você faz todos os dias, desde acordar no mesmo horário a tomar um café no McDonalds, são hábitos que criam padrões nas suas vidas. Esses hábitos ajudam os profissionais de marketing a criar roupas para corredores matinais ou desenvolver menus de fast food para mães muito ocupadas que precisam do café no caminho para o trabalho. 

Os clubes de fidelidade que oferecem recompensas para compradores frequentes são uma ótima maneira de apoiar um hábito que beneficie os consumidores e a marca.

Quando entender o estilo de vida do seu público-alvo, você pode posicionar melhor seus produtos e serviços para atrair seus clientes ideais. 

Como os profissionais de marketing coletam informações sobre padrões de estilo de vida? Eles conduzem pesquisas para entender os hábitos e atividades dos consumidores. Quando encontram padrões de estilo de vida que se encaixam bem em seus produtos e serviços, eles podem posicionar melhor sua marca e sua mensagem.

As empresas também podem criar uma “marca de estilo de vida”, um produto que é uma parte importante do dia a dia de uma pessoa. O café Starbucks, os tênis e as roupas Nike e os iPhones e computadores Mac da Apple se tornaram uma parte do dia a dia dos estilos de vida das pessoas. 

As pessoas gostam de se identificar com um grupo, incluindo sua classe social. Sua faixa de renda é um fator crucial para determinar seu grupo social. A classe social de uma pessoa afeta diretamente seu comportamento de compra.

O perfil demográfico e a faixa de renda são uma maneira comum de classificar as pessoas por classe social. Normalmente, as classes são separadas de A a E. Cada uma dessas faixas de renda tem suas próprias crenças e comportamentos que influenciam em suas preferências de compra.

Onde as pessoas gastam seu tempo e dinheiro? Suas atividades influenciam que tipo de produtos elas compram. 

Esportes, hobbies, eventos da comunidade, entretenimento e outras categorias são só algumas das atividades que as pessoas mantêm como hábito. À medida que descobre mais sobre as atividades do seu público, você entenderá os produtos e serviços de que precisam ou se há alguma lacuna no mercado em que ninguém está oferecendo uma solução ainda. Os interesses funcionam da mesma maneira.

A Netflix é um ótimo exemplo de se adaptar às necessidades do público. A combinação de apreciar uma variedade de entretenimentos em vídeo sem sair de casa os tornou pioneiros na indústria de streaming de vídeo.

Fazer uma pesquisa com seu público ideal sobre seus hobbies fornece um entendimento mais profundo sobre suas paixões e seus interesses. Isso também pode te ajudar a refinar sua mensagem de marca.

Os hobbies dos seus clientes também podem trazer uma oportunidade. Por exemplo, cada vez mais pessoas da geração Y gostam de fabricar cerveja artesanal como hobby. Por isso, o setor de fabricação de cerveja em casa está expandindo, pois as empresas tornam mais fácil e divertido manter esse hobby.

As pessoas mantêm opiniões fortes sobre si mesmas, questões políticas e sociais, negócios, dinheiro, educação e outros temas. 

Embora você não esteja tentando mudar as opiniões das pessoas, você pode usar pesquisas para entender com quanta convicção elas pensam o que pensam sobre um tema. Essas informações ajudarão a posicionar sua marca e mensagem para suas opiniões.

Abordando pessoas que cuidam da saúde, a empresa de suco de laranja Tropicana explica que oferece uma alternativa saudável aos refrigerantes. 

A Tropicana gosta de informar os consumidores sobre saúde. A empresa assume uma abordagem comunitária à saúde, com uma parceria com a blogger “Tropimamma” para oferecer dicas de saúde para um grande público feminino. A Tropicana coleta ativamente feedback de clientes pelos canais de redes sociais e compartilha informações de saúde.

A BMW atende a pessoas no topo das suas carreiras, de status social elevado e que apreciam carros considerados obras primas do setor. Exclusividade e alta tecnologia atraem pessoas que querem ser donas de um BMW.

Motoristas de BMW ganham uma identidade de quem não apenas dirige, mas tem uma experiência com um carro. Muito reconhecida no mundo por sua marca premium, a BMW combina status e prazer para oferecer aos compradores o automóvel nº 1 do mundo.

A Harley Davidson atrai as pessoas fãs de motocicletas que querem uma marca de estilo de vida para as pessoas mais rebeldes, diferentes. Os compradores podem personalizar suas motos e contar com a tecnologia que vem com o preço premium. A Harley está expandindo seu mercado não só nos Estados Unidos, mas também países em desenvolvimento que gostam da imagem e da atitude de um rebelde.

Seu Harley Owners Group (HOG), é uma grande coleção de pessoas que se identificam não somente com a marca, mas com o estilo de vida que ela oferece. Com o amor pelo ar livre e a estrada e uma atitude “nômade”, esses consumidores são apaixonados pelas suas motos e normalmente variam de 25 a 40 anos de idade de um nível de renda de classe média para alta e um salário sobrando.

Embora as pesquisas sejam usadas para obter uma resposta rápida de uma população grande, às vezes é necessário se aprofundar para entender as motivações de compra.

As entrevistas com clientes ajudam a descobrir as motivações, os problemas e os motivos por que as pessoas compram. Seja entrevistas individuais ou com grupos focais, as pessoas fornecem informações detalhadas sobre seus comportamentos de compra. 

Pesquisas com painel de respondentes conduzidas periodicamente, como as pesquisas mensais da ApartmentList, fornecem informações adicionais sobre as motivações dos clientes.

Além de perguntas estruturadas, as perguntas abertas também são usadas para entrevistar clientes. Os profissionais de marketing querem descobrir a causa de origem de um problema do cliente para descobrir os motivos por que essa pessoa procurou primeiro por um determinado produto para resolver o problema. Entender o problema do cliente e se outras pessoas também têm o mesmo problema levará a uma segmentação de mercado melhor.

Depois de coletar dados de pesquisa e de entrevistas, você terá ótimas informações sobre quem é seu cliente e o que os faz comprar.

O próximo passo é trabalhar com suas equipes para identificar quais insights de clientes combinam com seus produtos e serviços. Use seus insights para atualizar os perfis de compradores, o plano de atualizações do produto, o posicionamento da marca e os materiais de marketing. Você pode até encontrar uma oportunidade para testar novos conceitos de produtos e serviços. 

O perfil psicográfico oferece ótimos insights úteis para seu posicionamento de marca e sua mensagem de marketing. A SurveyMonkey oferece um leque de soluções de pesquisa de marketing para ter certeza de que seus produtos, embalagens, logotipo e site atrairão seu público-alvo.