O que é fidelidade à marca? Como reunir uma carteira de clientes fiéis

O que é fidelidade à marca?

A fidelidade à marca ou brand loyalty é quando clientes preferem sua marca às concorrentes. Clientes fiéis não têm interesse em experimentar as opções da concorrência, pois já sentem que seu produto atende às suas necessidades totalmente. Clientes compram da sua marca independentemente da conveniência ou do preço dos seus produtos e os recomendam para outras pessoas. Tudo isso promove sua empresa e aumenta suas vendas.

Vamos investigar como promover e manter a fidelidade à marca, como usar pesquisas para descobrir o que as pessoas querem com a sua marca e o que você pode aprender com alguns exemplos de fidelidade à marca.

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Por que a fidelidade à marca é importante

A fidelidade à marca tem um enorme efeito sobre as receitas e os lucros da sua empresa. Clientes fiéis normalmente gastam mais do que outras pessoas, principalmente ao longo de todo um ciclo de vida de consumo. Clientes fiéis também se importam menos com o preço. Por isso, é mais fácil manter esses clientes se seus preços aumentarem ou alternativas mais baratas aparecerem no mercado.

Vamos pensar na Apple, um exemplo amplamente citado de fidelidade à marca. Ao longo dos anos, a empresa acumulou uma devota carteira de clientes; 90,5% das pessoas que usam iPhone atualmente pretendem manter a fidelidade à Apple da próxima vez que trocarem de aparelho, apesar do fato de que os modelos mais novos normalmente custam mais e alternativas mais baratas não faltam.

Clientes fiéis tendem mais a experimentar novos produtos da sua marca, o que torna mais fácil lançar novos produtos com sucesso. Como três a cada cinco pessoas dizem que preferem comprar um novo produto de uma marca que já conhecem do que de uma desconhecida, clientes fiéis muitas vezes são seus primeiros e mais entusiasmados compradores. Isso mostra como a fidelidade à marca é um componente crucial do brand equity, ou seja, o valor adicional que sua empresa ganha por um produto com nome reconhecível, em comparação à alternativa genérica. Quando mais pessoas são fiéis à sua marca, você pode aproveitar o alto brand equity para aumentar seus preços e expandir sua linha de produtos.

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Como monitorar a fidelidade à sua marca com pesquisas

Uma pesquisa de fidelidade à marca ajuda a entender as opiniões e os hábitos de clientes fiéis que defendem sua marca. Para promover a fidelidade à marca para ter sucesso em longo prazo e monitorar as mudanças na fidelidade, mantenha a proximidade ao seu público. Peça feedback periodicamente com pesquisas para clientes e para o mercado-alvo de duas a quatro vezes por ano.

Estas são algumas ótimas maneiras de medir a fidelidade à marca ao longo do tempo:

  1. Meça a satisfação de clientes. Na sua pesquisa de fidelidade à marca, faça perguntas específicas sobre os produtos, preços e a conveniência da sua marca para descobrir o que está fazendo as pessoas voltarem para comprar mais (ou o que as faz não voltarem mais).
  2. Calcule seu Net Promoter® Score (NPS). Seu NPS é a porcentagem de pessoas que recomendaria sua marca (seus promotores), menos a porcentagem de pessoas que não a recomendaria (seus detratores). Essa é uma ótima maneira de determinar a fidelidade à marca, pois indica a tendência a recompras e indicações.
  3. Deixe que clientes falem. Embora os dados quantitativos, como o NPS, sejam úteis, a maioria dos insights práticos normalmente vêm de perguntas abertas. O feedback dessas perguntas fornecem dados qualitativos de que você precisa para fazer melhorias específicas à sua marca.

Dois a cada três gerentes sênior de marketing acham que a métrica de “fidelidade à marca” é muito útil no trabalho. Os resultados de uma pesquisa de fidelidade à marca mostram de que clientes fiéis gostam na sua marca, e isso ajuda a posicionar e desenvolver sua marca ao longo do tempo. Ao usar o SurveyMonkey Audience, profissionais de marketing também podem entender por que as pessoas são fiéis à concorrência em vez de suas marcas.

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Três maneiras de promover a fidelidade à sua marca

Embora o caminho para a fidelidade à marca seja diferente para cada marca (procure orientações nos resultados da pesquisa), estas são algumas estratégias para aumentar a fidelidade á marca:

  1. Ofereça uma excelente experiência a clientes. O atendimento de uma marca é um grande fator na hora de ganhar ou não a fidelidade de clientes. Como uma a cada três pessoas dizem que abandonariam uma marca de que gostam depois de uma única experiência ruim, é importante focar em cada etapa da jornada do cliente, desde as redes sociais até o atendimento ao cliente. Quando você pode oferecer ao público uma experiência que não se encontra em outro lugar, as pessoas voltarão para comprar mais de você. 
  2. Crie uma comunidade para clientes. Uma reunião de clientes ou uma hashtag de rede social pode promover sentimentos de fidelidade, confiança e pertencimento na sua carteira de clientes. A GoPro, por exemplo, transforma conteúdos gerados pelos usuários em materiais de marketing eficazes com suas campanhas de redes sociais. Essas campanhas geram prova social para novos públicos e reúne clientes fiéis em uma mesma hashtag.
  3. Incentive compras repetidas com um programa de recompensas. A maioria de clientes fiéis participa de programas de recompensa se você lhes convidar. Esses programas ajudam a reter seus clientes mais lucrativos dando vantagens e incentivos a mais para manterem o relacionamento com a marca. Nos Estados Unidos, as marcas rivais Coca-Cola e Pepsi, por exemplo, mantêm suas carteiras de clientes polarizadas com programas de recompensa como o My Coke Rewards e o Pepsi Stuff. O programa de fidelidade da rede Starbucks, chamado Starbucks Rewards, tem cerca de 27 milhões de membros somente nos Estados Unidos e na China, o que o torna um dos programas de fidelidade mais populares do setor de restaurantes.
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