Como gerente sênior de insights de consumidores na empresa online de colchões Helix Sleep, sediada nos Estados Unidos, ela quer descobrir como as pessoas gostam de dormir, se preferem colchões macios ou duros e se preferem travesseiros aquecidos ou frios.
Anna já revisou as perguntas de teste de conceito que servirão de base para a estratégia de desenvolvimento de produtos da empresa.
Ela selecionou o perfil demográfico das pessoas que ela gostaria que respondessem à pesquisa e segmentou os locais dos EUA mais relevantes para ela.
A Helix Sleep precisa entender os hábitos de sono das pessoas de Nova York e Los Angeles, pois é onde vivem muitos dos primeiros usuários de produtos de comércio eletrônico. Mas Anna também quer alcançar um público mais amplo para evitar um erro estratégico comum.
Em Nova York, nós nos isolamos muito no pensamento de que os consumidores são somente de Nova York. Mas, assim como o norte e o sul do Brasil, a região do meio dos EUA é bem diferente das duas regiões costeiras.
Para garantir que a pesquisa alcançaria o mercado-alvo ideal da Helix Sleep em todo o país, Anna decidiu comprar respostas por meio da solução automatizada de pesquisa de mercado SurveyMonkey Audience. Assim que ela faz o pagamento e envia a pesquisa, ela fecha o laptop e sai do escritório no anoitecer de Nova York.
Espero que eu terei centenas de respostas prontas quando eu voltar ao escritório amanhã, pensa ela enquanto desce as escadas do metrô.
Seu bairro, o Lower East Side, fica a apenas quatro estações de metrô. Mas, mesmo antes de chegar, um alerta de email aparece em seu telefone:
Seu projeto do SurveyMonkey Audience foi concluído.
Simples assim.
Durante o trajeto de Anna pelo metrô, centenas de americanos estavam preenchendo sua pesquisa sobre o quão macio ou duro eles preferem o colchão e o quão aquecido ou frio eles preferem o travesseiro. Em questão de minutos, a Helix Sleep recebeu um tesouro de dados gerados pelo mercado valiosíssimos mostrando o que os consumidores queriam, como gostam de dormir e por quê.
Isso sim é uma pesquisa de mercado ágil.
Agora, Anna pode só relaxar. Pela manhã, ela irá conferir os dados para apresentar as principais conclusões às equipes de produtos, engenharia e operações.
Ela não sabe ainda, mas o que a Helix Sleep descobrirá escutando seus consumidores em tempo real mudará drasticamente sua estratégia de desenvolvimento de produtos nos meses seguintes.
“O SurveyMonkey Audience ajudou demais com os lançamentos de produtos, mas também com mudanças na nossa empresa”, disse Anna.
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A história da Helix Sleep começou em agosto de 2015, logo após Jerry Lin, Adam Tishman e Kristian von Rickenbach se formarem pela Faculdade Wharton de Administração da Universidade da Pensilvânia. Quando Jerry (foto abaixo) teve uma experiência ruim ao comprar um colchão para a faculdade, seus colegas de curso acharam que alguém deveria revolucionar a experiência de clientes desse mercado.
Por que não eles?
Eles levantaram capital de risco, criaram um site e se mudaram para Nova York para lançar a Helix Sleep. Desde o começo, disse Jerry (agora CEO da empresa), eles usaram o SurveyMonkey Audience para aperfeiçoar suas ideias de produtos.
O painel rápido de consumidores deu acesso aos consumidores certos que eles precisavam abordar.
Isso foi fundamental, pois a Helix Sleep havia apostado tudo na ideia de personalização. Seus fundadores tinham um palpite estratégico de que o sono não deveria mais ser tratado como um mercado padronizado. E suas pesquisas iniciais confirmaram isso.
A maior coisa que aprendemos com as pesquisas é que o sono é muito subjetivo. Cada pessoa é muito diferente com relação ao que é macio ou duro. Isso valida nossa ideia de que produtos padronizados não funcionam.
A próxima pergunta era como desenvolver e vender produtos personalizados em larga escala.
Bom, comece escutando os consumidores em larga escala.
Depois do lançamento do seu primeiro colchão, a Helix Sleep decidiu desenvolver outros produtos. Foi quando eles se tornaram usuários assíduos das pesquisas de mercado do Audience, disse Jerry.
Graças a isso, seu segundo produto, o travesseiro Helix, acabou sendo muito diferente do conceito original.
Enquanto a equipe de produtos desenvolvia o travesseiro, Anna, a gerente de insights de consumidores, aplicava três pesquisas de feedback de consumidores consecutivas para testar o conceito. O resultado mudou drasticamente os planos da startup:
- Todos na Helix Sleep inicialmente achavam que lançariam três travesseiros de espessuras diferentes. Mas o feedback dos consumidores os levou a criar um travesseiro “panqueca” que o usuário pode ajustar inserindo ou removendo duas camadas adicionais.
- Uma descoberta importante das pesquisas foi que os consumidores estavam muito interessados em uma capa refrescante para o travesseiro e estavam dispostos a pagar a mais por isso. “Nós acabamos recebendo ótima cobertura da mídia por isso”, disse Anna.
- O uso de pesquisas sucessivas permitiu que a startup reagisse rápido. “Pelo Audience, nós conseguimos reduzir pela metade nosso ciclo de desenvolvimento de produto”, disse Jerry.
- A equipe também descobriu que 40% dos consumidores geralmente compram travesseiros quando compram um colchão, o que foi uma das várias descobertas que deram a eles uma ideia dos segmentos de mercado que eles poderiam abordar.
- Eles descobriram que as pessoas compram uma média de 2,17 travesseiros por encomenda, um ponto de dados que permitiu à equipe de operações criar uma previsão de demanda para os fabricantes.
- Finalmente, a Helix Sleep também usou pesquisas para encontrar o melhor ponto de preço para o novo produto, o que garantiu vendas excelentes após o lançamento.
O travesseiro Helix foi um sucesso.
“O SurveyMonkey Audience essencialmente nos permitiu lançar o melhor produto que poderíamos”, disse Jerry. “Inclusive, nós esgotamos o estoque no primeiro mês do lançamento”.
Se não tivéssemos esses dados, nós estaríamos desenvolvendo protótipos e produtos às cegas. Nós provavelmente lançaríamos produtos medíocres, receberíamos feedback negativo e teríamos que fazer mudanças para tentar de novo.
O processo de desenvolvimento de produto do travesseiro foi tão bem sucedido que Jerry e sua equipe decidiram iniciar um teste de conceito para uma terceira linha de produtos: lençóis. E a startup fez tudo isso com uma só pessoa dedicada à pesquisa de mercado, Anna, que diz que se treinou sozinha em metodologia de pesquisa.
Como Anna faz tudo sozinha, os recursos da SurveyMonkey geralmente poupam muito seu tempo:
- Facilidade de uso: ela pode escrever pesquisas em um documento do Word e colar as perguntas.
- Filtros e relatórios: ela os usa para criar relatórios fáceis de compartilhar com a equipe toda. “Alguns gráficos já estão prontos”, disse ela.
- Usar o painel de consumidores do Audience expandiu seu alcance para muito mais consumidores.
- “A rapidez das respostas no Audience é ótima”, acrescenta Anna, dizendo sobre seu relato do metrô: “isso aconteceu várias vezes”.
A Helix Sleep expandiu cada vez mais seu uso de pesquisas para outras necessidades da empresa, além do desenvolvimento de produtos, como o feedback de produtos, a satisfação de clientes e a pesquisa de mercado para possíveis ofertas futuras.
Do plano de negócios a várias linhas de produtos, as pesquisas foram fundamentais na tentativa da Helix Sleep de revolucionar o mercado de colchões.
Jerry reconhece a ajuda do SurveyMonkey Audience ao criar uma estratégia de desenvolvimento de produtos de sucesso.
“Tem sido uma enorme ajuda”, disse ele.
Sem o SurveyMonkey Audience, não teríamos conseguido lançar os produtos certos com o valor certo e expandir nossos negócios e nossa marca.
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