Por que usar questionários?

Nossa série Introdução aos questionários é, fundamentalmente, sobre ciência de pesquisa por meio de questionários, conforme sua evolução no último século.

O objetivo principal é atualizar você sobre as novidades e práticas recomendadas em metodologia de questionários segundo estudiosos e profissionais, abordando desde a elaboração de questionários até a análise de dados e, mais recentemente, a visualização de dados.

Qualquer que seja seu objetivo (descobrir quantos amigos vão ao seu jantar, a opinião de clientes sobre seu novo produto ou a intenção de voto das pessoas nas próximas eleições), questionários costumam ser a melhor (e muitas vezes a única forma confiável) de descobrir a opinião e os desejos das pessoas.

As pessoas também realizam questionários para fins de “comparação social”, que nos motiva a aprender sobre outras pessoas, sendo a melhor maneira de obter essas informações. Afinal, contexto é fundamental.

Existem pelo menos quatro motivos principais pelos quais as pessoas realizam questionários. Dizemos “pelo menos” porque, com mais de 17 milhões de clientes, a plataforma da SurveyMonkey possibilita usos cada vez mais inovadores de questionários.

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Nas notícias, os questionários são usados para ampliar histórias além das poucas pessoas que podem ser citadas em uma matéria. As histórias ganham muito mais força quando sabemos que refletem algo que está acontecendo com uma proporção significativa de pessoas, em vez de apenas com uma minoria.

Já em questionários de atendimento a clientes, é importante saber se uma pessoa insatisfeita está expressando uma reclamação única ou comum. Da mesma forma, uma única pessoa satisfeita não significa que uma startup seja um sucesso. Os questionários ajudam a avaliar o quanto opiniões e experiências individuais são realmente representativas.

Quando realizados da forma correta, os questionários oferecem dados concretos sobre opiniões e comportamentos das pessoas, que podem ser usados para tomar decisões importantes. Assim como aspirantes a políticos certamente têm mais chances de vencer as eleições se entenderem o que os eleitores realmente desejam, o gerente de um time de futebol infantil terá mais sucesso se conseguir identificar rapidamente problemas em um programa de treinamento, ouvindo o técnico e os pais por meio de questionários.

Questionários são frequentemente usados para tomada de decisões individuais, como se vale a pena investir em uma campanha publicitária ou criar um serviço, mas são ainda mais eficientes quando aplicados com o tempo.

Tendência é o segredo. Repetir a mesma pergunta em diferentes momentos proporciona uma visão clara das mudanças com o tempo.

O censo (que não deixa de ser uma pesquisa, mas em escala gigantesca) é particularmente importante para registrar as principais mudanças demográficas do país. Já em empresas, o NPS pode não significar muito isoladamente, mas uma queda brusca no resultado do segundo trimestre certamente faz com que a equipe executiva busque explicações e soluções.

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Big data é um tema que já gerou muito debate, mas que tem suas limitações. O termo geralmente se refere a dados implícitos, ou seja, dados derivados da observação e análise do comportamento de pessoas, tanto online quanto em outros lugares.

Há um volume cada vez maior desses dados, mas eles têm falhas. O sistema de recomendações da Amazon é um bom exemplo. Ele não sabe definir se uma avó adicionou o novo videogame EA Sports FC ao carrinho para ela mesma ou para o aniversário do neto e acaba poluindo suas recomendações com itens como jogos de basquete virtuais.

Para descobrir por que ela adicionou o jogo EA Sports FC ao carrinho, são necessários dados explícitos para complementar as descobertas dos algoritmos da Amazon. Como o próprio nome diz, dados explícitos são informações totalmente reveladas ou expressas sem imprecisão ou ambiguidade.

Dados explícitos são insights obtidos diretamente das pessoas, geralmente por meio de questionários. Eles são, por natureza, mais confiáveis quando queremos entender as motivações por trás das ações. Se a Amazon coletasse alguns dados explícitos com perguntas simples como “Esse produto é um presente?”, poderia evitar recomendações pouco úteis para os clientes.

A importância dos questionários talvez seja mais bem exemplificada por um livro que não seja relacionado ao tema. Em seu livro clássico Exit, Voice and Loyalty, Albert Hirschman, economista de Princeton, analisou as principais formas como as pessoas reagem diante de organizações com baixo desempenho: elas podem sair e buscar alternativas ou expressar (usar sua voz) preocupações e tentar provocar mudanças internamente. A lealdade das pessoas a uma causa ou empresa afeta sua forma de agir: elas vão embora ou dizem o que pensam.

Hirschman observa que, em geral, pessoas e empresas avaliam o número de saídas para identificar um problema: temos menos clientes do que no mês passado? No entanto, quando você analisa esse fator, pode ser tarde demais. A saída é um indicador atrasado.

Organizações de todos os tipos têm mais sucesso ao incentivar a expressão de opiniões do que o abandono. O incentivo para que clientes expressem suas preocupações fortalece o relacionamento e reduz as chances de buscarem outro negócio.

Em outras palavras, a Voz de Clientes é um alerta de que algo precisa melhorar.

Portanto, realize questionários para obter números concretos, comparar a referências, descobrir os motivos e dar voz às pessoas.

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