Como criar uma experiência de marca forte

Segundo a JPMorgan Chase & Co., em agosto de 2021, no setor de produtos, os consumidores gastaram pelo menos 50% a mais online do que em fevereiro de 2020, e esses gastos continuam altos. Com tantas pessoas comprando online, a concorrência é forte. Entenda como se destacar proporcionando uma experiência de marca positiva.

Experiência de marca (BX, Brand Experience) é a impressão geral duradoura que os clientes têm de uma marca após interagir com ela de alguma forma. A experiência de marca inclui pensamentos, sensações, sentimentos, percepções e reações a tudo, desde as estratégias de marketing e de publicidade até a presença da marca nas redes sociais. É toda a experiência emocional que os clientes têm que vai além da interação deles com a marca.

Considere todas as formas das quais os clientes podem interagir com sua marca. A experiência da sua marca é consistente em todos os canais? Você sabe como seus clientes se sentem com relação à sua marca? Você sabe como reagir aos desejos expressos deles?

Para conquistar clientes fiéis nesse cenário cada vez mais competitivo, é fundamental ter uma experiência de marca positiva.

Veja como aumentar sua consciência de marca para expandir seus negócios > 

Para entender essa equação, vamos começar com a definição de suas partes:

Estratégia de marca é o plano de negócios com metas de longo prazo. Ela pode incluir o lançamento em um novo mercado, o lançamento de um novo produto ou a reformulação da marca, mas vai além disso. A estratégia de marca inclui o propósito, a promessa aos clientes e uma personalidade bem definida. Envolve mais arte do que ciência.

Experiência de clientes (CX, Customer Experience) é a forma como os clientes veem sua marca como resultado de cada contato durante toda a sua jornada.

Experiência de usuários (UX, User Experience) engloba os pensamentos, os sentimentos e as ações de clientes ao usar seu produto no dia a dia, no trabalho ou no tempo livre. O fato de as necessidades e expectativas deles serem ou não atendidas pelo produto é incluído nessa experiência.

Experiência de marca é resultado da combinação entre estratégia de marca, experiência de clientes e experiência de usuários. Ela inclui toda a experiência emocional, sensorial e tangível que os clientes têm com a marca. A compra não se resume ao produto, mas engloba toda a experiência de marca.

Tanto experiência de marca quanto experiência de usuários incluem respostas sensoriais, cognitivas e comportamentais de clientes a uma experiência, mas há algumas diferenças sutis entre elas. A experiência de usuários está relacionada aos sentimentos associados apenas à interação com o produto. Já a experiência de marca inclui todas as interações com a marca.

Uma depende da outra: se tiverem uma experiência de usuários positiva ao acessar o site ou aplicativo, os clientes terão uma visão positiva da marca; e a experiência de usuários deve sempre incorporar a identidade visual da marca. 

Segundo a Shopify, a concorrência está aumentando no modelo DTC (direct-to-consumer). Com isso, ficou ainda mais importante proporcionar uma experiência de marca positiva aos clientes, pois ela pode fazer toda a diferença na hora da escolha. 

A experiência de marca agrega mais significado às suas ofertas de produtos. Ela proporciona aos clientes uma experiência holística do que sua marca representa.

Por exemplo, Red Bull é uma marca de energético. O produto que eles vendem é, basicamente, uma bebida com sabor e alto índice de cafeína. No entanto, a Red Bull proporciona aos clientes uma experiência de marca na qual, ao ingerir a bebida, você pode ter “asas”, ou seja, ter ideias geniais, inspirar outras pessoas e melhorar o desempenho no esporte.

Percepção de marca é o que os clientes pensam ao ver sua marca. A experiência de marca ajuda a fazer associações entre palavras-chave ou emoções e sua marca.

Por exemplo, os clientes podem pensar na Pampers quando veem bebês ou associar a Coca-Cola a felicidade.

O resultado de uma experiência de marca positiva é a fidelidade à marca. É mais fácil e menos dispendioso manter clientes do que conquistar novos clientes. Por isso, é importante aumentar a fidelidade à marca por meio da experiência de marca.

Sua empresa precisa se destacar entre uma infinidade de concorrentes, e sua experiência de marca é fundamental para atrair atenção positiva e clientes online.

Os clientes querem se conectar às marcas. Entender a experiência de marca ajuda no engajamento com os clientes da forma de que eles precisam: emocionalmente, socialmente e de maneira significativa. Vá além das redes sociais. Essas experiências podem incluir competições, pesquisas, amostras de produtos nas lojas, lojas pop-up e eventos.

Por exemplo, em 2017, a rede de streaming HBO (agora HBO Max) criou uma escape room enorme no festival de cinema SXSW. Escape rooms são atividades populares nas quais um grupo de pessoas fica preso em uma sala e precisa desvendar enigmas para escapar. A HBO criou sets de três séries populares (Veep, Silicon Valley e Game of Thrones), imergindo os participantes em um mundo que eles só conheciam nas telas, proporcionando uma experiência de marca de alta qualidade, estética cinematográfica e talentos mundiais. 

O monitoramento da experiência de marca permite uma interação com os clientes em tempo real em vários canais, o que é ótimo para clientes que querem se comunicar diretamente com a marca para expressar suas satisfações e insatisfações. Quando você sabe que algo não está dando certo, é possível corrigir o problema de forma mais rápida.

Por exemplo, em 2018, a marca de roupas ASOS produziu 17.000 sacolas com a palavras “online” escrita de forma incorreta. Eles conseguiram reagir de forma rápida ao erro publicando no Twitter a seguinte mensagem: “Ok, é *possível* que tenhamos produzido 17.000 sacolas com erro de ortografia. Estamos chamando de edição limitada.” O tweet obteve mais de 43.500 curtidas e mais de 7.000 retweets. A marca conseguiu lidar com a situação de forma rápida e com senso de humor.

A melhor recompensa de uma ótima experiência de marca é o aumento nas vendas. Ao ter uma experiência memorável com uma marca, os clientes são mais suscetíveis a compartilhar sua opinião com amigos e familiares nas redes sociais. Tudo isso resulta em fidelidade de clientes e aumento nas vendas.

Por exemplo, a Coca-Cola oferece uma experiência de marca voltada para a felicidade e positividade, com uma história de orgulho. Essa experiência de marca reflete em seu valor, que, em 2021, foi de US$ 87,6 bilhões, segundo a Statista.

Há quatro componentes fundamentais para uma boa experiência de marca:

Você se lembra da música do McDonald’s “I’m Lovin It”, cantada pelo Justin Timberlake (baseada nesta música)? Ela ainda é usada no fim de anúncios, mas, em vez da música original ou do assobio, agora é “Bada ba ba ba” falado ou cantado no tom original. 

O Google tem ótimos exemplos de participação. Os Doodles do Google são normalmente interativos e podem incorporar jogos com informações interessantes. E você já deve ter ficado offline, certo? Já teve a oportunidade de jogar o jogo do dinossauro do Google para passar o tempo? O Google é uma marca que sabe o valor da participação!

Uma marca que sabe fazer isso muito bem é a Amazon. Seu site de comércio eletrônico tem um algoritmo que é atualizado em tempo real quando os clientes compram e recomendam produtos semelhantes e relacionados.

Um bom exemplo disso é a marca PINK, da Victoria’s Secret. Enquanto a marca principal é voltada para mulheres em geral, a PINK prioriza adolescentes e jovens adultas em sua experiência de marca.

A experiência de marca ocorre no nível emocional. Os clientes podem não lembrar o que a marca diz ou faz, mas eles lembram os sentimentos que ela transmite. São essas emoções que acionam memórias da marca, gerando consciência de marca. 

Uma ótima experiência de marca tem um impacto positivo na imagem da marca. As emoções geradas pela experiência de marca determinam a opinião que os clientes têm da imagem dela. Emoções positivas levam a impressões positivas, fidelidade de clientes e aumento de vendas.

Nenhuma marca é igual a outra. Por isso, o desenvolvimento da experiência de marca não pode ser explicado como um processo específico. Sua marca precisa estabelecer sua própria experiência para que os clientes se identifiquem com ela. Embora não possamos dar dicas específicas para sua marca, podemos dar algumas orientações.

Qual é a história da sua marca? Quais são os valores dela? É necessário ter um entendimento profundo do propósito da sua marca para criar a experiência de marca. 

Por exemplo, a Red Bull não vende só energético. Ela vende um estilo de vida que inspira as pessoas a assumir riscos e alcançar metas, e a prática de esportes radicais. A experiência da marca é centrada em quem seus clientes almejam ser.

Empresas como a Apple, Nike e Coca-Cola conhecem seu público muito bem. Com um conhecimento íntimo de seus segmentos de clientes-alvo, você pode criar uma experiência de marca voltada para eles. 

Em seu livro “Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior” (Sentido do cliente: como os cinco sentidos influenciam o comportamento de compra, em tradução livre), a Dra. Aradhna Krishna explica que o estímulo de dois ou mais sentidos gera experiências mais memoráveis. Como isso pode ser aplicado na experiência de marca?  

A Grainger, empresa de equipamentos e ferramentas, usou imagens em 360° para mostrar aos clientes todos os ângulos de suas ferramentas. Eles podiam ter a experiência de se imaginar segurando as ferramentas nas mãos e girando-as para analisar todos os ângulos. Com essa experiência, as taxas de conversão da empresa aumentaram 47%.

Em 2012, a Dunkin’ combinou som e cheiro em uma campanha em Seul, na Coreia do Sul. Sempre que o anúncio era veiculado em ônibus públicos, o aroma de café era difundido. Durante a campanha, a marca teve um aumento de 29% nas vendas em lojas próximas de paradas de ônibus.

Eventos atraem a atenção do público e proporcionam às marcas a oportunidade de engajar com clientes por meio de experiências de marca atrativas. 

Exemplos de eventos: estandes em festivais, congressos na área relacionada à marca e eventos temporários. Eles também podem ser online, como a Conferência Mundial de Desenvolvedores da Apple, na qual os participantes podem fazer perguntas e conversar sobre tópicos específicos.

Você conhece a história da sua marca, mas precisa entender como ela se encaixa na história de seus clientes. Sempre personalize sua experiência de marca. Seja útil na resolução do problema dos clientes. 

Por exemplo, a IKEA tem um planejador que permite ver como os móveis ficarão no espaço dos clientes. 

A voz da sua marca deve ser consistente em todos os pontos de contato com clientes. Desde as publicações nas redes sociais até as ligações telefônicas, a comunicação deve ser consistente. 

Por exemplo, uma marca com um site simples e acessível não deve se comunicar com os clientes por telefone usando termos técnicos.

Fique sempre de olho na concorrência. Qual é a experiência de marca dela? Como você se diferencia dela? Comece a entender melhor seus concorrentes com nosso modelo de pesquisa de concorrência.

A experiência pré e pós-venda é tão importante quanto a venda em si. Para impulsionar sua experiência pré-venda, certifique-se de que seu site seja atraente e fácil de navegar. Na experiência pós-venda, considere de que os clientes podem precisar após adquirirem seu produto: seção de perguntas frequentes, tutoriais em vídeo, atendimento a clientes de fácil acesso ou outras necessidades.

São poucas as marcas que dominam a experiência de marca. Vejamos quatro delas.

A experiência de marca da Toyota é voltada para inovação, segurança e soluções sustentáveis. Ela compartilha sua experiência de marca com imagens e vídeos incríveis nas redes sociais. Tem mais de 4.296.000 seguidores no Facebook e mais de 2.200.000 seguidores no Instagram, e agora também tem uma conta no TikTok, ampliando ainda mais sua experiência de marca.

O Starbucks identificou uma necessidade interessante de seu mercado-alvo (um terceiro espaço) e criou sua experiência de marca com base nela. Os clientes precisavam de um local entre a casa e o trabalho ou a escola no qual pudessem encontrar os amigos, trabalhar, relaxar em um ambiente neutro ou apenas sentar e tomar um café. Em qualquer Starbucks que vá, você terá essa sensação de espaço confortável e acolhedor.

A Nike, tanto online quanto na loja física, proporciona uma experiência de marca para o lado atleta que há em todos nós. Qualquer que seja o seu esporte, a Nike tem o vestuário de que você precisa. Recentemente, ela incluiu tamanhos maiores para homens, mulheres e crianças, possibilitando que absolutamente qualquer pessoa possa expressar seu lado atleta.

A Apple tem uma experiência de marca incrível que começa com seu design simples e elegante e vai até sua embalagem. Os produtos da Apple são simples e intuitivos, e a empresa não bombardeia os clientes com termos técnicos. Os lançamentos de produtos são globalmente promovidos como grandes eventos, provocando mais inovações e recursos que resulta em especulação, rumores e antecipação. Além, é claro, de seu atendimento a clientes incomparável. 

Agora que você sabe o que é experiência de marca, por que ela é importante, o que considerar e como criá-la, chegou a hora de começar!

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