O que destaca sua empresa da concorrência? Que produtos e serviços você oferece que sua concorrência não? Como você pode se aproximar e envolver seus clientes de maneiras únicas e difíceis de esquecer?

As respostas a essas perguntas estão em identificar, definir e executar uma estratégia de posicionamento de marca no mercado eficaz.

Uma estratégia de posicionamento é feita para criar e amplificar uma identidade diferente da dos seus concorrentes. Em um mercado cada vez mais competitivo, ter uma estratégia de posicionamento forte é crucial para promover e diferenciar sua empresa e seus produtos de maneiras que gerem uma profunda fidelidade à sua marca, atraia e mantenha novos clientes e gere uma grande expansão de receitas.

As evidências do valor de um posicionamento no mercado bem-sucedido são vistas facilmente no nosso dia a dia. As marcas que conquistaram um status icônico chegaram lá por meio de um posicionamento eficaz de maneiras envolventes e inspiradoras, mesmo se estiverem vendendo produtos de consumo do dia a dia.

A Starbucks é um ótimo exemplo disso. Inúmeros restaurantes, supermercados e cafeterias (logicamente) vendem uma ampla variedade de cafés. Ainda assim, em um mercado cheio de opções, a Starbucks descobriu a mistura certa de bom café, variedade de ofertas, marca distinta e uma atmosfera convidativa mas agitada para se posicionar de maneiras que inspirem uma devoção profunda entre seus clientes, tão profunda que esses clientes pagam mais por um café na Starbucks do que estão dispostas a pagar em concorrentes menos distintos.

A Apple é outro exemplo clássico. Existem muitos computadores e aparelhos eletrônicos no mercado, em sua maioria bem mais acessíveis do que os produtos da Apple. Apesar disso, a marca conseguiu manter e aumentar o valor dos seus produtos iOS ancorando seu posicionamento no mercado em um design limpo e atrativo, simplicidade e a identidade de marca descolada e envolvente que os clientes adoram.

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Você precisa de uma estratégia de posicionamento no mercado porque ela reafirma o valor dos seus produtos ou serviços de maneiras que surtem efeito nos clientes atuais, atraem novos clientes e te diferenciam da concorrência, esperamos que para melhor.

Sem uma estratégia de posicionamento, a Starbucks é uma cafeteria qualquer, e a Apple é só mais uma fabricante de computadores e telefones. Na realidade, isso é o que essas empresas são, mas o fato de que quase ninguém pensa nelas dessa forma serve como prova da importância de uma estratégia de posicionamento de marca.

Seu objetivo em criar uma estratégia de posicionamento no mercado é deixar claro quem você atende, por que, com quem você compete e como você se diferencia da concorrência. Com esse insight em mãos, você pode executar estratégias de marketing, identidade de marca e go-to-market que reforçam e ampliam sua posição no mercado para diferenciar sua empresa e gerar mais envolvimento, fidelidade e até defesa da sua marca entre os clientes.

Tenha em mente que o posicionamento no mercado é mais do que só um slogan. Isso é mesmo importante, mas não faz efeito sem uma estratégia de posicionamento bem pensada e táticas para apoiá-la. Um slogan que soa vazio para os clientes pode até ser pior do que não ter slogan nenhum. Os clientes hoje em dia são espertos e detectam rapidamente quando uma empresa não é tudo aquilo que promete.

Sendo assim, claramente uma estratégia de posicionamento no mercado é um componente importante de uma empresa de sucesso. Mas como fazer isso acontecer? A chave para fazer uma abordagem objetiva e bem-planejada é desenvolver uma posição no mercado que seja autêntica, defensível e distinta.

Abaixo, apresentamos uma abordagem passo a passo de como fazer isso acontecer.

Como muitas coisas na vida, é essencial começar fazendo a lição de casa. Nesse caso, isso significa conduzir uma pesquisa de mercado para obter insights mais aprofundados sobre seu público-alvo, suas preferências, necessidades, atitudes e comportamentos.  

Você pode usar recursos de pesquisa de mercado para segmentação de público para entender quem é seu cliente ideal e quais problemas você pode resolver para eles. As pesquisas são uma ótima maneira de rapidamente identificar quais pessoas são mais propensas a comprar seus produtos. Você também pode obter insights de públicos domésticos e internacionais para expandir sua pesquisa.

Identificar seu público ideal é crucial para sua pesquisa de mercado. Pesquisas de perfil demográfico, comportamento de compra e psicográficas proporcionam insights com base em dados sobre seus clientes atuais e potenciais. Pesquisas, observações, entrevistas e dados de clientes esclarecerão mais a fundo quem é seu cliente ideal, permitindo posicionar sua empresa e seus produtos no mercado.

Os dados do seu público-alvo são fundamentais para desenvolver duas ou três personas de comprador, que você pode usar para fazer testes de conceito com seus produtos, mensagens e preços. Entrevistar seu público ideal antes de entrar no mercado proporciona dados de alta qualidade do público, de que você precisa para avaliar seus produtos e a concorrência.

Para vencer a concorrência, você primeiro precisa entendê-la. Aplicar uma pesquisa ao seu público-alvo é uma excelente ferramenta para saber o que seus clientes veem como forças e fraquezas dos concorrentes. Para fazer comparações relevantes, você precisa de informações sobre tamanho do mercado, número de concorrentes, preferências de marca dos clientes e produtos concorrentes.

As pesquisas de mercado da SurveyMonkey ajudam a entender o que seu público-alvo acha das marcas e dos produtos concorrentes. Algumas perguntas comuns são:

Uma análise competitiva ajudará a identificar seus principais diferenciadores, o que trará maiores insights sobre o que separa você da concorrência e cria sua própria proposta de valor. Um modelo de pesquisa de mercado facilita a coleta dessas informações rapidamente, o que ajuda a evitar os riscos de desenvolver um posicionamento ou produtos que não se alinhem totalmente às necessidades dos clientes.

Quando tiver um entendimento melhor do seu mercado, seus clientes e concorrentes, você poderá se concentrar em criar sua proposta de valor.

Uma proposta de valor é uma maneira sucinta de definir o valor único que você oferece ao seu público-alvo e como ele se diferencia da concorrência. Escrever uma proposta de valor que capture quem você é e suas ofertas exclusivas e como seus clientes serão beneficiados por elas servirá como um poderoso ponto de referência para orientar os próximos passos da sua empresa.

Uma abordagem simples e eficaz de criar sua proposta de valor envolve usar três perguntas criadas pelo Instituto de Estratégia e Competitividade da Faculdade de Administração de Harvard. Discutir as respostas com sua equipe ajudará a desenvolver uma proposta de valor que com certeza incluirá as necessidades dos seus clientes-alvo.

Essas três perguntas focam em suas operações internas e no valor que você proporciona para seus clientes. 

Respostas bem-pensadas a essas três perguntas serão os pilares de uma proposta de valor que leva em conta as necessidades dos seus clientes, as realidades do mercado e os objetivos de faturamento da sua empresa.

Uma pesquisa de posicionamento de produto com seu público-alvo te ajudará a diferenciar seus produtos para obter uma vantagem competitiva. As pesquisas são uma maneira rápida de se aproximar dos seus clientes ideais e posicionar seus produtos para que se destaquem dos da concorrência.

Quando tiver determinado ou melhorado a proposta de valor da sua empresa, você poderá começar a desenvolver uma afirmação de posicionamento no mercado que se alinhe a essa proposta de valor de maneiras que funcionem com os clientes e claramente te diferenciem da concorrência.

Uma boa afirmação de posicionamento no mercado descreve as vantagens que os clientes terão e como sua empresa oferece e entrega os produtos ou serviços que te diferenciam da concorrência. Isso deve incluir a identidade e o propósito da sua marca, características exclusivas e definir claramente:

Sua afirmação de posicionamento no mercado deve ser autêntica, sucinta, orientada ao cliente e difícil de esquecer, para que sirva como uma fonte acessível de como todos da sua empresa devem falar sobre a marca.

Estas são algumas dicas para se ter em mente ao escrever sua afirmação, para que seja fácil de digerir e soe verdadeira para os públicos interno e externo.

Ao concluir sua afirmação de posicionamento no mercado, não deixe de apresentá-la a todos da sua empresa, para que todos estejam alinhados sobre como devem falar sobre a marca. E tenha em mente que a afirmação pode não ser permanente. O mundo dos negócios é cheio de mudanças; as condições do mercado mudam, novos concorrentes chegam e as expectativas dos clientes evoluem. Você pode precisar mudar sua afirmação periodicamente para refletir essas mudanças. Pesquisas, entrevistas e comentários dos clientes são maneiras de ficar a par dessas mudanças no mercado e novas tendências.

O que é posicionamento em marketing? Vejamos algumas líderes inovadoras que têm marcas distintas e alta fidelidade entre os clientes.

Exemplo 1: Trader Joe’s

Conhecida pelos seus produtos diferenciados, ótimos preços e equipe divertida, a Trader Joe’s se posicionou como “a rede americana de mercearias de bairro”.  Sua comida de alta qualidade e experiência de compras diferenciada está no mesmo nível da concorrência, a Whole Foods. “Manter nosso foco nas compras do dia a dia é crucial, e é por isso que nós não temos promoções, programas de fidelidade, tarifas de sócios e outros artifícios”.

Exemplo 2: Dollar Shave Club

O que um homem comum quer ao fazer a barba? A Dollar Shave Club sabe que seu público-alvo quer fazer a barba a um preço acessível. Não é difícil nem caro comprar lâminas, e o Dollar Shave Club conseguiu se colocar como uma abordagem simples à beleza masculina. Como dizem no site, “Tudo de que você precisa em um banheiro, desde lâminas de barbear a produtos de beleza masculina, é entregue automaticamente na sua porta. Não tem como ser mais simples do que isso”.

Exemplo 3: promessa de colaboradores da Southwest Airlines

A Southwest Airlines oferece uma experiência de voo distinta, principalmente devido à promessa dos seus colaboradores: “demonstrar meu Espírito Guerreiro fazendo sempre meu melhor e não desistindo nunca. Expressarei meu alto astral não me levando a sério demais e aceitando minha Família Southwest”.

Sua pesquisa e o trabalho que você faz para desenvolver e definir sua proposta de valor e sua afirmação de posicionamento no mercado... Tudo isso contribui para estabelecer e executar seu posicionamento estratégico abrangente.

Seu posicionamento estratégico proporciona um mapa de como você pretende aproveitar ao máximo seu nicho específico no mercado para atender às necessidades de clientes da maneira mais eficaz possível, enquanto também expande seus negócios.

Essencialmente, o posicionamento estratégico representa uma mistura de manual e plano de ação que orienta suas decisões e atividades em relação a marketing, desenvolvimento de produtos, envolvimento de clientes e sua persona pública geral.

O posicionamento estratégico não deve ser feito sem materiais de apoio. Além das pesquisas e insights de clientes que você coletar e analisar, é importante obter perspectivas das pessoas de dentro da sua empresa, principalmente das equipes de liderança, vendas, desenvolvimento de produtos e marketing/comunicação. Isso permite colher novas ideias e obter confirmação de que o posicionamento surte efeito entre todos esses grupos.

Trabalhos colaborativos como esse não só ajudam a desenvolver o melhor posicionamento estratégico possível, mas também pode contar com uma equipe engajada de defensores da marca de toda a sua organização para garantir um maior alinhamento e maior participação de colaboradores, bem como uma melhor uniformidade na mensagem para os públicos externos.

Um foco no posicionamento competitivo é uma consideração crucial na hora de desenvolver seu posicionamento estratégico geral. Por meio de pesquisas de mercado e insights de clientes sobre seus concorrentes, você terá uma visão clara de como seus concorrentes se posicionaram no mercado e quais são as forças e possíveis fraquezas de cada um deles.

Nesse cenário, você pode se posicionar com maior precisão onde você se encaixa melhor no panorama competitivo: quais são suas forças diferenciadoras e como você promove essas forças de modo a aumentar a fidelidade dos clientes e atrair novos clientes que possam estar insatisfeitos com as ofertas da concorrência.

No fim das contas, sua empresa precisa ser “conhecida” por algo no mercado. Você é a primeira, a maior, a mais nova, a mais inovadora empresa do setor? Ganhou algum prêmio de tecnologia, atendimento ou melhor lugar para trabalhar? Você foca em interagir com clientes de maneira divertida ou criativa? Essas são todas características que podem te distinguir no mercado.

Afirmar o valor que você traz para o setor te ajudará a se diferenciar e se tornar uma marca memorável. De acordo com o livro Posicionamento: a batalha por sua mente, os autores, Trout e Ries, dizem que o objetivo é não é buscar "a solução para o seu problema no produto, nem tampouco em sua mente. Procure a solução na mente do seu potencial cliente.".

Para tornar sua empresa e sua marca memoráveis, ser “a primeira” ou ser “única” ajuda. As três maneiras como as empresas se tornam líderes de seus setores incluem:

Liderança operacional: se sua empresa for eficiente, você pode produzir seus produtos com baixo custo e oferecer um preço menor.

Liderança de produto: você pode ter o primeiro, melhor ou mais inovador produto no setor que atrai clientes.

Intimidade com clientes: você trata seus clientes como reis e rainhas e oferece produtos, serviços e soluções que resolvem seus problemas, porque você conhece os desafios dos seus clientes muito bem.

Uma mesma empresa raramente é a melhor nessas três áreas. Normalmente, faz sentido focar em liderar uma das áreas e usá-la como a maneira de posicionar sua empresa e sua marca no mercado. O posicionamento competitivo ajuda a estabelecer seu nome na mente das pessoas e se tornar a solução de escolha para os problemas.

Sua estratégia de posicionamento no mercado mudará com o tempo. Você pode precisar avaliar regularmente sua marca para ficar a par das tendências do mercado e as mudanças nas expectativas de clientes. Veja estas dicas de como reposicionar sua marca enquanto o mercado muda.

Dica 1: volte ao básico. Tudo começa com o cliente. Fazer pesquisas de mercado que comparem sua marca com a concorrência mostrará onde há lacunas e oportunidades no mercado.

Dica 2: confira suas personas de comprador. Suas personas de comprador mudaram? Conduzir pesquisas que ajudam a criar novas personas de comprador ajuda a solucionar seus novos desafios.

Dica 3: faça pesquisas sobre novos concorrentes. Há algum novo concorrente no setor? Modelos de pesquisa de mercado torna fácil e rápido ter uma visão de como esses novos concorrentes estão se saindo. As percepções de marca da concorrência podem ter mudado, e você precisará saber como essas marcas concorrentes se destacam para competir com eficácia.

Dica 4: reposicione seu concorrente. Reposicione sua marca reposicionando a concorrência.

Quando o Tylenol entrou no mercado, por exemplo, a marca precisou fazer quem dependia da aspirina (sua concorrente) para alívio de dores mudar de ideia. O laboratório do Tylenol focou não somente em suas próprias características e vantagens, mas na tendência da aspirina em irritar a parede do estômago e causar sangramentos. A marca se tornou líder do mercado apontando os problemas da concorrente e mostrou como o Tylenol resolvia os problemas do cliente, e rapidamente se tornou o analgésico preferido.

Dica 5: pergunte em quais áreas você lidera. Você pode liderar com seu preço, produtos ou relacionamentos com clientes. Sua posição de liderança mudou, afetando sua marca? Pode estar na hora de avaliar sua posição de liderança. Lembre-se que ser a primeira, ser difícil de esquecer e ser única são cruciais para o sucesso da sua marca. Seu público-alvo rapidamente dirá o que pensa com pesquisas, e isso ajuda a se manter competitivo.

Pesquisas são uma maneira econômica de obter respostas rápidas e dados e insights relevantes do seu público-alvo sobre sua posição no mercado.

Pesquisas de estudo de painel de respondentes monitoram as percepções do seu público-alvo ao longo do tempo. Ao entrevistar seu público-alvo em várias datas, também conhecido como estudo longitudinal, você será a primeira pessoa a saber sobre as mudanças nas suas percepções.  Sua identidade de marca, as marcas concorrentes, a embalagem e o preço são apenas algumas das tendências de mercado que você pode monitorar com o tempo. Feita corretamente, você pode confiar que os resultados obtidos serão claros e práticos. 

Pesquisas de teste de conceito permitem rapidamente testar suas novas ideias para ver se você tem um produto vencedor. Já foi constatado que quase 95% dos novos lançamentos de produtos fracassam a cada ano. Insights precoces poupam tempo, dinheiro e evitam danos à identidade da sua marca.

A pesquisa de mercado é crucial para posicionar sua empresa e sua marca como líder. Você pode usar entrevistas, pesquisas de mercado, observações, comentários de clientes e outros dados que oferecem insights claros sobre como ter sucesso e continuar na cabeça dos clientes.

O primeiro passo é conhecer seus clientes, em detalhes, para entender e resolver os problemas deles. Isso começa identificando seu público-alvo, fazendo as perguntas certas e verificando se você tem dados de alta qualidade com os quais pode contar.

Sem dúvida, desenvolver uma estratégia de posicionamento no mercado poderosa requer esforço e foco. Mas a recompensa é enorme. Ao estabelecer claramente uma posição distinta e reconhecível, você pode aproveitar suas forças, trabalhar em suas fraquezas e criar uma marca que os clientes adoram.