Como realizar o posicionamento de produto e três estudos de caso para colocá-lo em prática

O sucesso de qualquer produto depende da criação de uma mensagem de marketing de qualidade que atinge o público certo. 

Um bom posicionamento de produto ajuda você a se destacar nas duas áreas. Mas o que é posicionamento do produto? Trata-se do processo que determina as melhores maneiras de comercializar e vender um produto. Ele considera o feedback do usuário sobre os recursos do seu produto, os atributos do seu público-alvo e as características da concorrência. 

Orientaremos você sobre como posicionar qualquer tipo de produto e mostraremos exemplos de como outras empresas realizaram esse processo. Porém, primeiro, daremos mais contexto sobre por que é tão importante fazer isso.

Novos produtos lançados no mercado têm somente 5% de chance de serem bem-sucedidos.

Por quê? Na Harvard Business Review, Joan Schneider e Julie Hall explicam:

Em outras palavras, você precisa pesquisar. O processo de posicionamento do produto obriga você a fazer perguntas difíceis para testar suas mensagens e seu público-alvo.

Veja algumas das perguntas que você pode usar:

Com os insights recebidos em cada uma dessas áreas, as chances de seu produto ter sucesso serão bem maiores.

Agora que você sabe por que isso é importante, mostraremos como coletar e usar dados que ajudam a posicionar seu produto. 

Antes de obter feedback, considere cuidadosamente cada uma das suas opções.

Realize uma pesquisa:

Vantagens

Desvantagens

Precisa de ajuda para pesquisar seu mercado-alvo? Saiba como o SurveyMonkey Audience pode ajudar você.

Organize um grupo focal:

Vantagens

Desvantagens

Realize pesquisas individuais:

Vantagens

Desvantagens

Supondo que você decida usar uma pesquisa, conheça as quatro práticas recomendadas que devem ser consideradas:

1. Organize suas perguntas cuidadosamente para garantir que você receba respostas de qualidade.

Como você está alcançando pessoas que talvez não estejam familiarizadas com seu produto, pode ser útil apresentá-lo já no início do processo. Por exemplo, use uma página de introdução que inclua uma imagem do produto e algumas frases descritivas.

As perguntas a seguir devem ser ordenadas por tópico. Organize as perguntas específicas sobre seu produto em uma única página e exiba as perguntas sobre produtos alternativos agrupadas em outra página.

Para receber ajuda sobre perguntas específicas que você pode fazer, consulte nosso modelo de pesquisa de produto.

Artigo relacionado: Como fazer um teste de embalagem de produtos

2. Faça perguntas para um conjunto diversificado de consumidores: pessoas de todas as idades, ocupações e origens. Preste atenção especial a todos os perfis demográficos para os quais você quer vender seus produtos.

3. Analise suas respostas com cuidado para obter uma informação eficaz de posicionamento do produto.

Comece analisando os resultados das suas perguntas fechadas (aquelas que incluem opções de resposta, como perguntas de múltipla escolha). Você pode criar gráficos personalizdos para entender melhor os dados e isolar tendências importantes.

Em seguida, analise os resultados das suas perguntas abertas (aquelas que não incluem opções de resposta, como caixas de comentários). Você pode ver as respostas através de nuvens de palavras para entender rapidamente como respondentes se sentem em relação ao seu produto e ler respostas individuais para saber mais detalhes.  

Por fim, aplique uma regra "comparar". Com esse recurso, você pode agrupar respondentes com base no feedback ou na origem deles. É possível comparar cada grupo com suas perguntas.

Por exemplo, veja um gráfico de barra vertical que compara as respostas de duas faixas etárias em relação à pergunta "Qual é sua primeira reação ao produto?"

Depois de entender como diferentes tipos de consumidores se sentem em relação ao seu produto, estará tudo pronto para você começar a desenvolver um posicionamento. A declaração deve explicar de forma concisa como seu produto atende às necessidades do público-alvo, com base na sua pesquisa. Seus colegas de marketing e vendas podem usar a declaração como ponto de referência para direcionar a mensagem do produto e segmentar as pessoas certas. 

Para poupar tempo na hora de elaborar sua declaração de posicionamento de produto, você pode usar a seguinte fórmula:

Para (seu público) que (inserir necessidade), (sua empresa) pode (inserir benefício). E, diferentemente da concorrência, (sua empresa) pode (inserir diferenciação competitiva).

4. Não encerre o processo de posicionamento do produto.

As necessidades e percepções do seu público-alvo mudarão ao longo do tempo. Para acompanhar essas mudanças, sua estratégia de posicionamento de produto deve incluir uma rodada anual de feedback. 

Observação: talvez seja necessário coletar feedback semestralmente se houver alterações significativas no seu produto e isso gerar um impacto no público-alvo. 

É por isso que as pesquisas são uma ótima opção para os estudos de posicionamento de produto. Elas podem ser enviadas automaticamente em períodos específicos, oferecem a flexibilidade de coletar feedback de forma rápida e econômica e permitem que você compare facilmente as respostas de estudos anteriores.

Qual é a aparência real de um posicionamento de produto? Veja e aprenda com estes três exemplos práticos:

1. A Tesla não é a primeira empresa a fabricar veículos elétricos, mas alcançou o sucesso ao vender automóveis para famílias das classes média e alta que se preocupam com o meio ambiente e valorizam a estética e a dirigibilidade de um carro.

2. O Simple oferece serviços bancários por meio de um aplicativo simples e intuitivo. Para se destacar, a empresa tem como alvo jovens profissionais que, em geral, não têm tempo para ir até o banco pessoalmente ou não querem lidar com um site ou aplicativo de baixa qualidade.

3. O Dollar Shave Club envia a clientes uma variedade de suprimentos para banho e produtos de barbear de forma recorrente. A empresa se diferencia pela conveniência, já que clientes não querem perder tempo e energia para comprar produtos de qualidade.

Agora que você sabe como fazer o posicionamento e tem exemplos práticos, está tudo pronto para encontrar maneiras ideais de vender seus próprios produtos no mercado.