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Como incentivar seus respondentes para colher dados de qualidade

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Se você fizer uma busca na internet com “recompensas de pesquisa”, encontrará vários links focados no lado errado dessa equação: as recompensas.

“Responda pesquisas, ganhe recompensas. É fácil!“, diz um deles. “Pesquisas por dinheiro,” diz outro. “Ganhe até US$ 35,00 por pesquisa respondida,” promete outro anúncio.

Todos nós sabemos que respondentes que não têm a motivação certa para preencher a uma pesquisa podem fornecer dados de baixa qualidade, pois não se importam com as respostas. No entanto, incentivos ou recompensas para responder a pesquisa pode ajudar muito a coletar respostas sem colocar a confiabilidade dos seus resultados em risco. Vejamos como fazer isso.

O SurveyMonkey Audience é nossa plataforma de pesquisas de mercado feitas por você para obter feedback em tempo real de pessoas do mundo todo.

O uso de incentivos em pesquisas é uma maneira comum de obter respostas completas em pesquisas online. Os criadores da pesquisa oferecem um incentivo (muitas vezes dinheiro ou um cupom) em troca de um questionário preenchido.

Infelizmente, muitas pessoas também associam os incentivos com pesquisas de baixa qualidade, preenchidas por respondentes repetidos que querem apenas receber o prêmio no final.

Então a principal questão é quão eficaz o método de oferecer incentivos realmente é.

A verdade é que oferecer os tipos certos de recompensas para os tipos certos de respondentes ajuda a incentivar públicos de difícil acesso a preencher a pesquisa. Uma opção é oferecer incentivos indiretos que beneficiam não a pessoa que respondeu mas um terceiro, como uma instituição de caridade. (Falaremos mais sobre isso abaixo.)

No SurveyMonkey Contribute, nós pagamos 50 centavos de dólar para uma instituição de caridade da escolha da pessoa respondente sempre que ela conclui um questionário.

No entanto, esses incentivos também trazem vários riscos.

Estes são alguns exemplos de como as recompensas de pesquisa podem prejudicar os resultados da sua pesquisa se não forem usadas corretamente.

Seu incentivo pode estar atraindo o tipo errado de respondente. Por exemplo, digamos que você tem uma pet shop e quer saber como melhorar vários aspectos do seu serviço, como horários, equipe, presença online, etc. Você precisa que pessoas que tenham um animal de estimação respondam à pesquisa e, se não souber para quem está enviando a pesquisa, você pode acabar com respondentes que querem o incentivo ou recompensa, mas não têm animais de estimação.

Cuidado com pessoas que só querem o incentivo ou recompensa. No mundo das pesquisas, essas pessoas são conhecidas como “satisficers”, ou respondentes descompromissados. São pessoas que preenchem o questionário com pressa apenas para receber uma recompensa e podem até tentar preenchê-lo mais vezes.

As recompensas não são uma solução milagrosa. Pesquisas acadêmicas sugerem que pessoas que receberam uma recompensa por completar uma tarefa esperarão por outra recompensa na próxima vez. Isso pode atrapalhar sua tentativa de fazer pesquisas sucessivas com o mesmo grupo de pessoas. Por isso, use recompensas quando você precisar de uma pesquisa rápida e esporádica, mas evite-as quando seu projeto requer uma série de pesquisas parecidas periodicamente.

Incentivos podem ser contraproducentes. Pesquisadores em Psicologia demonstraram que os incentivos, principalmente os em dinheiro, podem desmotivar as pessoas, em vez de incentivá-las a fazer algo. Receber respostas de pessoas que não estão muito interessadas pode prejudicar a qualidade dos seus dados.

As recompensas podem introduzir um viés nos resultados. Digamos que você ofereceu um desconto nas tarifas do seu hotel para hóspedes que preencherem a uma pesquisa de saída. As pessoas que não gostaram do serviço provavelmente não estarão interessadas em voltar e portanto não irão se importar com o desconto. Assim, você acabaria perdendo a chance de receber feedback importante do tipo de clientes cuja experiência mais precisava melhorar.

Nós lemos bastante por você. Confira nosso blog para saber mais sobre pesquisas acadêmicas sobre o uso de recompensas em pesquisas e questionários.

Como já vimos, os incentivos para responder pesquisas nem sempre são uma boa ideia, já que eles podem piorar a qualidade dos resultados. Para saber se você realmente precisa usá-los, responda às seguintes perguntas:

Qual é meu público-alvo? Se você já conhece seu público (clientes atuais, por exemplo) e tem acesso a eles, oferecer uma recompensa pode simplificar as coisas para você. Você quer incentivar esses respondentes valiosos a preencher a pesquisa. Mas, se estiver enviando uma pesquisa para qualquer pessoa, o custo de oferecer recompensas para cada uma delas pode não ser viável.

Qual é minha relação com as pessoas respondentes? Você não precisa oferecer recompensas para pessoas que já se sentem inclinadas a responder, como alunos que recebem uma pesquisa de seus professores. Mas, se você depender apenas da boa vontade de respondentes, isso pode ajudar a receber mais respostas.

Meus respondentes têm interesse nesse assunto? As pessoas que estão muito envolvidas com determinada questão querem expressar suas opiniões. Por exemplo, vizinhos provavelmente responderão a um questionário sobre a necessidade de uma nova praça nas proximidades. Essas pessoas não precisarão de um incentivo a mais para dizer o que pensam.

Quão longa e complexa é minha pesquisa? Se você quiser que as pessoas respondam a dez páginas de perguntas ou muitas perguntas abertas que requeiram pensar e escrever, oferecer um incentivo a mais pode ajudar e mostrará como você valoriza o tempo deles.

Existem alguns casos a mais em que uma recompensa pode ser bastante eficaz.

Grupos específicos que são difíceis de alcançar. Você pode estar tentando alcançar populações raras que não têm tempo para responder a uma pesquisa, como médicos ou outros profissionais muito ocupados.

“Não respondentes.” Existem pessoas que já receberam sua pesquisa mas não encontraram tempo para respondê-la. Se você ainda estiver precisando de mais respostas para atingir um tamanho de amostra adequado, tente contatar essas pessoas novamente e oferecer um incentivo a mais para preencher a pesquisa.

De qualquer maneira, não se esqueça que existem outras formas de aumentar sua taxa de resposta sem ter de dar uma recompensa em troca. Leia algumas sugestões neste artigo de ajuda sobre taxa de resposta.

Quando decidir usar recompensas na sua pesquisa, existem mais algumas coisas que você precisa decidir: usar incentivos monetários ou não monetários? Prometidos ou pré-pagos? Sorteados ou para cada pessoa? Diretos ou indiretos?

Incentivos monetários são dinheiro, créditos, cupons, cartões-presente.

Incentivos não monetários incluem brindes, como um caderninho, um bloco de notas ou uma caneca.

Incentivos em dinheiro ou afins são mais poderosos para aumentar sua taxa de resposta. E, quanto mais oferecer, mais respostas você receberá.

Para decidir quanto você precisa gastar, tenha em mente suas limitações de orçamento e a população-alvo. Por exemplo, profissionais e estudantes dão valores diferentes para seu próprio tempo e a recompensa para profissionais pode custar mais.

Se optar por uma recompensa não monetária, verifique se ela está atrativa para as pessoas respondentes. Por exemplo, você provavelmente não iria querer oferecer um boné para responderem a uma pesquisa durante um congresso em que dezenas de expositores estão distribuindo bonés de graça para qualquer pessoa que passar por perto.

As pessoas respondentes recebem a recompensa antes mesmo de preencher a pesquisa.

Somente as pessoas que concluírem à pesquisa recebem a recompensa.

Isso pode soar um pouco estranho, mas pesquisas mostram que incentivos pré-pagos aumentam a taxa de resposta mais do que incentivos prometidos. Obviamente, esse é um método mais caro, já que você não tem garantia de que todos que receberem a recompensa responderão ao questionário. Também é mais difícil implementar esse método em pesquisas online do que recompensas prometidas, que podem ser na forma de um vale-brinde entregue por email ou um brinde por correio.

Você pode usar um sorteio ou uma rifa para dar a recompensa para menos pessoas.

Você dá uma recompensa para cada participante da pesquisa.

Incentivos individuais oferecem uma compensação mais direta para cada respondente, mas um sorteio pode ser uma opção em caso de orçamento limitado. No entanto, existem algumas complicações. Primeiro, a eficácia dos sorteios não é comprovada. E, segundo, eles podem implicar algumas questões legais, por isso é necessário consultar um profissional para fazê-lo corretamente.

São todas as recompensas, monetárias ou não, que as pessoas respondentes recebem. Essas recompensas vêm com os riscos que explicamos anteriormente.

As recompensas indiretas são uma alternativa que pode aumentar a taxa de resposta sem atrair pessoas descompromissadas. Em vez de recompensar a pessoa diretamente, você oferece fazer uma doação em nome da pessoa para uma instituição de caridade.

A vantagem das recompensas indiretas é que respondentes não apressam a pesquisa por interesse próprio pela recompensa. E você recebe mais respostas do que se não tivesse oferecido nada.

Como pode ver, as recompensas de pesquisa são uma ferramenta eficaz, desde que sejam usadas com um pouco de planejamento e conhecendo suas vantagens e desvantagens. Com certeza, é uma ferramenta que implica riscos, mas também vantagens.

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