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Por que os consumidores valorizam as marcas que praticam sustentabilidade

Por que os consumidores valorizam as marcas que praticam sustentabilidade

Patagonia, TOMS e Burt's Bees lideram a enquete da Momentive de marcas sustentáveis.

De detergentes a bebidas alcoólicas sofisticadas e roupas, a sustentabilidade é um tema que afeta todas as marcas de produtos de consumo. Seja nas práticas de reutilização, reciclagem ou redução de emissão de carbono, as marcas líderes estão divulgando sua intenção de oferecer versões mais sustentáveis de seus produtos.

Para as empresas de bens de consumo embalados, sustentabilidade significa uma mudança para uma solução de embalagens mais ecologicamente corretas. De acordo com a Consumer Brands Association, as 25 maiores empresas de bens de consumo embalados dos Estados Unidos se comprometeram a aumentar seu conteúdo reciclável, reduzir as embalagens ao mínimo ou reutilizar materiais. Além disso, 80% delas estão trabalhando para chegar a embalagens totalmente recicláveis para todos os seus produtos.

Para fabricantes de vestuário, isso pode significar o compartilhamento de tecnologias e inovações em materiais para fazer calçados esportivos mais sustentáveis, como a colaboração entre a Allbirds e a Adidas. As duas empresas estão comprometidas a criar um calçado de alto desempenho com a menor emissão de carbono possível.

No entanto, esses tipos de transformações custam caro. Então, por que as marcas de bens de consumo estão tão dispostas a assumir um compromisso que acrescenta custo e tempo às suas estratégias de desenvolvimento de produtos?

Liderar pelo exemplo 

Existem vários incentivos para práticas mais sustentáveis. Primeiro, as marcas líderes caminham em direção à sustentabilidade porque acreditam que é o certo a ser feito do ponto de vista ambiental e comercial. 

Inovações de empresas de tecnologia, como a Danimer Scientific e a Pulpex, nos trouxeram garrafas biodegradáveis que substituirão as garrafas plásticas com o tempo. Empresas de bebidas, incluindo a Diageo, a PepsiCo e a Bacardi, estão bastante envolvidas nesses desenvolvimentos e se comprometeram a trocar as garrafas de plástico ou vidro atuais por opções biodegradáveis e renováveis num futuro próximo. 

E o benefício para o meio ambiente? As garrafas biodegradáveis de origem vegetal da Danimer Scientific se decompõem em 18 meses, enquanto as plásticas demoram 400 anos. As de polpa de celulose da Pulpex não contêm PET, são biodegradáveis e futuramente serão mais baratas que vidro.

Acompanhar o mercado 

O segundo motivo para a sustentabilidade pode ser atribuído à preocupação com a opinião dos consumidores, que pensam cada vez mais em questões ambientais e escolhem marcas que refletem suas convicções.  

De acordo com o estudo recente que fizemos com 1.097 consumidores dos Estados Unidos* usando as soluções de pesquisa de mercado da Momentive, 44% disseram que se importam muito mais com questões ambientais hoje do que um ano atrás. Além disso, quase 8 a cada 10 já tomaram decisões de compra com base em seus valores morais nos últimos 12 meses.

Os consumidores estão bem cientes das marcas que se preocupam com sustentabilidade. Quem respondeu ao nosso estudo classificou a Burt's Bees, a TOMS e a Patagonia como as três principais marcas a tomar atitudes positivas para proteger o meio ambiente. Essas empresas basearam o DNA de suas marcas na sustentabilidade desde o início e continuam a colher os benefícios dessa consciência dos consumidores.

No entanto, o entendimento dos consumidores sobre as práticas de sustentabilidade está em constante fluxo, e as marcas de bens de consumo têm dificuldade para acompanhar. Somente 4% dos consumidores dos Estados Unidos dizem não ter dúvidas sobre seus sistemas de reciclagem. Sendo assim, vale a pena mudar de embalagem reciclável para biodegradável para uma carteira de clientes que talvez nem entenda o valor disso? 

Nossos pesquisadores dizem que sim. Quando perguntarmos sobre preferências de embalagem, os consumidores classificaram as recicláveis em quarto, logo abaixo das reutilizáveis, biodegradáveis e as recicladas, que são todos os padrões de sustentabilidade mais atuais e importantes.

Como as marcas de bens de consumo embalados podem se antecipar na curva da sustentabilidade, vencer a concorrência e atender às exigências dos clientes? E como podem ajudar suas marcas a evoluir e se manter a par dos valores e das convicções dos consumidores? 

Iniciativas ecológicas, como embalagens biodegradáveis ou mensagens de sustentabilidade, podem ter um grande impacto na integridade da marca. E soluções de pesquisa de mercado, como o monitoramento de marca, podem ajudar a ver como as iniciativas de sustentabilidade podem melhorar o desempenho da marca com o tempo. 

Monitores de marca: uma nova abordagem

O monitoramento de marca normalmente é um processo lento, que pode custar milhões de dólares e demorar meses para resultar em relatórios estáticos e que se desatualizam muito rápido. É mais ou menos como olhar pelo retrovisor, em vez de se ter um entendimento atual com base em medição periódica.

As marcas de bens de consumo atuais precisam de uma abordagem mais ágil. Novas tecnologias, como a solução de monitoramento de marca da Momentive, dão às empresas a habilidade de medir constantemente o desempenho da marca e consultar o sentimento dos consumidores sempre que necessário. Hoje em dia, as marcas podem monitorar sua situação por uma variedade de métricas, de conscientização a reputação e consideração de compra, e identificar mudanças em tempo real.

Além disso, as marcas podem personalizar seus monitoramentos e coletar dados sobre os atributos específicos relacionados aos objetivos de sustentabilidade da empresa. Ao criar uma “lista de opções” de características de interesse (como “sustentável” ou “se importa com o meio ambiente”) ou pedindo para os consumidores concordarem ou discordarem de determinadas atitudes, as marcas podem monitorar os atributos com os quais as pessoas se importam e incluir perguntas sobre suas iniciativas de sustentabilidade.

Essas novas técnicas oferecem os insights mais atuais sobre a integridade da marca e podem ajudar as empresas a medir a eficácia de suas campanhas e iniciativas. Além disso, o monitoramento de marca pode descobrir como os consumidores estão reagindo aos investimentos em sustentabilidade.

Qual é o retorno financeiro?

No longo prazo, o monitoramento de marca pode determinar se os valores da marca atingem o público-alvo e resultam em reconhecimento, preferência e, por fim, fidelidade à marca. Quando usado com outras ferramentas de pesquisa de mercado, como testes de conceito ou estudos de comportamento, o monitoramento de marca pode ser ainda mais eficaz.

Por exemplo, um estudo de uso e comportamento da Momentive pode ajudar as empresas a definir seus principais segmentos de consumidores, o que consideram mais importante, seu comportamento de compra e a melhor forma de atrair sua atenção. A coleta dessas informações em um estudo complementar pode ajudar as empresas a entender melhor o que está por trás das mudanças nas tendências dos dados.

Testar um conceito antes do lançamento também pode revelar se um design de embalagem sustentável vai agradar os consumidores. As empresas podem coletar feedback de um público-alvo sobre designs de embalagem comparando e avaliando vários conceitos com pontuação para aumentar a atratividade e obter o máximo valor.

Consumidores votam em sustentabilidade com o bolso 

A conclusão é que os valores da marca estão intimamente ligados aos outros objetivos da empresa, como desempenho financeiro. Promover valores de sustentabilidade é ótimo, mas, no final, as decisões de compra dos consumidores mostram o quanto esses valores realmente importam.

Em nosso estudo, 70% dos consumidores disseram ser muito provável comprar de uma empresa que compartilhe de seus valores ambientais, e mais de 75% disseram que vale a pena pagar mais por produtos ecologicamente corretos. 

Os consumidores estão dispostos a pagar, então agora cabe às marcas honrar seus compromissos com a sustentabilidade e usar pesquisas para determinar quais elementos de uma marca ecologicamente correta e sustentável são mais importantes.

Saiba como monitorar o desempenho da sua marca e ficar em dia com as tendências do setor com as soluções de pesquisa de mercado da Momentive.

Metodologia: este estudo foi realizado em março de 2021 com as soluções de pesquisa de mercado da SurveyMonkey para coletar uma amostra de 1.097 adultos dos EUA. A amostra teve distribuição por idade, gênero e região do país, segundo o American Community Survey do Census Bureau.