O guia avançado de teste de conceito

Eric Van Susteren
Estrategista de conteúdo

Índice
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Vamos deixar essa estatística de lado por um momento. Pense em todo o dinheiro que foi gasto em pesquisa, desenvolvimento, marketing, vendas e eventos promocionais para lançar um produto que não é útil nem desejado pelos consumidores. Você desperdiçou tempo e dinheiro que poderiam ser investidos em algo que geraria um retorno sobre o investimento muito melhor.

É um pensamento assustador, mas tente olhar sob uma outra perspectiva.

Pense em todas as ideias que você teve que nunca viram a luz do dia. Talvez você não estivesse confiante o bastante, seu chefe não gostasse delas ou nem houvesse provas suficientes de que elas resultariam em um produto de sucesso.

Veja o exemplo de um ponto de dados, talvez mais informal, que a maioria das pessoas atribui ao ex-jogador de hóquei Wayne Gretzky, outras ao maior astro da história da NBA, Michael Jordan, e uma pequena parcela ao personagem da série The Office Michael Scott.

Você perde 100% das oportunidades que não aproveita.

Porém, Wayne não contou somente com a sorte. No momento em que o disco tocou o taco do jogador, ele já tinha uma clara noção de que acertaria o gol. E a marcação do ponto era esperada porque os movimentos do atleta eram o resultado de cálculos, treinamentos e testes.

No mundo dos negócios, talvez você não possa testar "jogadas" suficientes (ou pagar por elas) para desenvolver um sexto sentido da maneira como Wayne fez. E é exatamente para isso que serve o teste de conceito.

O teste de conceito é o processo de avaliar um conceito (como um produto ou uma campanha publicitária) e analisar como ele será recebido pelos consumidores antes do lançamento no mercado. Embora existam vários métodos de teste de conceito, falaremos sobre a técnica mais comum: o uso de pesquisas.

O teste de conceito aborda perfeitamente os dois problemas que apresentamos acima. Com o recurso, você pode fazer o seguinte:

A conclusão é que a implementação de um sistema profissional e bem desenvolvido de teste de conceito vai te ajudar a economizar.

Ensinaremos você a criar e executar seu próprio programa de teste de conceito do início ao fim. Além disso, daremos exemplos a serem seguidos ao longo do caminho.

Neste guia, mostraremos exemplos de testes de conceito criados para uma empresa fictícia de ração para animais de estimação que precisa escolher um nome, um logotipo e anúncios. Os resultados que você verá fazem parte do feedback real enviado por um painel de respondentes globais no SurveyMonkey Audience, nossa solução perfeita para pesquisas de mercado. 

Os métodos que usaremos neste guia podem ser aplicados a muitos outros casos de uso, como desenvolvimento de produtos, teste de embalagens e mensagens. No entanto, neste artigo, nos concentraremos em três casos de uso principais: teste de nome, logotipo e anúncio.

Enquanto aprende todos os detalhes do método neste guia, você pode usar as pesquisas que criamos como exemplos para fazer seus próprios testes. Antes de começar, é importante destacar que a SurveyMonkey possui um conjunto de soluções especializadas criadas para facilitar o processo de criação e a análise de uma pesquisa de teste de conceito. Esses recursos oferecem resultados rápidos e confiáveis do seu público-alvo sem exigir longas horas de trabalho braçal.

Esta é a vantagem dos princípios do teste de conceito que ensinaremos neste guia: você pode usá-los para vários propósitos em praticamente qualquer ponto do cronograma do seu projeto. Você só precisa de um pouco de foco.

Antes mesmo de começar a pensar na elaboração da pesquisa, seu primeiro passo deve ser sempre definir uma meta. Você precisa ser específico(a). A meta pode mudar praticamente todas as características do seu teste. Uma boa meta de pesquisa responde a três perguntas principais:

Confira os modelos de embalagens de ração para animais de estimação abaixo. A meta do teste de conceito sobre esses pacotes não pode ser apenas "eles são bons?". Você precisa de algo específico que responda às três perguntas acima.

Quero receber feedback sobre o design da minha embalagem de ração para animais de estimação.

Quero que os donos de animais de estimação digam se meus designs de embalagem os motivaria a comprar o produto. Também quero saber se os designs indicam que meu produto é de alta qualidade. Os resultados me ajudarão a decidir se devo usar esse tipo de embalagem ou se preciso voltar ao trabalho de desenvolvimento.

Muitas pessoas têm uma noção geral do que querem testar, mas não fazem o trabalho mental necessário para transformar essa ideia em uma meta específica. A conclusão desta etapa extra adicionará foco ao seu teste, facilitará muito a criação e melhorará a qualidade dos seus resultados.

Direcionamos a pesquisa para essas pessoas porque elas serão os potenciais consumidores do nosso produto.

Testaremos apenas um anúncio, mas buscamos um alto grau de certeza porque esses dados podem definir se o design da peça publicitária é um sucesso ou um fracasso.

Temos um conceito com uma meta bem definida. Por isso, a pesquisa deve ser relativamente rápida e fácil de elaborar e aplicar.

Já sabemos o que queremos fazer: perguntas sobre a intenção de compra, a qualidade, o apelo e o valor do produto. Se você reservar um tempo para definir uma meta precisa, suas perguntas já estarão praticamente prontas.

O trabalho para definir um propósito claro para o teste teve um efeito notável: a maior parte do esforço de planejamento e design de base já está concluída. É por isso que desenvolver uma meta é crucial para planejar seu teste de conceito.

Agora que você determinou sua meta, é hora de começar a pensar sobre o tipo de teste de conceito que será criado e quando ele será executado. O tempo de aplicação do seu teste tem relação direta com o que está sendo testado e com o estágio do ciclo de vida do seu produto.