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Como valores sociais influenciam o comportamento de compra e o desempenho da marca

Como valores sociais influenciam o comportamento de compra e o desempenho da marca

As empresas estão começando a entender a importância de valores sociais. As marcas têm visto um perfil de consumidores cada vez mais empoderado e envolvido em questões sociais que, consequentemente, espera a mesma atitude delas.

Veja, por exemplo, o boicote realizado em março a empresas de Atlanta, nos Estados Unidos, após a aprovação de uma lei controversa de restrição do direito ao voto do estado da Geórgia. A Delta e a Coca-Cola foram obrigadas a se posicionar claramente sobre a questão (que pode impactar seus principais segmentos de clientes) após forte pressão de grupos de consumidores e líderes empresariais.  

O fato de essas grandes empresas terem mudado seu posicionamento em questão de dias após ampla reação pública nas mídias mostra o nível de vulnerabilidade das marcas no ambiente volátil da atualidade. Em um estudo que realizamos em março com 1.097 consumidores dos EUA*:

46% dos respondentes afirmaram dar muito mais importância a valores sociais hoje do que um ano atrás

Para empresas inovadoras, assumir um posicionamento com relação a valores sociais é muito mais do que algo momentâneo: é uma proposta de longo prazo. As empresas precisam avaliar o impacto de suas mensagens, das decisões de parceiros, da escolha de fornecedores, entre outras coisas, e investir no processo de desenvolvimento de valores de marca consistentes com o público-alvo e com suas próprias metas.

Como marcas líderes consideram o sentimento de consumidores

Há vários exemplos de empresas que sentiram o impacto de suas ações, principalmente com relação a questões de diversidade, igualdade e inclusão, e na importância delas para decisões empresariais. Desde a Nike e seu apoio imediato a Colin Kaepernick até a decisão da Harley-Davidson de suspender um grande fornecedor devido a comentários racistas no Facebook, várias empresas tomaram decisões de apoio a um ponto de vista com impacto direto em seus resultados.

Os consumidores dão cada vez mais preferência para marcas alinhadas a o que acreditam. Em uma pesquisa que realizamos, 78% das pessoas afirmaram ter tomado uma decisão de compra baseada em valores no último ano. Além disso:

55% das pessoas afirmaram que a probabilidade de comprarem de uma empresa com os mesmos valores que os delas é maior

Somente 4% das pessoas afirmaram não ser importante a empresa ter os mesmos valores que os delas.

A decisão de assumir um posicionamento quanto a questões sociais não se trata apenas de controle de danos. No caso da Harley-Davidson, a empresa já vinha tentando atrair mulheres e minorias para sua linha que, até então, era fortemente voltada para um perfil demográfico masculino, mais velho e de etnia branca. A empresa, que vendia motos da linha Confederate Edition na década de 1970, agora proíbe empresas licenciadas e fornecedores de usar com seus logotipos, produtos e mercadorias a bandeira dos Estados Confederados americanos, que representa o movimento sulista separatista que lutou na Guerra Civil Americana pela manutenção da escravatura.

Valores sociais e seu impacto nos resultados

A COVID-19 e a eleição de 2020 nos EUA geraram notícias e conversas voltadas ao sentimento de consumidores. Nossa pesquisa revelou as questões sociais com as quais os consumidores mais se identificam. Confira abaixo as questões consideradas muito ou extremamente importantes pelas pessoas entrevistadas: 

  • 73% – igualdade salarial e práticas justas de trabalho
  • 71% – proteção ao meio ambiente
  • 68% – igualdade racial 
  • 64% – igualdade de gênero
  • 51% – igualdade LGBTQIA+

Marcas inteligentes observam quando algo é importante para os consumidores. A história recente mostra que os valores sociais de uma marca estão cada vez mais alinhados às metas da empresa, principalmente as financeiras. Os consumidores já deixaram claro que estão dispostos a gastar com empresas que apoiam seus valores.  

53% das pessoas pagariam mais por um produto alinhado aos seus valores sociais

Em contrapartida, apenas 8% das pessoas afirmaram não se importar com os valores sociais das empresas. Essas estatísticas também indicam que os valores da marca adquiriram um novo nível de importância com relação a fatores tradicionais de decisão de compra.

Como as marcas podem se manter à frente em termos de valores sociais, iniciativas competitivas e demandas de consumidores? Como esses indicativos podem ajudar no desenvolvimento da marca de acordo com os valores e as crenças de clientes? 

A resposta começa com os dados. As marcas devem se concentrar em entender “quando” e “como” responder. No entanto, os dados de base para iniciativas de diversidade, igualdade e inclusão precisam ser analisados levando em consideração o tempo. Soluções de pesquisa de mercado, como monitoramento de marca, podem ajudar as marcas a correlacionar iniciativas de valor social ao desempenho da marca com o tempo. 

Como acompanhar o desempenho da marca com os consumidores

O monitoramento de marca é tradicionalmente um processo lento no qual os resultados podem demorar meses. Ele normalmente proporciona uma perspectiva de retrospectiva baseada em medições periódicas e relatórios demorados.

As empresas atuais precisam de uma abordagem mais ágil. O “Monitoramento de marca” da SurveyMonkey ajuda as empresas a medir o desempenho da marca de forma contínua e avaliar o sentimento dos consumidores sempre que necessário. As marcas podem monitorar seus sinais vitais por meio de diversas métricas (desde o reconhecimento até a reputação da marca) e identificar mudanças com o tempo.

Empresas que priorizam iniciativas de diversidade, igualdade e inclusão podem personalizar o monitoramento para coletar dados de atributos específicos relacionados às suas metas de valores sociais. Por exemplo, elas podem criar uma lista de características desejadas (como “inclusiva” ou “trabalho justo”) ou pedir para as pessoas indicarem se concordam ou discordam de afirmações relacionadas a comportamentos para monitorar os atributos mais importantes.

Em vez de esperar meses, as empresas têm insights imediatos sobre o desempenho da marca e podem avaliar a eficácia de iniciativas de diversidade, igualdade e inclusão, filtrando os resultados por mercado, período, perfil demográfico, entre outros.

Como garantir o sucesso de campanhas de redes sociais

O monitoramento de marca de longo prazo pode ajudar a determinar se os valores de diversidade, igualdade e inclusão atingem o público-alvo e resultam em reconhecimento, preferência e, por fim, fidelidade à marca. Quando usado com outras ferramentas de pesquisa de mercado, como testes de conceito ou estudos de comportamento, o monitoramento de marca pode ser ainda mais eficaz.

Por exemplo, a solução “Uso e comportamento” da SurveyMonkey ajuda as empresas a definir seus principais segmentos de consumidores, o que é mais importante para eles, seu comportamento de compra e a melhor forma de atrair a atenção deles. A coleta desses insights em um estudo complementar pode ajudar as empresas a entender melhor o porquê das mudanças nas tendências dos dados.

O teste de mensagens ou frases também pode revelar como mensagens de diversidade, igualdade e inclusão são recebidas pelos consumidores. Com a “Análise de mensagens e promessas” da SurveyMonkey, as empresas podem obter feedback do público-alvo sobre a linguagem e a mensagem comparando diferentes mensagens a fim de otimizar o valor e a atratividade geral.

Para qualquer tamanho de marca

Embora pareça ser privilégio exclusivo de grandes empresas, o monitoramento de marca se tornou uma vantagem competitiva de concorrentes menores. Os consumidores da geração Y e da geração Z estão particularmente atentos à base social das empresas das quais compram. Há vários exemplos de marcas desafiadoras que ganharam força ao adotar essa conscientização na mensagem da marca.

Grandes e pequenas empresas agora têm uma variedade de soluções de pesquisa de mercado à disposição para ajudar a entender o impacto de suas decisões com relação a valores sociais e aos sentimentos de consumidores. 

Metodologia: este estudo foi realizado em março de 2021 com o SurveyMonkey Audience para coletar uma amostra de 1.097 adultos dos EUA com distribuição por idade, gênero e região do país segundo o American Community Survey do Census Bureau.

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