O que é segmentação psicográfica?

A segmentação psicográfica é a metodologia de pesquisa usada para estudar consumidores e dividi-los em grupos usando características psicológicas, incluindo personalidade, estilo de vida, status social, atividades, interesses, opiniões e atitudes.

A ênfase da segmentação psicográfica em características como personalidade e valores é diferente da ênfase da segmentação demográfica, que usa uma característica específica (como gênero, idade, renda, etc.) para categorizar públicos potenciais. 

Pesquisadores de mercado usam características psicográficas para desenvolver e posicionar seus produtos e mensagens de marketing para diferentes grupos-alvo.

Profissionais de marketing usam as pesquisas de perfil demográfico e psicográfica em suas pesquisas de mercado para montar suas estratégias de marketing. Essas informações adicionam detalhes aos perfis de comprador que orientam o posicionamento da marca, o desenvolvimento do produto e a mensagem de marketing.

O marketing psicográfico permite o envolvimento com vários públicos-alvo de maneiras que terão o melhor efeito em cada um. Essa abordagem poupa tempo e dinheiro em abordagens que podem deixar a desejar e facilita o relacionamento com os grupos mais importantes para você.

Você pode usar dados psicográficos para segmentação de mercado para entender:

Um tipo de segmentação psicográfica envolve os perfis de comprador, que são perfis fictícios de clientes potenciais que podem incluir seu título ou seu cargo no trabalho, preferências pessoais, desafios ou aspectos do estilo de vida. 

O perfil do comprador hipotético representa os fatos e os motivos para os comportamentos. Perfis de comprador são a primeira etapa para entender a trajetória do seu cliente potencial ou o que essa pessoa faz antes, durante ou depois de comprar seu produto.

Você também pode usar uma pesquisa psicográfica para desenvolver diferentes estratégias de marketing, serviços, experiências e até ofertas de produto para cada um de seus segmentos. 

Por exemplo, é comum oferecer o mesmo produto ou serviço com menos recursos para clientes mais preocupados em economizar. Clientes que não se importam tanto com o preço, mas preferem mais recursos podem comprar o mesmo produto, com mais recursos e por um preço mais alto.

Você pode descobrir que alguns clientes valorizam conveniência, enquanto outras pessoas favorecem mais o atendimento a clientes. Se dividir isso em segmentos, é possível ajustar seu marketing e seus serviços de acordo com essas motivações.

As pesquisas são uma maneira econômica e eficiente de coletar informações psicográficas sobre o público-alvo. São usadas várias perguntas para ajudar a entender a personalidade, o estilo de vida, o status social, as atividades, os interesses, as opiniões e as atitudes do seu cliente ideal.

As perguntas abertas usam uma abordagem qualitativa. Uma pergunta como “Qual é seu maior desafio com…”, proporcionará um entendimento mais profundo sobre os problemas de respondentes.

Perguntas de escala Likert mostram o quanto respondentes concordam ou discordam de uma afirmação, como “concordo totalmente” a “discordo totalmente”, o que permite que você saiba o quão importante o tema é para essas pessoas.

Perguntas de escala diferencial semântica pedem para as pessoas avaliarem um produto, uma marca ou outro atributo, te ajudando a entender suas atitudes.

Para uma pesquisa de mercado eficaz, você precisa entender os cinco tipos de variáveis de segmentação psicográfica.

Personalidade. As pessoas tomam decisões com base na personalidade o tempo todo. A personalidade cobre um amplo espectro de características, desde ter a mente aberta e ser consciente a ser extrovertida ou introvertida.

Atitudes. O contexto cultural, a origem familiar e outros fatores influenciarão nas atitudes de uma pessoa compradora.

Estilo de vida. Os profissionais de marketing procuram por feedback de pessoas para entender melhor os problemas que elas encontram na vida. Atletas, empresários, estudantes, pilotos de corrida e mães de criança têm estilos de vida e problemas muito distintos para resolver.

Status social.  A classe social de uma pessoa, muitas vezes relacionada à renda, influenciará se ela compra itens básicos, artigos de luxo ou algo entre essas duas coisas. Entender a classe social de clientes influenciará no seu preço, na sua mensagem, nos canais de distribuição e sua campanha de marketing.

Atividades, interesses e opiniões (AIO). O que seus clientes gostam de fazer nas horas vagas? São pessoas politicamente ativas, gostam de filmes e sérias, dormem tarde? As AIO dessas pessoas influenciam como você posiciona seus produtos e atrai seus interesses.

Quando combinadas, essas variáveis criam segmentos psicográficos que compõem públicos-alvo específicos. Iremos nos aprofundar em cada uma dessas características nas próximas seções.

Existem várias maneiras de descrever uma personalidade, mas uma das mais fáceis de lembrar e mais usadas é a OCEAN.

A OCEAN descreve cinco aspectos de uma personalidade. Cada aspecto tem um intervalo de alto a baixo que descreve o traço. O marketing de segmentação psicográfica estuda esses aspectos para entender como eles influenciam o comportamento de um comprador.

Abertura. Pessoas com bastante abertura a novas ideias gostam de explorar e ser criativas. Pessoas com menos abertura resistem a mudanças ou novas ideias e são menos imaginativas.

Conscienciosidade. Pessoas com esse traço forte na personalidade gostam de planejar com antecedência e levam as outras pessoas em consideração. Pessoas menos conscienciosas não gostam de estrutura ou cronogramas e são menos atenciosas com os outros.

Extroversão. Pessoas extrovertidas são sociáveis, gostam de ser o centro das atenções e de interagir com os outros. Pessoas introvertidas gostam de ficar sós, falam menos e são mais discretas.

Agradabilidade. Cooperação e gentileza são características de pessoas com alta agradabilidade. Pessoas desconfiadas ou com pouco interesse nos outros têm pouco desse traço. 

Neuroticismo. Esse traço se refere a quão emocionalmente estável é a pessoa. Uma pessoa com alto grau de neuroticismo é instável, ansiosa ou irritável. Por outro lado, uma pessoa com pouco neuroticismo é mais estável, relaxada e menos suscetível a estresse.

Os profissionais de marketing usam pesquisas, o teste de personalidade de cinco fatores OCEAN e outros métodos para entender as características de personalidade do público-alvo.