Muitas empresas pensam no Net Promoter Score® (NPS®) como um boletim escolar. Um índice baixo é como uma nota e uma repreensão dos professores. Um índice alto significa que você deve estar fazendo tudo certo para incentivar a fidelidade de clientes.
Mas isso nem sempre é tão simples. O NPS se tornou o padrão ouro da experiência de clientes, com base em uma simples pergunta: qual é a probabilidade de você recomendar uma empresa ou um produto? Mas, embora essa abordagem simples tente atingir diretamente a satisfação de clientes, ela não costuma incluir o motivo por trás da avaliação.
Além disso, quando uma pesquisa de NPS é enviada para outros países, os resultados podem variar muito. Em um estudo recente com quase 5.000 consumidores de 9 países, nós descobrimos que os índices de NPS variaram em 100 pontos, desde números muito baixos e negativos até pontuações no topo da escala.
Seria fácil supor que havia muitas pessoas insatisfeitas em países onde o NPS era baixo. Mas nós nos aprofundamos um pouco mais no sentimento de consumidores e formulamos a hipótese de que havia outros fatores envolvidos. Uma só pergunta, principalmente uma que pode não se adaptar bem em outros idiomas ou outras normas culturais, pode não indicar a mesma classificação negativa que indicaria no Brasil.
Em nosso estudo, nós fomos além daquela única pergunta de NPS e perguntamos o que motivou essa avaliação de satisfação. Foi a qualidade do produto? A personalização? A inovação? Ao ir além da pergunta padrão de NPS, nós descobrimos dados contextuais sobre o que consumidores valorizam e como o ato de recomendar uma empresa ou um produto pode ter significados diferentes em cada país.
Japão e Brasil: um estudo sobre contrastes
O Japão e o Brasil ficaram nos extremos opostos do espectro do NPS e em outras partes do nosso estudo. O Brasil teve o maior NPS de todos os países. Seu índice de 62 seria considerado alto em todos os padrões e em quase todos os setores.
O Japão teve o que seria considerado um NPS muito baixo, com o índice de -52, que seria uma avaliação desastrosa em qualquer setor. No entanto, o que esse índice representa está aberto à interpretação.
Descobrimos que outros estudos tiveram constatações parecidas. Alguns pesquisadores formularam a hipótese de que a ideia de recomendar algo não seria culturalmente aceita no Japão, que é um país onde consumidores consideram dar conselhos pessoais algo um tanto arriscado e que pode dar o efeito contrário. Se esse for o caso, as empresas podem precisar abordar a ideia de satisfação de clientes com outra pergunta para chegar aos motivadores da fidelidade.
As respostas das outras perguntas que fizemos para consumidores japoneses reforçam essa ideia. Por exemplo, 41% dos consumidores japoneses dizem que uma marca nunca merece a pontuação zero. Essa tendência a não dar a mínima pontuação é maior que o dobro da média global de 20%. Comparado à Índia, o país com o segundo maior NPS em nosso estudo, os consumidores japoneses são quase três vezes menos propensos a dizer que uma empresa nunca merece a pontuação mínima. Essa constatação pareceu contraditória e colocava em dúvida a suposição de que um país com o NPS de -52 estaria mais inclinado a dar a pontuação mínima a uma empresa.
No Brasil, o país com o maior NPS, os consumidores são os mais propensos a seguir uma marca nas redes sociais, com três a cada quatro consumidores dizendo que seguem empresas nas redes. Além disso, 66% dos consumidores no Brasil dizem que fornecem feedback ou publicam opiniões sobre os produtos e serviços que compram. A Índia, um país com NPS parecido, também indicou alto nível de compartilhamento e interações em redes sociais.
Para os consumidores do Brasil e da Índia, compartilhar feedback e recomendações parece ser uma prática comum e amplamente aceitável. Já no Japão, somente 18% dos consumidores seguem uma marca nas redes sociais e 12% deles fornecem feedback.
Países com a mesma língua podem ter hábitos parecidos
Trabalhando com a hipótese de que traduções podem afetar os resultados, nosso estudo revelou que o Reino Unido, os Estados Unidos, a Austrália e o Canadá, todos falantes da língua inglesa, têm NPSs muito parecidos, que variam de 24 a 30. Na verdade, os Estados Unidos e a Austrália tiveram índices idênticos, com o Reino Unido apenas 2 pontos abaixo.
Os consumidores nesses países indicam outras semelhanças, como os hábitos de redes sociais. Na Austrália e nos Estados Unidos, 32% dos consumidores dizem que seguem uma marca nas redes sociais. Os consumidores na Austrália (34%) e no Reino Unido e nos Estados Unidos (33%) são quase igualmente propensos a compartilhar feedback com uma marca e publicar uma opinião online. Eles também são quase igualmente propensos a publicar feedback negativo, com média por volta de 53%.
Coleta de feedback sobre os motivadores da satisfação de clientes
Para entendermos o porquê dos nossos resultados de NPS globais, nós usamos a análise de fatores decisivos (KDA, na sigla em inglês), uma técnica que aponta quais fatores têm mais influência sobre os resultados. Nossa pesquisa foi além da pergunta de NPS e pediu para os consumidores classificarem a importância de nove diferentes atributos, ou motivadores, que possam afetar sua satisfação.
A qualidade é um dos principais motivadores do NPS nos nove países que entrevistamos. Na verdade, esse foi o maior motivador nos Estados Unidos, Canadá, Brasil e Países Baixos e esteve entre os quatro maiores no Reino Unido, na França, na Austrália, no Japão e na Índia.
O preço surpreendentemente ficou no meio da lista na maioria dos países, muito atrás de facilidade de uso, experiência de compra e design.
A inovação foi o principal motivador no Japão e foi o segundo mais importante atributo no Reino Unido. Os valores da marca, que quase não pontuaram na maioria dos países, ficou em quarto lugar nos Países Baixos, o país com o segundo menor NPS.
O que podemos aprender com esses fatores decisivos? Tudo depende de onde você pretende expandir. A conclusão é que, além de compreender metas de vendas e potencial de mercado, é fundamental saber o que motiva a satisfação de clientes em determinado país. Os consumidores de cada país são afetados por fatores sociais e culturais, bem como suas experiências individuais, e vale a pena conhecer seu público melhor.
O NPS é uma medida importante de satisfação de clientes e fidelidade. No entanto, limitar seus insights a uma só pergunta e sua pontuação é um tanto restritivo. Em vez disso, use seu estudo de NPS para entender mais sobre os consumidores em um novo mercado ou até seus clientes existentes em mercados já estabelecidos. Ao perguntar o que é importante para os clientes, você pode tomar as medidas necessárias para proporcionar uma experiência de clientes melhor e obter mais crescimento e expansão.
Descubra mais sobre o NPS em diferentes países com o relatório completo. E você, quer fazer seu próprio estudo de NPS? Saiba como fazer isso e também como incluir dados de consumidores em sua próxima pesquisa.
NPS, Net Promoter e Net Promoter Score são marcas registradas da Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company e Fred Reichheld.
