No entanto, a pesquisa tinha 57 perguntas e demorava uma hora para terminar e teve uma taxa de conclusão de menos de 18%. Os relatórios resultantes, que deveriam fornecer feedback para gerentes dos terminais, eram longos, difíceis de interpretar e apresentavam dados demais. “A pesquisa perguntava tudo, desde a origem e o destino da pessoa até se ela já tinha ficado em um hotel nos últimos 12 meses”, disse Matt Schoolfield, gerente de análise comercial da Greyhound. “Essas informações não eram valiosas para a empresa".
Com o tempo, a pesquisa pós-viagem foi deixada para trás por ser complicada demais de interpretar e reagir aos dados coletados. O NPS (Net Promoter Score®) caiu, as reclamações sobre os terminais não foram entendidas totalmente e gerentes ficaram sem plano de ação.
Uma abordagem de pesquisa simplificada
Matt sabia que o feedback é uma parte crucial para melhorar o atendimento ao cliente. Ele teve a iniciativa de encontrar uma nova plataforma para simplificar o processo de pesquisa e colher feedback para os gerentes de terminal que fossem fáceis de entender e reagir.
A Greyhound escolheu o SurveyMonkey Enterprise para lidar com seus projetos de pesquisa em integração com o Salesforce. “Aqui na empresa, nós usamos o Salesforce", disse Matt. "Por isso, a SurveyMonkey atende a dois fatores importantes: ela entende o RGPD e funciona com o Salesforce. Isso é excelente para nós”.
A empresa incorporou a Thematic, uma plataforma de inteligência artificial que oferece uma integração com a SurveyMonkey para identificar, quantificar e visualizar temas em feedback de texto aberto. Com as novas plataformas, Matt começou a aperfeiçoar seu processo de pesquisa.
A pesquisa longa foi substituída por uma de cinco perguntas, que inclui uma pergunta de NPS e outra aberta. A taxa de respostas atingiu 94%, e os dados foram compartilhados usando painéis do Thematic, destacando os principais problemas de clientes e reduzindo o tempo para gerentes de terminal lerem os comentários de três horas para três minutos por semana. “Em poucos meses, nosso NPS havia subido quase 15 pontos”, disse Matt. “Isso mudou a maneira como os dados chegavam nas mãos das pessoas e o que elas podiam fazer com eles”.
Matt também aperfeiçoou a maneira como as pesquisas pós-viagem são enviadas. “Hoje, nós enviamos uma pesquisa pós-viagem por email 24 horas depois da viagem”, disse ele. “Ela é disparada dentro de uma trajetória do cliente no Salesforce para que possa ser personalizada e identifica que uma viagem foi concluída”. O link no email traz cerca de 85% das respostas da Greyhound. Matt pretende eliminar as perguntas de origem e destino e conectar as informações por número de confirmação no Salesforce.
Análise de dados para melhorar o desempenho dos terminais
A integração da SurveyMonkey com a Thematic permite que a Greyhound elimine a análise de feedback manual das respostas abertas. A Thematic detecta temas em respostas abertas automaticamente e calcula o impacto de cada um deles sobre pontuações como o NPS.
Com a SurveyMonkey e a Thematic, o feedback é muito mais fácil de entender. “Antes, estávamos enviando relatórios manuais que ficavam gigantescos. Eram muito difíceis de ler e tinham dados demais”. Um ano depois, 85 a 90% da gerência em terminais estava fazendo login para ver os relatórios diários de um terminal específico em suas cidades. Em vez de ler milhares de comentários, analistas, gerentes de terminal e executivos da Greyhound podem todos fazer login no Thematic para ver rapidamente o que motiva a fidelidade e a satisfação dos passageiros.
A habilidade de correlacionar respostas abertas com o NPS e outras métricas de pesquisa deu acesso a insights práticos que outras abordagens perderiam. Por exemplo, a Thematic conseguiu relacionar reclamações sobres os banheiros com quedas no NPS. Foram feitas inspeções para ver se os banheiros estavam limpos, mas o feedback negativo continuava. Finalmente, o Thematic revelou o problema no feedback das perguntas abertas: ter somente uma pessoa a cargo da limpeza significava que o banheiro feminino ficava fechado por 45 minutos durante a parte mais movimentada do dia. Quando o problema verdadeiro foi identificado e o terminal tomou providências, o NPS aumentou de maneira expressiva.
Menos rotatividade, mais receitas
A Greyhound agora usa dados de pesquisa para agregar mais valor em nível corporativo. Ao relacionar as métricas de pesquisa aos itens que geram receitas, a empresa identificou maneiras de descobrir novas oportunidades e áreas para melhorar.
“Nós recentemente fizemos uma grande pesquisa sobre rotatividade de clientes pela SurveyMonkey”, disse Matt. “Queríamos entender a porcentagem de clientes que viajam com a Greyhound e depois não voltam para viajar mais. E, desses clientes que não voltam, por quê”.
Matt analisou dados transacionais e usou uma pesquisa com clientes que não voltavam por que não se interessavam mais pela Greyhound.
“Essa pesquisa esclareceu problemas com pontualidade, preços, condições dos terminais e várias outras coisas”, disse Matt. “Conseguimos entender por que nossos clientes não voltavam”.
Matt levou o estudo ainda mais adiante. “Conseguimos descobrir que uma pontualidade maior na pontuação da nossa pequisa gera uma quantidade específica de receitas a mais. E isso muda tudo”. Esses resultados foram compartilhados com o CEO, que começou a defender na empresa o valor do feedback.
“A ferramenta nos mostrou como as métricas de uma pesquisa são valiosas e o valor da percepção de clientes”, disse Matt. “Ela também nos indicou áreas em que podemos investir para melhorar nossa lucratividade”.
Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e os emoticons relacionados ao NPS são marcas registradas das empresas Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.
