Como medir as atitudes do consumidor e o comportamento de compra

As pessoas compram produtos e serviços o tempo todo. Mas por quê? Quais são as motivações, os pensamentos, sentimentos e suposições que levaram ao momento em que elas pagam por algo no balcão de uma loja ou clicando em um site pelo computador ou pelo celular? E que influência essas atitudes e comportamentos têm depois de uma compra em termos de percepções e interações com sua empresa?

Essas são as informações que você pretende revelar ao medir as atitudes do consumidor e seu comportamento de compra.  Ao capturar feedback por meio de pesquisas ou outros métodos que possam ajudar a revelar essas atitudes e comportamentos, bem como o que podem estar motivando-os,  você pode obter um entendimento mais profundo dos seus clientes. 

Com esses insights, você pode tomar decisões e reagir para atender melhor às necessidades dos clientes, seja adicionando novos recursos aos seus produtos, comunicando-se de maneiras que funcionam melhor com eles ou até influenciando suas atitudes e comportamentos de modo a melhorar suas percepções da sua marca ou tornar bons clientes em fiéis defensores.

Monitorar, capturar e analisar as atitudes e os comportamentos dos clientes de maneira contínua pode te colocar no caminho para melhorar cada vez mais a experiência de clientes enquanto ajuda a melhorar os resultados finais da sua empresa.

Quando se trata de consumidores, as atitudes têm um efeito crucial para formar as opiniões e motivar a decisão de compra. Com isso em mente, é importante ser proativo na tentativa de obter uma perspectiva clara sobre quem são seus clientes, bem como suas atitudes que possam ajudar a explicar seus comportamentos.

As atitudes dos consumidores são uma junção das crenças, dos sentimentos e das intenções comportamentais de uma pessoa em relação à sua empresa. Essas atitudes muitas vezes são formadas com base em uma mistura de fatores. As experiências anteriores de uma pessoa são especialmente influentes para desenvolver e solidificar certas atitudes. 

Outro fator, mais específico para sua empresa, é o que muitas vezes chamam nas pesquisas de mercado de “experiências próprias”. Os consumidores formam atitudes favoráveis ou desfavoráveis sobre os produtos e serviços com base em suas experiências próprias ao experimentar um produto ou serviço. E essas atitudes podem evoluir à medida que um cliente tem mais experiências com o produto ou serviço em questão, bem como novas interações com sua empresa depois da compra.

É claro, as atitudes favoráveis à sua empresa podem ser um recurso importante. Da mesma forma, as atitudes desfavoráveis podem apresentar um risco, tanto com clientes individuais quanto com potenciais outros com as mesmas atitudes e que possam não hesitar em transmitir suas opiniões. 

Infelizmente, mudar as atitudes das pessoas pode ser um desafio. Fazer isso muitas vezes requer um entendimento mais profundo das atitudes, percepções e comportamentos existentes, para você poder reagir de modo que inicie uma potencial mudança de atitude com base em novas informações ou experiências.

Embora as atitudes dos consumidores foquem em crenças, pensamentos e sentimentos, seus comportamentos são, em parte, as ações e decisões que resultam dessas atitudes.

O comportamento de consumidores é a maneira como as pessoas escolhem e usam seus produtos e serviços. Essencialmente, é como as pessoas agem e se comportam durante todo o ciclo de vida do seu produto, desde o conhecimento até avaliar suas qualidades, comprar usar e descartar o produto. Mais especificamente, durante a trajetória, os comportamentos do consumidor envolvem padrões de:

  • Comportamento de compra, como quando uma pessoa compra e como fazem o pagamento
  • Uso do produto, como com que frequência o(a) cliente usa seu produto e se está satisfeito(a) com a compra
  • Descarte, como quanto tempo um(a) cliente fica com seu produto e se o revende quando termina de usá-lo

Um estudo de comportamento dos consumidores se aprofundou em seus pensamentos, ações e hábitos que motivassem cada etapa da trajetória do cliente, respondendo por que e como as pessoas compram e usam seus produtos com o objetivo de manter a satisfação do cliente alta, bem como atrair novos clientes com comportamentos parecidos.

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SAIBA MAIS

Existem vários tipos diferentes de atitudes que pesquisadores de mercado buscam medir ao tentar obter uma perspectiva mais aprofundada sobre os clientes. Estas são algumas das métricas mais comuns para se explorar usando pesquisas de mercado e trabalhos de experiência de cliente para medir atitudes:

A satisfação geral é uma medida de quão satisfeito está um cliente com os produtos e serviços de uma empresa. A satisfação geral é muitas vezes capturada por pesquisas depois da compra de um produto ou serviço. Obter um bom insight sobre a satisfação geral oferece feedback constante sobre como você está se saindo aos olhos dos clientes. Isso também pode ter um efeito dominó em que clientes satisfeitos dizem coisas boas sobre sua empresa na Internet e pessoalmente e tendem mais a ser fiéis e comprar mais. É claro, esse efeito funciona para os dois lados, e clientes insatisfeitos muitas vezes deixam avaliações e comentários ruins na Internet e procuram marcas concorrentes para comprar.

Embora a satisfação geral seja mais sobre sua marca como um todo, a satisfação em nível de produto ou de fator é uma abordagem mais focada em um produto ou um fator que influencia uma decisão de compra.

As empresas muitas vezes tentam medir a satisfação com um produto logo depois de uma compra dando seguimento com uma pesquisa rápida que avalia o nível de satisfação inicial. As respostas a essas pesquisas podem ser compiladas para gerar dados relevantes sobre como o produto está sendo recebido por quem fez a compra. Em um nível mais granular, as pesquisas também oferecem a oportunidade de abordar problemas ou queixas importantes com um produto específico para ajudar a promover uma experiência de clientes positiva.

Uma gama de fatores pode influenciar a atitude de um consumidor sobre a compra de um produto, incluindo a qualidade, o preço, o atendimento e as características do produto, bem como fatores menos tangíveis, como emoção ou percepção de justiça. E o papel desses fatores na satisfação do cliente e em suas atitudes pode adicionar uma perspectiva valiosa para seus projetos de experiência de clientes. 

Entender as diferenças entre importância e satisfação é crucial para atender e exceder às expectativas de clientes e poder focar seus tempos e recursos nas prioridades que geram uma experiência de clientes cada vez melhor.

Para conseguir isso, é importante considerar a “relação importância-satisfação” para não dedicar tanto tempo e atenção a coisas que não são importantes para seus clientes e que seu foco seja em satisfazer clientes com coisas que são importantes.

Uma maneira comum de abordar a relação importância-satisfação para criar uma pesquisa com dois conjuntos paralelos de perguntas que pedem para os clientes indicarem a importância de certas características com quão satisfeitos estão com os produtos e serviços em questão.

Por exemplo, se você quer obter feedback de clientes sobre uma chamada de manutenção em residencial, pode fazer perguntas paralelas de importância e satisfação com as opções de importância sendo:

  • Muito importante
  • Importante
  • Não muito importante
  • Nada importante

É uma prática recomendada começar com a pergunta de importância, para que os respondentes tenham essa perspectiva antes de começar a avaliar a qualidade da sua visita técnica. 

Nesse exemplo, você pode começar com uma pergunta como “Quão importante é para você que o técnico ou a técnica chegue pontualmente?”

Se a maioria dos respondentes escolher “muito importante”, então suas pontuações de satisfação devem ter mais peso do que as de uma pergunta focada em algo que a maioria dos respondentes disse não ser muito importante. 

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Se você achar que as pontuações de satisfação referentes à pontualidade estão baixas, já tem uma constatação clara de que um dos focos mais importantes da sua organização deve ser reconsiderar todos os fatores que afetam a pontualidade na visita técnica para que a necessidade de clientes seja sempre atendida.

Esse insight não só te ajuda a priorizar, mas também fornece uma direção sobre o que abordar em pesquisas futuras, para ter certeza de que está fazendo as perguntas mais importantes para os clientes e não está desperdiçando o tempo deles ou o seu com coisas que não importam tanto.

Ou seja: se é importante para seus clientes, é importante para você.

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As empresas dedicam muito tempo e dinheiro a expansão de marca, e deveriam. A percepção da marca é a soma dos sentimentos de um consumidor sobre sua empresa. Se esses sentimentos são bons e muitas pessoas sentem o mesmo (pense na Apple, por exemplo), você ganhou um dos recursos mais valiosos que sua empresa pode ter. Da mesma forma, percepções de marca ruins podem ter um efeito dominó negativo em todos os aspectos da sua empresa e podem ser difíceis de reverter (como foi para a WeWork).

Pensamentos e sentimentos associados a percepções de uma marca iniciam quando um consumidor se dá conta de que a marca existe, e essa percepção se torna mais definida e solidificada à medida que esse consumidor escuta, vê e interage com a marca e seus produtos. As percepções da marca podem mudar com base nas atividades e na presença midiática da empresa, além da experiência da pessoa ao interagir com a marca.

Devido à importância especial para qualquer organização, monitorar e medir as percepções da marca deve algo contínuo. Algumas maneiras eficazes de monitorar a percepção da marca são configurar alertas do Google para monitorar menções online; ler e responder a avaliações online; monitorar comentários, hashtags e outras menções nas redes sociais; e colher métricas de retorno por anúncios patrocinados.

Quando se trata de medir as percepções da marca proativamente, existem muitas táticas que uma pesquisa de mercado pode usar, como grupos focais, auditoria de marca e pesquisas que capturam atitudes e percepções não somente de produtos e serviços específicos, mas também de como as pessoas veem a sua marca. 

A percepção da marca é uma parte crucial da eficácia do marketing da sua empresa e do seu sucesso geral. Obter visibilidade sobre a percepção da marca e dedicar recursos a saber como aproveitar e reagir ao feedback coletado e recebido te ajudará a planejar melhor suas campanhas de marketing e outros aspectos da empresa.

As pesquisas podem ser uma maneira altamente eficaz de medir as atitudes e os comportamentos de consumidores e deve ser um dos principais componentes de uma análise de comportamento de clientes, coletando pontos de dados dos respondentes tanto quantitativos, como dados estatísticos, quanto qualitativos, como reflexões abertas sobre o comportamento de compra. Confira nosso modelo de pesquisa de comportamento de consumidores para começar!

Esse tipo de análise de clientes identifica perfis de comprador e monitora o comportamento de compra de cada um desses perfis em diferentes etapas da trajetória do cliente.

Embora existam muitos métodos de pesquisa de consumidores, incluindo entrevistas e estudos de caso, as pesquisas geralmente são a maneira mais fácil de coletar dados de clientes ou do seu mercado-alvo. Pesquisa de mercado ajudam a descobrir fatores que influenciam os comportamentos de compra de consumidores, enquanto pesquisas de satisfação do cliente são uma boa maneira de obter insights sobre o comportamento de compra de clientes.

Pesquisas de comportamento dos consumidores muitas vezes tentam revelar comportamentos de compra, com a intenção de chegar aos fatores geradores de valor racionais e irracionais por trás das decisões de compra. São perguntas como “Quantas outras pessoas na sua residência usam essa categoria de produto?” e perguntas reflexivas como “Você normalmente toma decisões sobre que marca comprar antes ou no momento da compra?”.

As pesquisas podem ser o alicerce da sua medição de comportamentos e atitudes dos consumidores, fornecendo uma maneira fácil e eficaz de capturar feedback e insights importantes.

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Estes são alguns exemplos de perguntas que poderiam ser feitas para obter insights mais aprofundados sobre as atitudes dos consumidores:

  • Quão importante para você é ter um estilo de vida saudável?
  • Como você descreveria suas crenças políticas?
  • Quanta influência suas buscas na Internet têm sobre suas decisões de compra?
  • Você costuma duvidar de novas tecnologias?
  • Qual é sua principal consideração ao fazer uma compra grande?

Há uma mistura complexa de fatores que influenciam os comportamentos de consumidores. Esses fatores, motivados por pensamentos, emoções ou hábitos internalizados, são divididas nas seguintes categorias:

  • Psicológicos: fatores psicológicos surgem das experiências internais de uma pessoa que moldam seus principais incentivos de comportamento, como motivação, percepção, capacitação, crenças e atitudes. 
  • Pessoais: os fatores pessoais que influenciam comportamentos são amplamente relacionados às circunstâncias e situação atual da vida de uma pessoa. Eles incluem fase da vida, profissão, status socioeconômico, estilo de vida e personalidade. Alguns desses fatores podem mudar à medida que as circunstâncias da vida de uma pessoa mudam.
  • Sociais e culturais: as pessoas não são ilhas, e seus comportamentos e atitudes podem ser influenciados por normas e tendências sociais e culturais. Esses fatores podem incluir famílias, amigos, grupos organizados e influências culturais mais amplas sobre classe, status e etnia.
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Estes são alguns exemplos de perguntas que poderiam ser feitas para obter insights mais aprofundados sobre as atitudes dos consumidores:

  • Com base nas informações apresentadas a você, qual é a probabilidade de você comprar esse produto?
  • Você pretende comprar esse tipo de produto futuramente?
  • Com que frequência você compraria esse produto?
  • Você tende a voltar para um site várias vezes antes de fazer uma compra final?
  • Você sempre confere avaliações online antes de fazer uma compra?

Não há dúvidas de que entender melhor as atitudes e os comportamentos dos consumidores pode ser crucial para o sucesso da sua empresa. Saber o que seus clientes estão pensando sobre sua empresa e seus produtos e serviços pode te ajudar a focar em melhorar o que está funcionando e mudar o que não está. Igualmente importante é avaliar os comportamentos que afetam cada etapa da trajetória do cliente para obter insights valiosos que ajudam a fortalecer a relação com os clientes e a fidelidade à sua marca.

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