Comportamento do consumidor: como entender o comportamento de compra

Mesmo com todos esses dados de clientes ao seu alcance, às vezes é difícil identificar exatamente o que motiva os consumidores a comprar seu produto, comprar novamente ou recomendá-lo a amigos. Ao analisar o comportamento de consumidores e consumidoras a cada etapa da trajetória do cliente, você pode criar campanhas de marketing melhores que convencem mais clientes potenciais e ajudam a manter mais clientes fiéis.

O que é o comportamento do consumidor?

O comportamento do consumidor é a maneira como as pessoas escolhem e usam seus produtos e serviços. Trata-se de um conceito de marketing holístico que se refere a como as pessoas se comportam durante todo o ciclo do seu produto, desde a descoberta até a compra, o uso e o descarte. Abrange os padrões de:

  • Comportamento de compra, como quando uma pessoa compra e como fazem o pagamento
  • Uso do produto, como com que frequência o(a) cliente usa seu produto e se está satisfeito(a) com a compra
  • Descarte, como quanto tempo um(a) cliente fica com seu produto e se o revende quando termina de usá-lo

Um estudo de comportamento do consumidor analisa a combinação complexa de opiniões, sentimentos e hábitos que motivam decisões importantes na trajetória do cliente, como fazer uma compra inicial, comprar um produto favorito novamente ou publicar uma avaliação na internet. Ele explica por quê e como as pessoas compram e usam o seu produto.

O que influencia o comportamento dos consumidores?

Embora as considerações racionais, como preço, conveniência e qualidade, motivam o comportamento de consumidores, as emoções, os desejos e os hábitos também. Na verdade, motivadores irracionais muitas vezes têm efeito mais potente. Crenças pessoais e preferências, bem como influências sociais, estímulos ambientais e mensagens de marketing, são todos fatores que influenciam como os consumidores respondem a um produto.

Em termos psicológicos, as respostas dos consumidores podem ser:

  • Mentais (ou “cognitivas”), como decidir comprar um carro maior para uma família que está crescendo
  • Emocionais (ou “afetivas”), como ir ao shopping center para fazer compras por diversão depois de um dia difícil
  • Habituais (ou “conativas”), como sempre comprar da mesma marca de cereal no supermercado

Toda pessoa tem uma “caixa preta” de fatores mentais, emocionais e comportamentais que afetam seu comportamento de compra. A composição da caixa preta de cada pessoa depende dos valores pessoais, do estilo de vida, dos relacionamentos, dos hábitos de consumo, das fidelidades a marcas, perfil demográfico e personalidade.

Por que o comportamento do consumidor é importante

Quando a sua empresa entende o que motiva as principais decisões dos consumidores, incluindo decisões de compra, você pode posicionar melhor seus produtos para atrair sua população-alvo. No longo prazo, o comportamento do consumidor também pode afetar o desenvolvimento do produto, já que as informações sobre quais recursos os consumidores preferem e como usam seu produto também podem ser aplicadas ao design de produtos.

Os insights de um estudo de comportamento de consumidores podem ajudar sua empresa a tomar decisões como:

  • Como posicionar seu produto no mercado, com base em o que consumidores e consumidoras acham do seu produto comparado ao da concorrência
  • Onde anunciar e vender seu produto, com base em como a população-alvo pesquisa e compra produtos
  • Como tornar a decisão de comprar seu produto mais fácil para consumidores e consumidoras atendendo aos seus instintos, impulsos e hábitos
  • Quando buscar opiniões e indicações com base em como as pessoas usam seu produto após a compra

Ao estudar o comportamento de consumidores e consumidoras, você pode ter um entendimento melhor sobre os fatores que motivam as decisões de compra, a retenção de clientes e a fidelidade à marca nas suas populações-alvo. Ao identificar os padrões de comportamento de consumo, você pode prever como o mercado-alvo responderá a campanhas de marketing e lançamentos de novos produtos antes que aconteçam.

É claro que partes do seu mercado-alvo podem responder de maneira diferente a cada estímulo, com base nas opiniões e nos sentimentos de cada pessoa. O resultado de um estudo de comportamento do consumidor pode revelar segmentos comportamentais importantes na sua população-alvo, como compradores online ou em pessoa, compradores por impulso ou por necessidade, e clientes fiéis e não fiéis. Esses segmentos comportamentais podem ajudar você a desenvolver e enviar mensagens de marketing direcionadas.

Tipos de comportamento do consumidor

Mesmo se os consumidores fizerem parte de segmentos comportamentais específicos, eles não tomam todas as decisões de compra da mesma maneira. Cada compra vem com seu próprio conjunto de riscos financeiros, físicos, sociais e psicológicos, e a mesma pessoa agirá de maneiras diferentes com base no peso da decisão em questão.

Comportamento de compra complexo

Quando um(a) consumidor(a) pensa em fazer uma compra cara e esporádica, ele(a) normalmente expressa um comportamento de compra complexo. Esse tipo de comportamento do consumidor se caracteriza pela pesquisa exaustiva de produtos e alto envolvimento no processo de compra. Se uma pessoa estiver procurando uma casa para comprar, por exemplo, ela provavelmente vai pesquisar vários locais e visitar todas as opções pessoalmente antes de fazer uma oferta por uma propriedade.

Comportamento do consumidor x comportamento do cliente

Embora você possa descobrir métricas úteis de comportamento de clientes em, por exemplo, dados coletados pelo seu sistema de gestão de clientes, essas métricas não contam a história inteira. Um estudo de comportamento de clientes pode oferecer insights parciais sobre o comportamento de compra, como as preferências de clientes, frequência de uso e comportamento de recompra, mas tem aplicabilidade limitada para promotores de marketing.

Um estudo de comportamento do consumidor usa uma abordagem mais holística ao comportamento de compra examinando a maneira como ele se manifesta durante todo o ciclo do produto, incluindo antes de as pessoas se tornarem clientes. Como o comportamento do consumidor inclui a população-alvo inteira, esse estudo é mais útil para promotores de marketing.

Como obter dados de comportamento do consumidor

O comportamento de consumidores inclui as experiências das pessoas que podem comprar seu produto, das que realmente o compram e das que usam seu produto embora não o tenham comprado elas mesmas (por exemplo, um familiar ou funcionário de um cliente).

Pesquisas de mercado e de satisfação do cliente ajudam a ter uma visão completa sobre o comportamento de compra de toda a sua população-alvo.

Pesquisas de mercado descobrem os drivers de valor que influenciam as decisões de compra das pessoas. Esse tipo de pesquisa é uma oportunidade de se aventurar mais a fundo nos desafios, nas necessidades e nos desejos da sua população-alvo, para que você saiba como e por que as pessoas podem escolher seu produto.

Mais especificamente, uma pesquisa de comportamento do consumidor identifica os motivadores racionais e irracionais por trás das decisões de produtos do(a) respondente. Ela contém perguntas como, “Você normalmente toma decisões sobre que marca comprar antes ou no momento da compra?” e “Quantas outras pessoas da sua residência usam essa categoria de produto?” 

Aplique sua pesquisa de comportamento do consumidor a pessoas da sua população-alvo, independentemente de já conhecerem seu produto. O SurveyMonkey Audience pode ajudar a alcançar uma amostra representativa do seu mercado-alvo para que você possa confiar na precisão dos resultados.

Pesquisas de satisfação do cliente ajudam a coletar dados qualitativos e quantitativos sobre o comportamento de clientes depois de comprarem seu produto. O resultado desse tipo de pesquisa expande sua visão sobre o comportamento do consumidor explorando como clientes usam e descartam seu produto.

Uma pesquisa de feedback de produto muitas vezes é a melhor maneira de descobrir como clientes interagem com o seu produto. Essa pesquisa explora problemas do produto com perguntas como “Quais seriam as características que você mais gostaria de melhorar no produto?” e aborda o descarte com perguntas sobre se o produto seria um bom presente.

Tenha em mente que a pessoa que compra um produto nem sempre é a pessoa que o usa. Para alcançar o máximo de usuários finais possível, você pode incorporar sua pesquisa no software do seu produto, em vez de enviá-la por email. Considere incluir sua pesquisa como um pop-up na seção de solução de problemas do produto no seu site ou em outro lugar onde pessoas que usam seu produto vão estar.

Embora você possa mergulhar no comportamento de consumidores fazendo tanto uma pesquisa de marketing quanto uma de satisfação do cliente, você não precisa conduzir um estudo exaustivo para obter insights úteis. Uma só pesquisa é tudo o que você precisa para entender o comportamento dos seus consumidores.

Melhor marketing com insights de comportamento do consumidor

Ao explorar o comportamento do consumidor, sua empresa pode interpretar os dados de clientes e criar uma campanha de marketing que aborde os motivos práticos e emocionais pelos quais as pessoas compram seus produtos. Estas são algumas maneiras de usar os insights do comportamento dos seus consumidores para criar campanhas de marketing melhores.

  1. Destaque as vantagens do produto que sua população-alvo mais quer (e que mais agrada clientes). Por exemplo, se seu mercado-alvo expressa um comportamento consciente com marcas, você pode focar em campanhas de marketing que enfatizem a identidade da sua marca mais do que o próprio produto.
  2. Programe suas campanhas de marketing para que elas atinjam os consumidores quando eles costumam comprar seu produto. Por exemplo, durante feriados, fins de semana ou quando terminaram de usar o produto que já tinham. Para descobrir quais horas do dia funcionam melhor, use uma combinação de métricas e resultados de pesquisa.
  3. Direcione as mensagens para segmentos comportamentais específicos. A mensagem de marketing que motiva uma compra por impulso não será a mesma que motiva uma compra pensando em qualidade. Ajuste sua mensagem para diferentes segmentos comportamentais ou para os comportamentos de consumidor fluidos que aparecem devido a estímulos ambientais (como fazer uma compra por impulso enquanto espera em uma fila). Para ajudar os consumidores a superar o comportamento de compra de redução de dissonância e fazer uma compra, considere reunir materiais de marketing detalhados que comparem produtos e marcas.

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