Tudo o que você precisa saber sobre personalidade da marca

Se alguém pedisse para você descrever sua marca, que tipos de palavras você usaria? Para muitos empresários e empresárias, essa pergunta é muito difícil de responder. Sua marca não se trata apenas de uma identidade visual, como um logotipo, uma paleta de cores ou um slogan, mas sim de uma representação intangível da sua empresa que transmita quem você é para os consumidores e o mercado. 

Assim como pessoas, as marcas têm personalidades, valores, objetivos, crenças, caráter e ideias. Identificar os traços de personalidade da sua marca é o primeiro passo para cristalizar o significado e a experiência que deseja proporcionar para seu público-alvo. As marcas mais fortes e eficazes são capazes de catapultar seu valor de marca com um conjunto de traços de personalidade constantes e comunicáveis com os quais seu mercado se identifica. Continue lendo para saber mais sobre como identificar e definir os traços de personalidade da sua marca para ter um vínculo melhor com seu mercado.

O que exatamente queremos dizer quando falamos de personalidade de marca? A personalidade de uma marca é a personificação da identidade dela. Isso é parecido com as características humanas que são atribuídas a uma marca. As pessoas têm uma tendência a atribuir características humanas onde for possível e, assim como uma pessoa, uma marca pode ser considerada empolgante, aventureira, sincera ou atenciosa. 

Por exemplo, os carros da Volvo são geralmente considerados confiáveis, enquanto os produtos da Apple representam progressismo e inovação. Esses exemplos de destaque enfatizam algo importante sobre a personalidade de uma marca. Ela é, muitas vezes, comunicada por meio da voz e do tom da marca, que permitem expressar sua personalidade. Mas as marcas mais bem-sucedidas são as que demonstram uma personalidade com a qual o mercado concorda. Resumindo, o mercado, sua concorrência e seus clientes existentes veem o que você também vê na sua marca.

A harmonia entre a personalidade da sua marca e sua própria marca não é fácil de alcançar, por isso é importante colher dados do seu público-alvo para saber quais traços de personalidade seu público atribui à sua marca. 

É importante distinguir os conceitos de personalidade e de imagética de uma marca. A imagética é parte da sua estratégia de marketing e descreve os recursos criativos criados internamente que comunicam aos clientes sua proposta de valor e os benefícios tangíveis da marca. Nesse sentido, ela pode ser desenvolvida e controlada por você. 

Por exemplo, uma maneira como uma empresa pode se portar para os clientes é por meio de coisas como logotipo, paleta de cores e o design do site. Em outras palavras, é a maneira como você quer que sua marca seja interpretada.

Por outro lado, a personalidade da marca cria um vínculo emocional para seu público-alvo. Ela está ligada à resposta emocional e ao vínculo que as pessoas têm com a sua marca. Pense nela em quatro parte separadas:

Embora a personalidade e a imagética de uma marca sejam diferentes, ambas são partes essenciais da saúde geral dela e o ideal é que elas estejam sincronizadas.

É extremamente importante que você defina corretamente a personalidade da sua marca para que ela atraia seus consumidores-alvo. Isso é porque existe uma relação direta entre a personalidade e a saúde geral da marca. Se sua personalidade for entendida pelos consumidores e eles encontrarem valor nela, o resultado será um aumento no valor de marca, e isso pode gerar vendas, ajudando você a se destacar da concorrência. 

Por exemplo, digamos que você esteja desenvolvendo uma nova linha de roupas de fitness. Qual personalidade de marca surtiria efeito com seu mercado-alvo? A tendência natural pode ser a de criar uma personalidade de marca que indique artigos para exercícios rigorosos e de alto desempenho. No entanto, pode ser que outros concorrentes já tenham se posicionado dessa maneira. Fazer a mesma coisa simplesmente aumentará a concorrência e pode fazer com que sua mensagem de marketing fique perdida no meio da multidão. Em vez disso, para se colocar em destaque, você pode se posicionar de maneira mais exclusiva no mercado, criando uma personalidade de marca de sofisticação. Isso não somente ajudaria a diferenciar a marca como algo de alto padrão, alternativo, mas também a atrair consumidores de alto poder de compra.

Saiba mais sobre como monitorar a saúde geral da sua marca.

Quem é seu cliente dos sonhos? Embora você possa pensar que o sucesso da sua empresa está em apenas vender para o máximo de pessoas possível, alguns clientes são mais valiosos que outros. O melhor tipo de cliente é aquele que tem uma personalidade que combine com a sua marca: se sua marca for sofisticada, você precisa de consumidores sofisticados. Se, por outro lado, seu posicionamento for de uma marca como tecnologicamente inovadora, você precisa de clientes progressistas que queiram novidades e inovações em seus produtos e serviços. Quando se tem clientes que estão procurando o que você oferece, você está em uma posição melhor para cultivar uma carteira de clientes fiel e de alto valor que esteja disposta a dizer coisas positivas sobre a marca e suas ofertas.

Ter uma forte personalidade que reflita o tom e a voz da sua marca pode atrair seu consumidor ideal ao dar a essas pessoas um motivo para escolher a sua marca em vez de outras. Ao humanizar sua marca, você tem o poder de criar um vínculo especial e mais valioso com seus clientes.

Assim, a personalidade da marca proporciona uma identidade, a torna comunicável e a destaca em um mercado repleto de opções. Ela pode atrair um segmento de consumidores específico e ajuda os clientes a criar um vínculo com a sua marca. Tudo isso significa que é crucial entender quais são os traços de personalidade da sua marca.

Embora desenvolver uma personalidade de marca seja uma parte importante da estratégia da sua marca, a personalidade também pode se desenvolver organicamente, e é importante entender como os clientes veem essa personalidade. Embora seja simples definir uma identidade de marca básica por meio de cores, logotipos, etc., definir sua personalidade de marca é mais difícil e é um processo muito mais sutil. Tudo isso significa que você precisará embarcar em um amplo levantamento de fatos para descobrir mais sobre como sua personalidade de marca é atualmente definida e entendida e se ela se alinha com suas expectativas e as dos seus clientes.

As pesquisas são uma ótima maneira de explorar as percepções sobre a personalidade da sua marca. As pesquisas de questionário e outras ferramentas de pesquisa de mercado são especialmente úteis para obter insights sobre como os consumidores veem a personalidade da sua marca. Ela pode ser diferente de pessoa para pessoa, assim como a maneira como elas respondem a essa personalidade, e isso torna uma pesquisa com consumidores absolutamente crucial. Estruturar uma pesquisa com perguntas de perfil demográfico ajuda a entender como a percepção sobre a personalidade da sua marca varia entre diferentes grupos.

Estes são alguns modelos de pesquisa que podem te ajudar a obter dados sobre sua personalidade de marca:

Uma pesquisa à base de questionários pode ser usada em dois pontos importantes do processo de pesquisa de personalidade de marca:

Colete dados dos seus consumidores sobre as percepções da sua personalidade de marca existente antes de embarcar em qualquer trabalho de desenvolvimento de personalidade. É fundamental estabelecer uma linha de base, que ajudará a saber de onde você está começando. E, embora os consumidores sejam importantes, você também deve considerar entrevistar seus colaboradores para saber se eles têm a mesma compreensão dos seus traços de personalidade.

Se estiver tentando transmitir determinada personalidade por meio dos seus trabalhos de marketing e comunicação e suas interações com o mercado, você precisa ter certeza de que os clientes veem a sua marca da maneira que você queria. Não deixe de coletar os dados necessários depois de implementar uma nova personalidade de marca para medir o sucesso do seu trabalho.

A melhor estratégia para desenvolver e definir a personalidade da sua marca é começar pelo cliente. No final das contas, todo trabalho de personalidade de marca é feito para se aproximar mais dos clientes. Depois de descobrir quem seu cliente é, quais são suas expectativas e o que eles querem de você, é hora de criar uma personalidade de marca com a qual eles se identifiquem. Ao fazer isso, lembre-se de pensar na sua marca como se fosse uma pessoa e atribua qualidades a essa pessoa que você possa refletir em todas as mensagens da marca. 

Existem muitas definições diferentes que você pode usar para descrever a personalidade da sua marca. A pesquisadora de Stanford Jennifer Aaker definiu cinco arquétipos de personalidade de marca. Esse é um ótimo ponto de partida, e os traços da marca podem ser escolhidos em alinhamento a um desses arquétipos: sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez.

A sinceridade indica atenciosidade e uma orientação a valores familiares. Por exemplo, a marca de cuidados pessoais Dove construiu uma mensagem de marca em traços de sinceridade por meio de, por exemplo, a campanha e a promessa da “beleza verdadeira”, que celebra a beleza interior e a autoestima das mulheres.

O entusiasmo incorpora traços como energia, juventude, imaginação, modernidade e despreocupação. As marcas que transmitem uma personalidade de entusiasmo procuram proporcionar aos consumidores experiências novas e inesquecíveis. Um exemplo seria a missão do Airbnb, “Fazer pessoas do mundo todo se sentirem pertencentes onde quer que estejam”, que reflete o entusiasmo da marca em geral.

A competência se reflete em traços de personalidade como sucesso, conquistas e liderança de pensamento. As marcas que transmitem competência querem que os clientes as escolham em vez da concorrência por as associarem a alta qualidade e resultados. Algumas das marcas mais competentes são encontradas no mercado de equipamentos de consumo e eletrodomésticos: são o caso da Brastemp e da Tramontina.

Sofisticação transmite traços de elegância, prestígio e luxo. As marcas que adotam esse tipo de personalidade tendem a ser encontradas em mercados de alto padrão ou de luxo. Bons exemplos são a Tiffany e a Louis Vuitton.

Robustez implica em ser forte, resistente, bruto e atlético. A Jeep é um excelente exemplo de uma marca associada a robustez.

Esses são apenas pontos de partida, mas existem muitas maneiras de definir sua marca.

O crucial é que você seja constante na maneira como comunica a personalidade da marca. Os consumidores interagem com marcas em muitos lugares e mídias, o que torna um branding uniforme extremamente importante. Por isso, um conhecimento aprofundado sobre como os consumidores veem, entendem e se relacionam com as marcas é crucial.