Como identificar a personalidade da marca

Para identificar a personalidade da marca, primeiro, é preciso entender os traços humanos que as pessoas consistentemente associam à marca. Com uma personalidade de marca clara e mensurável, as equipes têm uma base para desenvolver a voz, o tom, a direção criativa e o posicionamento da marca.

Este guia apresenta uma avaliação de personalidade da marca baseada em pesquisas e no modelo de Jennifer Aaker, composto por cinco dimensões.

Saiba como alcançar os respondentes certos, comparar percepções internas e externas, e acompanhar a personalidade da marca com o tempo, garantindo decisões baseadas em dados confiáveis, não em intuição.

Personalidade da marca é o conjunto de traços humanos que as pessoas associam a uma marca com base em suas interações com ela. Uma personalidade de marca clara tem características consistentes reconhecidas pelos clientes em todos os canais, experiências e pontos de contato.

A personalidade da marca reflete a percepção real das pessoas, não o que a marca gostaria de expressar. Ela só se torna relevante quando os traços que a marca deseja transmitir são alinhados à experiência do público em situações reais, como ao usar o produto, nas mensagens de marketing, nas interações de suporte e nas campanhas de mercado.

A personalidade da marca é frequentemente interpretada de forma equivocada, principalmente quando as equipes se baseiam em suposições internas, em vez de percepções reais do público. Dois equívocos tendem a causar mais confusão:

É fundamental entender a diferença entre elas para interpretar a percepção real das pessoas com relação à sua marca.

A imagem da marca são os elementos visuais, que são criados e controlados: logotipo, fotos, paleta de cores, tipografia e layouts. Essas escolhas indicam o que a marca representa e podem reforçar a personalidade da marca.

Já a personalidade da marca é como as pessoas interpretam esses sinais. Trata-se do padrão de traços percebidos pelo público em cada interação com a marca, desde anúncios e páginas de produtos até fluxos de integração e conversas com o suporte.

Na prática, a personalidade da marca reúne quatro perspectivas:

A imagem pode mudar com uma nova campanha ou a renovação da marca; já a mudança na personalidade ocorre de forma mais lenta. Por isso, os índices de personalidade são úteis em programas de monitoramento da marca e em pesquisas contínuas sobre seu valor.

A personalidade da marca é importante porque influencia como as pessoas percebem sua marca, lembram dela e a escolhem. Ela ajuda a destacar a marca em categorias nas quais a concorrência pode oferecer recursos ou preços semelhantes. Além disso, uma personalidade clara orienta a percepção e o comportamento da marca, garantindo uma voz consistente em interações de marketing, produtos, atendimento e suporte.

Com uma personalidade de marca mensurável, as equipes têm dados concretos para decisões baseadas em evidências. Quando os traços são avaliados por meio de um questionário de personalidade da marca e monitorados com o tempo, é possível saber se o posicionamento e as escolhas criativas estão surtindo o efeito esperado. Índices sólidos e consistentes de personalidade podem aumentar a consideração, aprofundar a fidelidade e proporcionar mais flexibilidade de preços.

Para criar uma personalidade da marca confiável, você precisa de dados das pessoas que deseja alcançar. A avaliação da personalidade da marca permite que as equipes não dependam de suposições internas, pois ajuda a descobrir como clientes atuais e potenciais, e até colaboradores descrevem os traços da marca. Essas informações se tornam a base para o aprimoramento da voz, o posicionamento e a tomada de decisões criativas com confiança.

O questionário de personalidade da marca permite avaliar os traços que as pessoas consistentemente associam à marca. A maioria das equipes usa o modelo de cinco dimensões de Jennifer Aaker como base, que organiza os traços em cinco grupos: sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e força. Esses grupos facilitam a comparação de percepções de diferentes mercados e o acompanhamento de mudanças com o tempo.

Na prática, cada dimensão se apresenta como um tipo diferente de “pessoa” no mercado. Por exemplo, a campanha “Beleza Real” da Dove explora o aspecto da sinceridade; a proposta de marca do Airbnb se conecta com o entusiasmo; diversas plataformas de software B2B destacam a competência; marcas de luxo, como a Tiffany, transmitem sofisticação; e marcas de esportes ao ar livre, como a Jeep, estão diretamente associadas a força.

A tabela abaixo apresenta um resumo e os objetivos de cada dimensão.

Usadas como painel de referência, essas dimensões ajudam as equipes a transformar índices brutos de personalidade em orientações práticas. Elas proporcionam um vocabulário comum para escolher traços principais e secundários, bem como alinhar a voz e a comunicação criativa.

Você pode usar esses itens como ponto de partida no modelo de questionário de personalidade da marca, que inclui perguntas prontas, lógica e recursos de relatórios.

É simples: basta calcular a média das avaliações de cada adjetivo e depois calcular a média desses adjetivos dentro de cada dimensão. As dimensões com pontuações mais altas refletem os traços mais associados à sua marca, enquanto os resultados intermediários podem indicar características emergentes a serem monitoradas.

Algumas equipes usam limites simples (por exemplo, considerando pontuações acima de 3,8 como associações fortes). Outras, vão além, verificando se os itens de uma dimensão evoluem juntos. O recurso “Analisar”, da SurveyMonkey, resume automaticamente esses padrões, eliminando a necessidade de cálculos manuais.

Para ter resultados precisos, é necessário alcançar os respondentes certos. Muitas equipes começam pela base de clientes atuais para entender a percepção da marca. A inclusão de clientes em potencial ou uma amostra da população geral ajuda a ampliar a visão. Para a maioria das equipes, 200-400 respostas completas por mercado já fornecem insights estáveis e direcionais.

Algumas organizações também aplicam o mesmo questionário na equipe de colaboradores. A comparação entre os resultados internos e externos pode ajudar a identificar lacunas, principalmente quando os traços desejados são diferentes da forma como os clientes realmente descrevem a marca.

Se você precisa ter acesso rápido a respondentes segmentados, como compradores de determinadas categorias, cargos profissionais de nicho ou perfis demográficos específicos, o SurveyMonkey Audience conecta você a um painel global, sem depender apenas de seus contatos internos.

Para interpretar os resultados da personalidade da marca, primeiro, é preciso entender quais são os traços de maior destaque para o público. Gráficos facilitam a visualização dessas pontuações: gráficos de barras ou de radar ajudam as equipes a identificar as dimensões mais evidentes e compará-las às expectativas. Muitas organizações comparam os perfis “desejados” e “percebidos” para entender onde ajustar as mensagens, a imagem ou o tom.

Com esses resultados, as equipes de marketing, produtos, atendimento e criação têm um ponto de referência comum para definir a apresentação da marca em todos os canais.

A personalidade da marca muda de forma gradual. Portanto, um questionário revela apenas um momento específico. Aplicar a mesma avaliação em intervalos regulares, como após uma grande campanha ou atualização de posicionamento, ajuda a verificar se a percepção do público está alinhada com o que você deseja transmitir.

Você pode incluir essas avaliações recorrentes no seu programa mais amplo de monitoramento da integridade da marca. A análise das pontuações de personalidade junto a métricas de consciência, consideração, entre outras, ajuda a entender como mudanças em traços como sinceridade ou competência impactam o desempenho geral da marca.

Ao definir a personalidade da marca, as equipes têm uma base confiável para alinhar voz, comunicação criativa e relacionamento com clientes.

Quando os consumidores-alvo entendem e valorizam a personalidade da marca, ela ajuda no valor de marca, a destacar a marca em mercados competitivos e a impulsionar as vendas e a retenção. As pontuações de personalidade contextualizam outras métricas de desempenho da marca ao revelar se os traços que a marca deseja transmitir são realmente percebidos pelo público.

No B2B, por exemplo, uma plataforma SaaS com alta pontuação em competência tende a ser mais confiável para os comitês de compras que comparam vários fornecedores, o que pode aumentar a consideração e as taxas de fechamento de negócios.

A personalidade da marca ajuda a atrair clientes que realmente combinam com a marca. As pessoas tendem a escolher e permanecer com marcas que refletem seus valores. O melhor alinhamento ocorre quando as características da marca correspondem ao que os segmentos ideais buscam, em vez de tentar agradar a todos.

No B2C, uma marca de atividades ao ar livre ou estilo de vida considerada resistente e aventureira pode se destacar entre consumidores que valorizam desafios e exploração, facilitando a criação de uma base de clientes fiéis com maior potencial de gasto.

Uma personalidade clara, refletida no tom e na voz, humaniza a marca, aproxima-a do público e faz com que as pessoas tenham um bom motivo para escolher a marca em vez de opções semelhantes.

Os questionários revelam como as pessoas realmente descrevem sua marca, o que é fundamental para validar traços de personalidade. Mesmo com uma identidade visual clara, é difícil saber de fato como o público vivencia a marca no dia a dia. Entender como os clientes descrevem sua marca (e se essas descrições estão alinhadas às expectativas internas) é essencial para todo trabalho de personalidade da marca.

Os seguintes modelos da SurveyMonkey podem ajudar a estruturar essa pesquisa:

Como a personalidade da marca evolui gradualmente, é importante realizar verificações periódicas. Essas avaliações recorrentes podem ser incorporadas ao monitoramento da marca, permitindo analisar as pontuações de personalidade junto a métricas como consciência, consideração e preferência.

A personalidade da marca é mais eficaz quando os traços desejados correspondem à forma como as pessoas a descrevem consistentemente. Os exemplos abaixo mostram como esse alinhamento se manifesta nas categorias de consumidores e de negócios.

A Volvo é amplamente associada a segurança e confiabilidade; já a Apple costuma ser ligada a inovação e criatividade. Esses traços refletem anos de escolhas de produtos, decisões de criação e mensagens que reforçam essas características. A segurança está presente na forma como a Volvo comunica sua engenharia e seus recursos de proteção. A inovação é refletida quando a Apple lança novas categorias, interfaces e formas de uso.

Nos dois casos, a personalidade é expressa por meio da voz e do tom, sendo reforçada em toda a experiência. Quando os consumidores usam termos como “seguro”, “confiável” ou “inovador” em pesquisas, isso indica que a personalidade percebida reflete a desejada.

Em categorias B2B, plataformas como Salesforce ou ServiceNow costumam ser associadas a competência e confiabilidade. Sua voz enfatiza clareza e resultados mensuráveis, enquanto a experiência com os produtos destaca estabilidade, integração e controle. Ferramentas de colaboração como Slack ou Jira tendem a ser descritas como dinâmicas e modernas, adotando uma linguagem mais conversacional e apresentando recursos em constante evolução.

Quando compradores e usuários mencionam traços como “confiável”, “profissional” ou “dinâmico” nos questionários, isso indica que a personalidade e a percepção estão alinhadas. Se, por outro lado, eles usam termos como “confuso” ou “impessoal”, essa diferença pode orientar ajustes na comunicação, na integração e no suporte, para que a personalidade desejada fique mais evidente no mercado.

Com uma personalidade da marca clara, as equipes ficam alinhadas na forma como expressam a marca e avaliam o sucesso dessa expressão de maneira confiável. Quando as decisões são baseadas no feedback real do público, é mais fácil alinhar voz, comunicação criativa e experiência para que os clientes percebam os traços que você deseja transmitir.

Uma avaliação simples e repetível de personalidade da marca mantém esse trabalho no caminho certo. Seu questionário destaca quais traços são mais relevantes hoje, os questionários de acompanhamento mostram como as percepções mudam, e uma pontuação consistente ajuda as equipes a perceber se as novas mensagens ou escolhas criativas estão tendo o efeito desejado. Com o tempo, esses insights se tornam a base prática para diretrizes de voz da marca, atuação em canais e até monitoramento mais amplo de desempenho da marca.

Se você quiser avaliar e aprimorar a personalidade da sua marca, comece com o modelo de questionário de personalidade da marca ou alcance o público de que precisa com o SurveyMonkey Audience. Com os dados certos, sua marca pode se apresentar com clareza, confiança e consistência em todos os pontos de contato.