Valor de marca: como medir, melhorar e manter uma marca saudável

O valor de marca ou brand equity é um valor adicional que uma empresa recebe por um produto com nome reconhecível, ou alto brand awareness, em comparação à alternativa genérica. Ele pode ser quebrado em três componentes básicos: percepção de marca, o efeito que essa percepção tem na sua empresa e o valor do efeito.

Com um alto brand equity, uma empresa tem mais facilidade para reter clientes, cobrar mais pelos produtos e lançar novos produtos para um mercado receptivo. Na verdade, 60% das pessoas preferem comprar de uma marca que elas conhecem do que de outra que não conhecem ou de que não gostam.

Vamos analisar por que o brand equity é importante, alguns exemplos de valor de marca e o modelo mais conhecido. À medida que você trabalha para aumentar o valor da sua marca, pesquisas que medem brand awareness, percepção da marca e fidelidade podem ajudar você a monitorar seu progresso e melhorar sua abordagem.

Quando as pessoas gostam da sua marca, elas são fiéis aos seus produtos. Uma marca que inspira fidelidade e novas compras posteriormente pode vender sem ter que convencer novos clientes a comprar seus produtos. Devido ao fato de que conquistar novos clientes custa cinco vezes mais do que manter clientes existentes, as empresas com clientes fiéis gastam menos com marketing por venda.

A Apple, por exemplo, aproveita o brand equity para fazer uma enorme quantidade de novas vendas para as mesmas pessoas. Um estudo de 2014 descobriu que 85% das pessoas usuárias precoces do iPhone 6 compraram outro modelo de iPhone. Um estudo mais recente descobriu que quase 90% das pessoas que usam o iOS continuam fiéis ao iOS quando trocam de aparelho. Essa tendência vai além dos iPhones, já que a maioria das pessoas usuárias têm pelo menos dois aparelhos Apple.

O custo para empresas com ou sem brand equity trazerem um novo produto ao mercado é o mesmo, mas uma empresa com brand equity pode cobrar mais por seus produtos (e lucrar mais por cada venda) sem gastar mais no desenvolvimento de produtos.

Vejamos o exemplo do ketchup Heinz, que controla 60% do mercado de ketchups dos Estados Unidos. O Heinz custa cerca de 60% mais do que uma marca genérica, como o Great Value, mas a empresa pode cobrar esse preço maior e ainda fazer mais vendas enquanto tiver um brand equity convincente.

Se clientes se dispuserem a pagar mais por um produto genérico do que por um de marca, a marca tem brand equity negativo. Isso pode ocorrer depois de um enorme recall de produtos ou um escândalo espalhado pela mídia. Por exemplo, muitas pessoas evitaram comprar produtos financeiros da Goldman Sachs no período após a crise financeira de 2007-2008.

O valor da marca é importante também para o lançamento de produtos. Uma empresa com alto brand equity terá mais facilidade para expandir a linha de produtos do que uma empresa sem brand equity, pois as pessoas tendem mais a comprar um produto pouco conhecido de uma marca que conhecem. Na verdade, mais de 20% das pessoas compraram um novo produto porque era de uma marca que apreciavam e 15% das pessoas compraram um novo produto porque era de uma marca conhecida.

A Tylenol, por exemplo, lançou muitos produtos de sucesso com a mesma marca. Empresas com brand equity, como a Tylenol, muitas vezes vendem produtos usando a mesma marca, enquanto empresa sem brand equity vendem produtos usando várias marcas diferentes. Isso é porque, quando uma empresa tem um brand equity estabelecido, o sucesso de um produto da marca pode aumentar o sucesso dos outros produtos da mesma marca.

O valor de marca é um indicador claro da força e do desempenho de uma empresa, principalmente em relação à concorrência. Se você der prioridade a moldar como as pessoas pensam e se sentem sobre sua marca, você levará sua empresa ao sucesso em longo prazo.

O valor de marca baseado no cliente (CBBE, na sigla em inglês) se baseia na ideia de que a disposição das pessoas com relação à sua marca tem impacto direto sobre o sucesso geral da sua marca. O modelo mais conhecido de CBBE foi criado por Kevin Lane Keller, professor de Marketing em Dartmouth e autor do livro Strategic Brand Management.

A pirâmide de brand equity de Keller divide o desenvolvimento do brand equity em quatro etapas sequenciais: identidade da marca, significado da marca, resposta à marca e ressonância da marca, que se complementam e promovem a percepção positiva das pessoas sobre sua marca.

1. Identidade de marca responde à pergunta “Quem é você?” e inclui os elementos mais visíveis da sua marca, como o nome, logotipo, esquema de cores e a voz da marca. Esses elementos básicos ajudam as pessoas a identificar e se lembrar da sua marca, o que promove brand awareness e a distingue da concorrência.

2. Significado da marca é a expressão dos valores da sua marca, que compõem a proposta de valor oferecida ao público. Uma proposta de valor clara ajuda as pessoas a entender exatamente o que elas ganham trabalhando com a sua marca. O significado da marca é a resposta à pergunta “O que você é?” e é expressado de duas maneiras:

3. Resposta à marca é a maneira como as pessoas reagem à sua marca depois de terem feito uma compra. Algumas pessoas se tornam defensoras da marca e comunicam suas experiências positivas, enquanto outras podem se tornar críticas comunicando experiências negativas. As experiências dessas pessoas, ou resposta à marca, geralmente se dividem em duas categorias:

4. Ressonância da marca é o bom relacionamento que clientes criam com a sua marca ao longo d o tempo. É o que acontece quando clientes são fiéis à sua marca, a defendem e não pensam em comprar de outra. Quando as pessoas se identificam com a sua marca, elas querem compartilhar suas experiências positivas com o máximo de pessoas possível, o que promove mais vendas do que qualquer outro tipo de marketing. A ressonância da marca é o principal objetivo de qualquer empresa ao promover o próprio brand equity.

Como o brand equity gira em torno da percepção de clientes, promover o valor da marca depende de moldar o que clientes pensam e como se sentem sobre sua marca. Quanto mais clientes reconhecerem e confiarem na sua marca, maior será o brand equity.

Aqui estão três etapas para promover o valor da sua marca:

Quando tiver um bom entendimento da definição de brand equity e das etapas da pirâmide, você poderá monitorar e medir seu brand equity. Uma maneira de fazer isso é fazendo uma pesquisa com seu mercado-alvo ou sua carteira de clientes em cada etapa do modelo de brand equity de Keller. Faça pesquisas de duas a quatro vezes por ano para medir o impacto das suas iniciativas, identificar as forças e fraquezas da marca e ver como você está se saindo em relação à concorrência. 

Ao fazer entrevistas frequentes com seu mercado-alvo e clientes, é possível embasar suas iniciativas de brand equity em dados reais sobre a percepção, o impacto e o valor da marca.