O que é a intenção de compra e como medi-la com pesquisas

A intenção de compra ajuda a tomar decisões eficientes em todas as áreas da sua empresa. Por exemplo, se você tiver uma estimativa bruta de quanto e se seus clientes querem comprar imediatamente ou num futuro próximo, você poderá prever seu estoque, minimizar desperdício e otimizar custos entendendo a intenção de compra. 

Isso também facilita para a equipe de vendas saber onde focar seus esforços. Tentar vender para clientes sem intenção de comprar muitas vezes é algo difícil de fazer. 

Por isso, quando se trata de marketing, a intenção de compra é uma informação poderosa. Neste artigo, nos aprofundaremos em o que é a intenção de compra, os fatores que podem afetá-la e, principalmente, como medi-la usando pesquisas.

A intenção de compra descreve a tendência de clientes a comprar seu produto ou serviço dentro de determinado período, normalmente 6 a 12 meses. 

Primeiro, vamos esclarecer o que queremos dizer com intenção de compra com um exemplo. Imagine que um cliente está pensando em comprar um novo refrigerante. O ponto exato em que esse pensamento se torna intenção depende exatamente de onde o cliente está em sua trajetória de cliente. Por exemplo:

Etapa 1: conscientização ou reconhecimento de necessidade

Na etapa de conscientização da trajetória, o cliente entende sua necessidade de compra de um produto. Por exemplo, a pessoa pode reconhecer que seu sofá está velho ou não se encaixa mais no design da sala ou está danificado. O cliente reconhece que precisa comprar nessa etapa, mas pode não necessariamente estar pronto para isso porque ainda precisa fazer uma pesquisa preliminar.

Etapa 2: interesse ou busca

A segunda etapa da trajetória de compra do consumidor é procurar informações. Nesse ponto, a pessoa começa a procurar e pesquisar sobre vários produtos e serviços no mercado antes de tomar uma decisão final. Os clientes têm várias fontes de informação disponíveis. No caso do sofá, por exemplo, clientes podem pesquisar em sites de lojas de móveis, catálogos ou falar com amigos e parentes sobre suas compras passadas. O cliente tem uma intenção de compra fraca e pode não ter uma ideia firme sobre onde comprar. Saber se os clientes estão nessa etapa da trajetória ajudará a embasar as atividades de marketing, como suas campanhas de anúncios para melhorar o conhecimento da sua marca. 

Etapa 3: desejo

Quando o cliente colher informações suficientes para tomar uma decisão de compra, ele ou ela estará na posição de avaliar os produtos disponíveis. Nessa etapa, a intenção de compra se concretiza, e você terá interesse em se esses clientes estão interessados em comprar de você

Etapa 4: ação

No final da trajetória do cliente, a pessoa compra o produto e o consome imediatamente ou depois. No entanto, pesquisas mostram que existem diferenças ocasionais entre o que um consumidor pretende fazer e o que ele faz de fato. Por exemplo, o cliente pode ter decidido comprar um sofá seccional e depois mudar de ideia de última hora ao entrar em uma loja para comprar. Nessa etapa, você deve coletar o máximo de informações possível sobre os detalhes da decisão de compra pretendida, como o quanto os clientes pretendem gastar. Isso ajudará a atender melhor à demanda.

Como pode ver, a intenção de compra é mais complicada do que parece de início, e os clientes têm diferentes intenções de compra em diferentes pontos decisivos da trajetória do cliente. Eles podem mudar de pesquisar amplamente por produtos e serviços para olhar análises críticas de um produto específico logo antes de fazer uma compra. É indispensável saber onde cada cliente está em sua trajetória para atender à demanda. 

Vamos dar uma olhada em alguns dos outros fatores que determinam a intenção de compra. 

Alguns exemplos de fatores que afetam a intenção de compra incluem:

Alguns produtos tendem a ser vendidos em diferentes períodos do ano. No entanto, isso nem sempre é óbvio, então vale a pena descobrir diretamente de clientes se e como a sazonalidade está afetando a intenção de compra dos seus produtos. Por exemplo, algumas pessoas compram galochas quando começa a chover, mas outras compram fora da temporada de chuva para obter preços melhores.

Isso é um motivador importante para a intenção de compra. Acredite: clientes insatisfeitos tendem mais a ter intenção de comprar dos seus concorrentes. Abaixo, mostraremos como usar pesquisas de satisfação de clientes para capturar insights sobre a satisfação de seus clientes com seus produtos existentes e sua marca em geral. Também temos mais informações no nosso guia de pesquisa de mercado.

Dependendo do seu produto ou serviço, o perfil demográfico de clientes pode moldar a intenção de compra. Por exemplo, clientes de diferentes grupos de renda podem comprar certos produtos com maior frequência. Ao coletar dados de intenção de compra, recomendamos colher uma variedade de métricas de perfil demográfico de clientes para poder comparar as intenções de compra em diferentes segmentos de clientes.

Anúncios são feitos para aumentar as vendas, por isso o esperado é que eles afetem a intenção de compra positivamente. Para mais informações sobre como avaliar seus programas de anúncios e o impacto sobre a intenção de compra, leia este artigo recente sobre pesquisas de monitoramento de marca.

Se um cliente estiver na etapa de pesquisa de sua trajetória de cliente, aumentar o conhecimento da sua marca é crucial. No entanto, se um cliente estiver pronto para comprar, promoções e cupons podem tornar essas intenções em vendas. Vejamos algumas pesquisas que podem ser usadas para colher dados que ajudarão a estimar a intenção de compra. 

As pesquisas de monitoramento de marca são ótimas para determinar a intenção de compra. Isso é porque elas monitoram vários aspectos diferentes da saúde da sua marca ao mesmo tempo, incluindo o conhecimento da sua marca, uso, consumo e reputação da marca, imagem e percepções. Se os clientes têm uma imagem ou percepção positiva da sua marca e a conhecem, isso aumenta as chances de realmente comprarem de você. Mas lembre-se que esses aspectos mudam o tempo todo, então é crucial continuar monitorando mudanças na saúde da sua marca.

Pesquisas de teste de produto podem te ajudar a coletar feedback e insights de clientes sobre a intenção de compra. Por exemplo, algumas empresas de móveis agora permitem que clientes experimentem móveis em casa por algumas semanas ou até meses. Isso melhora as chances de clientes ficarem satisfeitos (mais sobre satisfação de clientes em seguida) e de as necessidades deles serem atendidas. Considere usar uma pesquisa de teste de produto para obter feedback de clientes sobre suas experiências testando seu produto ou serviço, pois isso fornecerá uma previsão excelente de se eles comprarão realmente seu produto ou serviço. 

Um aspecto do funil de marketing muitas vezes esquecido é a ponta do funil correspondente à fidelidade. Não se esqueça de que clientes fiéis tendem a gastar mais do que novos clientes, então entender a intenção de compra entre seus clientes fiéis é crucial. Como primeiro passo, recomendamos administrar pesquisas de satisfação de clientes. Determinar se os clientes estão satisfeitos com seu produto ou serviço pode ajudar a obter dados importantes sobre as chances de essas pessoas comprarem mais de você futuramente. Para ter uma perspectiva ainda mais completa, pense também em conduzir pesquisas satisfação de clientes com os clientes dos concorrentes. Afinal, os clientes que não estiverem satisfeitos com seus rivais podem ter intenção de comprar de você.

Como você provavelmente já sabe, os custos de publicidade estão aumentando. Por isso, é crucial estar confiante de que seu orçamento de anúncios esteja sendo bem-gasto, e isso significa coletar dados sobre o impacto dos seus anúncios. A pesquisa de teste de anúncio é útil para descobrir o desempenho dos anúncios para determinar quais mensagens funcionam com clientes e quais podem influenciar a intenção de compra. Antes de gastar qualquer valor com anúncios, vale a pena testar várias mensagens em um grupo piloto de consumidores para ver quais funcionam e quais não tanto. Assim, você pode criar campanhas de publicidade com o poder de incentivar a intenção de compra.  Selecione um público que simule os consumidores em termos de perfil demográfico, como idade, gênero e profissão.  E, quando tiver terminado sua campanha de publicidade, recomendamos fazer um monitoramento de marca para medir o impacto. 

Existem vários tipos de pergunta diferentes que você pode usar para medir a intenção de compra. Cada formato de pergunta pode ser usado para colher tipos de informação diferentes. Por isso, é preciso considerar quais são seus objetivos com a pesquisa ao selecionar as perguntas. Temos alguns exemplos abaixo:

Perguntas de escala Likert são usadas para medir as opiniões e os sentimentos de respondentes e podem determinar como as pessoas se sentem sobre seu produto ou serviço. Por exemplo, para medir a probabilidade de uma compra futura de um determinado grupo de clientes,  você pode apresentar a seguinte afirmação aos respondentes e pedir para indicarem o quanto concordam.

Pergunta: Eu provavelmente comprarei um novo sofá nos próximos 12 meses. 

Usando essas informações, você poderá segmentar seu público-alvo em clientes com maior ou menor intenção de compra e focar seus esforços em aumentar as vendas com o público certo. A análise de pontuação entre as duas principais respostas (Top 2 Box) é principalmente útil para isso. Ela combina as duas melhores respostas de uma pergunta de escala Likert (nesse caso, concordo e concordo totalmente) para criar um resumo de sentimento positivo com relação a uma afirmação. Nesse caso, combinar as duas principais respostas pode ajudar a alcançar uma medida de intenção de compra. Saiba mais sobre como usar perguntas no estilo Likert para obter insights sobre os comportamentos de clientes.

As perguntas de escala de avaliação pedem para respondentes avaliarem suas intenções em uma escala numérica, como de 0 a 10. Por exemplo, você pode pedir para respondentes avaliarem a probabilidade de escolherem seu produto ou serviço em vez dos de um concorrente. Isso te dará uma noção das intenções de compra em relação às intenções de compra dos produtos concorrentes. 

Perguntas de classificação ajudam a entender a popularidade de um produto ou serviço.  Esses tipos de perguntas são especialmente úteis quando feitas para clientes que estão em uma das primeiras etapas da trajetória, já que pode ajudar a entender onde você está em comparação com os concorrentes ou quais linhas de produtos são mais atrativas para certas categorias de clientes. 

Um exemplo de pergunta de classificação que você pode usar é:

Classifique as seguintes marcas de sofá de acordo com sua ordem de preferência. 

As opções de resposta podem incluir algumas opções diferentes que um cliente pode classificar. Se sua marca ficar baixa na lista, isso é um indicador de que você precisa trabalhar a saúde da sua marca. 

Perguntas de múltipla escolha são o tipo de pergunta mais popular e são fáceis para respondentes, o que facilita a coleta de dados durante as pesquisas.  Isso é porque os respondentes têm uma série de opções de resposta, o que reduz o peso de responder e permite que avancem pela pesquisa mais rápido. As perguntas de múltipla escolha são úteis para determinar em quanto tempo clientes estão pensando em comprar, o que é uma informação vital para projeção de vendas e demanda. Por exemplo, você pode perguntar para respondentes:

Pergunta: Quando você acredita que comprará um novo sofá?

Com as informações dessa pergunta, seu departamento de vendas pode focar em clientes que querem comprar num futuro próximo  e evitar as pessoas que não têm certeza ou não têm planos de comprar num futuro próximo. 

Perguntas de múltipla escolha também são úteis para quantificar as compras futuras estimadas, ajudando a estimar as receitas. Uma pergunta que pode ser feita para obter essa informação crucial é:

Pergunta: Quanto você estaria disposto(a) a pagar por um novo sofá? 

Essa informação é crucial para tomar decisões eficientes sobre em que concentrar a atenção da sua campanha de marketing.  Por exemplo, se a maioria dos clientes esperar pagar até R$ 1.000 em um sofá, faz sentido concentrar as promoções e outros trabalhos de marketing nessa linha de produtos.

Agora que você sabe o que é a intenção de compra, por que ela é importante medi-la e como usar pesquisas para capturar todos os dados importantes sobre ela, você já pode começar.  Clique nas informações sobre como nosso monitoramento de marca pode te ajudar a medir e analisar a intenção de compra. Ou, se já quiser começar a medir o impacto da sua nova campanha de marketing de intenção de compra, veja este guia.