Questionários de acompanhamento da marca para medir os esforços de marketing

Descubra o que gerentes de marca inteligentes fazem para realizar campanhas de identidade visual e de publicidade de sucesso

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O questionário de monitoramento de marca mede os sinais vitais de uma marca por meio das seguintes perguntas: Qual é o nível de conhecimento da sua marca pelos consumidores? Eles são clientes? Qual é a opinião deles da sua marca? O que eles esperam de você e dos seus concorrentes? Eles pretendem comprar seu produto ou serviço?

Se você for gerente de marca ou fizer parte do departamento de marketing, sabe que é importante monitorar o desempenho da marca para se manter sempre à frente dos concorrentes. O monitoramento do valor de uma marca também pode ajudar a medir seu desempenho com o tempo, além do impacto de campanhas de marketing e de publicidade.

Como um questionário de monitoramento de marca pode ajudar em campanhas de publicidade

Vamos imaginar que você seja um fabricante de sapatos que acabou de lançar uma campanha de publicidade com a veiculação de cartazes com seu mais novo tênis de corrida em ônibus e no metrô. Você sabe se os anúncios influenciam seu mercado-alvo ou são revertidos em um aumento nas vendas? O uso de um código QR ou de uma oferta especial pode dar uma indicação remota do impacto dos cartazes. No entanto, a quantificação das leituras do código ou do número de downloads não mostra a opinião dos consumidores sobre sua marca como resultado dessa campanha.

Ao realizar um questionário de monitoramento de marca com suas campanhas de publicidade, é possível ter uma ideia muito melhor do impacto geral e obter insights dos clientes que podem ser úteis em futuras campanhas. O segredo é descobrir como os consumidores se sentem sobre sua marca antes de lançar os anúncios e depois avaliar isso novamente após a veiculação da campanha. Dessa forma, você pode ver se (e como) sua nova estratégia de marca afeta o mercado-alvo. Além disso, é possível definir referências para medir o desempenho da sua marca com o tempo.

O que incluir em um questionário de monitoramento de marca

Se você quiser criar um questionário de marca abrangente, inclua:

Conhecimento de marca:

O conhecimento de marca indica o nível de familiaridade dos consumidores com sua marca. Se, por exemplo, alguém pedir uma recomendação de um tênis de corrida, qual marca eles vão sugerir? O consumidor recomendará a Nike simplesmente porque é uma das marcas mais conhecidas em artigos esportivos? Se a sua marca não for considerada pelo consumidor, você estará perdendo vendas. Descubra a opinião que os consumidores têm de você com um questionário de conhecimento de marca.

Uso da marca:

Com que frequência os consumidores compram seu produto ou serviço? Eles compram dos concorrentes? Se você estiver tentando entrar no mercado de calçados de corrida, mas os corredores recomendarem a Nike para todos os amigos, como poderá mostrar a eles que sua marca é melhor? Entenda o uso da marca pelos consumidores para descobrir seu posicionamento e faça uma análise da concorrência para descobrir seu nicho certo.

Atributos da marca:

O que os consumidores acreditam que sua marca deve fazer por eles? Você atende às expectativas? Quais benefícios e problemas eles associam à sua categoria de produto? Parte do motivo pelo qual os consumidores podem ter uma opinião positiva da sua marca não é conveniência ou preço, mas se ela atende às necessidades deles. Descobrir a opinião dos consumidores sobre os atributos da sua marca pode ajudar você a entender o que está fazendo certo e o que precisa melhorar na sua mensagem.

Intenção de compra:

Inclua perguntas relacionadas à intenção do consumidor de comprar seu produto ou serviço no futuro. A comparação da intenção de compra antes e depois de uma campanha de publicidade é uma ótima forma de acompanhar seu desempenho.

Exemplos de perguntas de questionário de marca

Conhecimento de marca:

Ao descobrir o nível de conhecimento da sua marca pelo consumidor, a melhor maneira de descobrir de maneira confiável se você está presente na memória do consumidor é aplicar um questionário inicial com perguntas espontâneas. Perguntas espontâneas não incluem o nome da sua marca; os consumidores devem se lembrar dela sem dicas.

Por exemplo, "Quando você pensa em tênis de corrida, quais marcas vêm à sua cabeça?"

Os respondentes podem escrever todas as marcas de que se lembram. Você pode usar as respostas para medir de forma precisa se os consumidores conhecem sua marca. Além disso, você descobrirá quem são seus principais concorrentes e poderá comparar sua marca com a deles em outros questionários. Meça o nível de conhecimento da sua marca pelos consumidores com o Modelo de questionário de conhecimento de marca.

Uso da marca:

Com as perguntas sobre o uso da marca, é possível medir se as pessoas já usaram sua marca, se elas a usam agora e com que frequência compram seu produto ou serviço. Você também deve perguntar se elas compram outras marcas. Lembre-se de que você já sabe quais marcas incluir nas perguntas do seu questionário. Use as marcas que os consumidores citaram na pergunta de conhecimento de marca.

Por exemplo, "Indique quais das marcas abaixo você compra ou usa com frequência. (Selecione todas as opções aplicáveis.)

– Brooks
– Nike
– Mizuno
– Asics
– New Balance
– Outra (especifique)"

Inclua uma opção "Outra (especifique)" para não forçar os respondentes a escolherem uma resposta que não reflete a realidade deles. Também é possível descobrir outros concorrentes populares incluindo uma caixa de texto para que o respondente forneça sua própria resposta.

Atributos da marca:

Em um questionário inicial, faça perguntas abertas para ver o que os consumidores esperam de produtos como o seu.

Exemplos:

– Quais palavras positivas você usaria para descrever um tênis de corrida?

– Quais palavras negativas você usaria para descrever um tênis de corrida?

– Na sua opinião, quais são as características mais importantes de um tênis de corrida?

Para obter insights mais profundos, peça para os respondentes classificarem uma série de concorrentes quanto a atributos importantes para os consumidores. Essa abordagem ajuda você a descobrir quais características os consumidores associam à sua marca (e à marca de seus concorrentes). Com base nisso, é possível usar alguns conceitos na campanha de publicidade da sua marca.

Por exemplo, "Queremos saber se você associa as características a seguir a cada uma das marcas indicadas. Selecione todas as características que se aplicam a cada uma das marcas. Se você nunca ouviu falar de uma marca, deixe-a em branco."

Confortável Bom apoio Flexível Design legal Melhor marca da categoria
Brooks
Nike
Mizuno
Asics
New Balance

Intenção de compra:

Para descobrir como a intenção de compra muda após uma campanha, faça a mesma pergunta antes e depois da campanha usando a escala Likert para medir a probabilidade de o consumidor comprar seu produto.

Por exemplo, "Qual é a probabilidade de você comprar tênis de corrida da Brooks no futuro?

– Extremamente provável
– Bem provável
– Moderadamente provável
– Ligeiramente provável
– Nem um pouco provável

Você também pode fazer perguntas relacionadas ao canal pretendido para a compra: online ou na loja. Se o consumidor preferir online, em qual site? Quando (no próximo mês, daqui a 6 meses, daqui a 12 meses)? Dessa forma, você poderá acompanhar e prever o comportamento de compra dos consumidores, ajudando a definir a hora e o lugar da sua próxima campanha.

Para quem perguntar sobre sua marca (e com que frequência)

Realize um questionário demográfico inicial para encontrar pessoas interessadas em comprar tênis de corrida e continue segmentando o perfil demográfico resultante com frequência. Depois de realizar seu questionário inicial de monitoramento de marca e obter seu primeiro conjunto de dados, repita o questionário com frequência para observar tendências com o tempo. O SurveyMonkey Audience também pode ajudar você a encontrar milhares de respondentes qualificados.

Empresas em rápido crescimento ou inseridas em um mercado inconstante devem realizar pesquisas de monitoramento de marca trimestralmente. Empresas de outros mercados devem realizar questionários de marca uma ou duas vezes por ano. Qualquer que seja o seu caso, seja consistente, a fim de monitorar as tendências positivas e negativas com precisão. Dessa forma, sua próxima campanha de publicidade alcançará as pessoas certas no momento certo (com a mensagem certa).

Quer saber mais sobre como gerenciar o desempenho da sua marca? Acesse a página de recursos Identidade visual e de marca.

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3 dicas rápidas para melhorar as taxas de resposta de questionários

Veja algumas ideias para garantir que os respondentes respondam aos seus questionários.

1. Seja rápido

Se o seu questionário for breve e simpático, há uma maior chance de que mais respondentes o respondam até o fim.

2. Ofereça incentivos

Pequenos incentivos, tais como um pequeno desconto ou um cupom para um sorteio, podem ajudar a garantir que os respondentes respondam seu questionário até o fim.

3. Compre um público segmentado

Com SurveyMonkey Audience, é possível comprar o acesso a um público que atenda a critérios demográficos específicos para sua pesquisa. É uma excelente maneira de obter respostas direcionadas de um grupo específico.

Veja por que milhões de pessoas confiam na SurveyMonkey

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