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Como montar uma pirâmide de feedback da experiência de clientes e fazer medições melhores

Como montar uma pirâmide de feedback da experiência de clientes e fazer medições melhores

Dois terços das empresas hoje em dia são concorrentes no quesito experiência do cliente. A experiência do cliente está se tornando cada vez mais importante. Abrange produtos e serviços, marcas, além de outros aspectos. Visualizar e priorizar uma abordagem estrutural pode ajudar. É aí que entra a pirâmide de experiência do cliente. 

De acordo com a Gartner, projetos bem-sucedidos de experiência do cliente começam focados em como coletar e analisar o feedback de clientes. Nós trabalhamos com Joshua Rossman, VP de experiência do cliente da Oracle e membro do conselho de mais de 30 startups do Vale do Silício, para explorar como ele pensa sobre o assunto. 

O que é uma pirâmide de experiência do cliente?

O conceito de “pirâmide de experiência do cliente” pode significar duas coisas diferentes. Pode ser uma maneira de avaliar partes separadas da experiência do cliente ou uma maneira de visualizar todas as partes em conjunto. 

O primeiro foi apresentado pela Gartner em 2018 como um método de categorizar experiências do cliente por impacto.  Assim como a hierarquia de necessidades de Maslow, a ideia geral é que a camada inferior atende às expectativas mais básicas, enquanto a do topo oferece a maior satisfação. A Gartner recomenda aplicar a pirâmide a todos os pontos de contato com clientes (vendas, interações de manutenção, etc.) individualmente para ver quão bem você está executando cada etapa. 

O segundo tipo de pirâmide funciona mais como um mapa da trajetória do cliente, exceto que tem mais dimensões. Ela foi feita para abarcar a experiência do cliente como um todo, juntando todas as peças para facilitar o entendimento. Esse tipo de pirâmide, usada por Joshua Rossman, VP de experiência do cliente da Oracle, também torna mais fácil medir a experiência do cliente. 

Mapa da trajetória do cliente X Pirâmide de experiência do cliente

Algumas empresas têm mapas da trajetória do cliente que ocupam quadros ou até paredes inteiras, como em um filme de detetive. Outras se restringem apenas a “conhecimento”, “compra” e “defesa”. De qualquer maneira, a profundidade e o estilo dos pontos de contato variam drasticamente de empresa para empresa, e as trajetórias de clientes quase nunca são puramente lineares. 

A maioria das empresas desenvolve um mapa da trajetória do cliente que vai desde a experiência de compra inicial do cliente em diante, como este mapa cortesia da CustomerThink, uma análise de mais de 200 iniciativas de experiência do cliente.

Mapa-trajetória-do-cliente

Mas há muitos aspectos da experiência do cliente que abrangem mais de um ponto de contato. Por exemplo:

  • Marca
  • Atendimento ao cliente
  • Interações digitais (site, aparelho móvel, etc.)
  • Preços e modelos de precificação
  • Comunicação e marketing

Em algum momento durante a pesquisa, a compra ou o uso do produto, clientes podem precisar usar seu site ou aplicativo móvel. Podem ser influenciados pelo seu preço ou acabar mudando seus dados de cobrança. De acordo com a Forrester, notícias desfavoráveis podem até influenciar negativamente nas avaliações de clientes sobre seus atendentes. Em outras palavras, está tudo conectado. 

Visualizar sua experiência do cliente na forma de uma pirâmide tem outra vantagem: alinhamento organizacional. De acordo com uma pesquisa recente com líderes de experiência do cliente,  89% disseram que criam mapas da trajetória do cliente com seus parceiros de outras funções, e  37% disseram que o alinhamento entre diferentes funções sobre a experiência do cliente e seus resultados é a principal vantagem do mapeamento da trajetória do cliente, mas 25% ainda dizem que concordar sobre as prioridades é o principal desafio. 

Considerando que sua experiência do cliente como um todo pode tornar mais fácil entender como as peças se encaixam.

Como montar sua própria pirâmide de experiência do cliente

Há duas etapas para criar uma pirâmide de experiência do cliente para sua empresa: 1) identificar os vários aspectos da sua experiência do cliente e 2) entender como avaliar seu impacto. 

Parte 1: Visualizar a pirâmide

Para criar uma pirâmide de experiência do cliente eficaz, é necessário combinar os elementos principais da experiência do cliente com seu mapa da trajetória do cliente. Os itens da base da pirâmide não são menos importantes que os do topo; apenas são mais específicos.

A base: a base da pirâmide deve ser composta de pontos de contato com clientes específicos, que você acha mais importantes para seus clientes ou sua marca. Eles podem incluir o ponto de venda, as interações com o atendimento e experimentar um determinado recurso.

O segredo está em priorizar os pontos certos. Independentemente se você é uma empresa B2B ou B2C, muitos profissionais de experiência do cliente concordam que mais de 10 pontos de contato em uma trajetória do cliente é demais. É de seu interesse ser abrangente na sua auditoria inicial, mas é igualmente importante focar naquilo que importa.

A camada do meio: a camada do meio é menos sobre interações individuais e mais sobre experiências gerais, como atendimento ao cliente, marca e produto. Essas são áreas em que você precisa atender às necessidades básicas, mas também ter uma chance de se diferenciar.

Camada superior: esse é o seu principal parâmetro. É a área menos específica e se refere à sua experiência do cliente de modo geral. Como clientes se sentem com relação à sua empresa como um todo?

Aqui estão alguns exemplos de uma potencial pirâmide de experiência do cliente para uma empresa de B2B e B2C.

B2B

pirâmide-experiência-do-cliente-1

B2C

pirâmide-experiência-do-cliente-2

Parte 2: usar a pirâmide de experiência do cliente para medições e análises

Quando tiver estabelecido sua pirâmide de experiência do cliente, você pode classificar seu feedback da mesma maneira: do conceito mais geral de experiência do cliente ao mais específico, vinculando cada seção da sua pirâmide original a uma fonte de feedback. 

Este é o tipo de pirâmide que Joshua usaria.

pirâmide-experiência-do-cliente-3

Nível 1

Se você trabalha com experiência do cliente, provavelmente já tem alguma relação com o topo da sua pirâmide de medição de experiência do cliente—Net Promoter Score® da Bain. (Dica: você também pode usar sua calculadora do NPS gratuita da SurveyMonkey para entender o seu quando suas respostas chegarem.)

Nível 2

Pesquisas gerais de satisfação do cliente enviadas em intervalos regulares podem ser incrivelmente esclarecedoras, se você incluir perguntas sobre os atributos da marca. Estas são perguntas estilo matriz para fazer aos clientes e avaliar sua empresa com base em 6 a 10 fatores diferentes. 

Alguns exemplos de atributos da marca podem incluir: inovação de produto, preço acessível, facilidade de uso, práticas éticas da empresa, gama de serviços, etc. É extremamente útil saber essas coisas quando o CEO da empresa pergunta “Por que nosso NPS caiu?” Além disso, eles contam uma história mais ampla em vez de apenas mostrar o NPS. Essas perguntas (que devem ser não mais que 1 a 3 por questionário, pois levam tempo para responder) podem esclarecer por que sua experiência do cliente está mudando com o tempo. 

O resto das suas métricas de feedback varia dependendo dos diferentes aspectos da sua experiência do cliente e quais partes você tem os recursos necessários para buscar. 

Nível 3

Disparar pesquisas automaticamente quando clientes fazem uma determinada ação pode ser uma maneira fácil de ter sempre um ponto de contato com o cliente. A integração da SurveyMonkey com o Zapier torna isso fácil. Você também pode simplesmente enviar as pesquisas na forma de emails de follow-up.

Nem todos os dados de feedback da sua experiência do cliente chegarão ao mesmo tempo. As respostas ao atendimento ao cliente podem chegar mais rápido do que você consegue coletá-las. Uma pesquisa de mercado no nível da marca, que geralmente é supervisionada pela equipe de marketing, pode dar retorno somente uma vez por trimestre ou até menos. Mas tudo bem. Desde que esteja coletando feedback com certa frequência e mantendo-o em um lugar central, você estará na posição perfeita para obter os melhores insights. 

À medida que você implementa programas de feedback, provavelmente pretende priorizar a medição das partes da experiência do cliente que você acha que tiveram o maior impacto para seus clientes. É a coisa certa a se fazer. Mas lembre-se da história da Forrester sobre publicidade ruim e más avaliações do atendimento ao cliente. O feedback de clientes é mais eficaz quando visto como um todo. 

Como usar a pirâmide de experiência do cliente para monitorar o sucesso

As empresas não trabalham em silos, e as tendências de experiência do cliente não costumam se restringir a um só aspecto da empresa. Monitorar vários aspectos da pirâmide de experiência do cliente juntos pode ajudar a evitar cair na armadilha de atribuir mudanças às causas erradas ou não ver o sucesso que realmente está ocorrendo. 

A pirâmide de experiência do cliente pode ser uma boa maneira de visualizar resultados para que todas as partes interessadas possam ver o que está mudando e como essas mudanças estão influenciando a experiência do cliente de modo geral. Ter um painel compartilhado significa ter um alinhamento mais claro e, potencialmente, menos reuniões para debater prioridades.