Guia do índice de esforço de clientes (CES): o que é e como usá-lo

Quase metade (49%) dos profissionais de experiência de clientes (CX) acredita que a satisfação melhorou nos últimos seis meses. Mas os consumidores dizem outra coisa: apenas 18% concordam, e 53% dizem que a situação na verdade piorou. Essa diferença de perspectivas revela um problema crítico: as empresas podem avaliar erroneamente as experiências que estão proporcionando.

É aí que entra o índice de esforço de clientes (CES, na sigla em inglês). O índice de esforço de clientes (CES), também conhecido como pontuação de esforço do cliente, mede a facilidade com que os clientes interagem com sua empresa — desde resolver problemas até concluir uma compra. É uma maneira simples, mas poderosa, de identificar pontos de desgaste que geram insatisfação e rotatividade de clientes.

Neste guia, falaremos sobre o que é o CES, como medi-lo e como usá-lo para preencher a lacuna entre as percepções internas e as experiências reais de clientes.

O índice de esforço de clientes é uma métrica de experiência que mede os níveis de esforço necessários durante certas interações com uma marca. Essas interações podem variar de concluir o processo de pagamento até resolver um problema com um representante da equipe de suporte.

As empresas normalmente implementam pesquisas de CES para coletar feedback sobre a facilidade ou dificuldade de interagir com uma marca. 

A pesquisa de pontuação de esforço do cliente é medida pedindo para cada respondente concordar ou discordar da seguinte afirmação: “A [empresa] tornou fácil resolver meu problema”.

É possível escolher uma de sete respostas, desde Discordo totalmente (1) até Concordo totalmente (7).

Medir o esforço em vários pontos de contato ao longo da trajetória de clientes permite que as equipes reduzam dificuldades e melhorem a experiência. 

O CES é medido em uma escala de 1 (ruim) a 7 (bom). Uma pontuação média de 5 ou mais é considerada uma boa pontuação de esforço do cliente. Pontuações de 6 ou mais são excelentes. Já as pontuações abaixo de 4 indicam que ainda é possível fazer melhorias importantes. 

Alguns profissionais de experiência de clientes acreditam que, na verdade, a pontuação perfeita de 7 não é desejável, pois isso significa que seus clientes não estão se esforçando nem um pouco para tirar suas próprias dúvidas. Em vez disso, por exemplo, eles recorrem à sua equipe de suporte para qualquer problema que poderia ser resolvido com o autoatendimento. Por isso, uma pontuação de CES de 5 ou 6 seria o ponto ideal.

Os padrões de CES de cada setor variam de acordo com o nível de serviço esperado pelos clientes. No entanto, uma regra geral é tentar obter uma média de 5 ou 6. Isso significa uma boa satisfação de clientes com a interação com a marca.  

Independentemente da sua pontuação, considere incluir na pesquisa uma pergunta aberta de aprofundamento para coletar feedback além de somente pontos de dados quantitativos. Dessa forma, você terá mais contexto para montar um plano de ação estratégico.

O índice de esforço de clientes (CES) é uma métrica de atendimento muito usada e por bons motivos. Ele mede quanto esforço os clientes precisam fazer para conseguir algo, o que acaba afetando a fidelidade de clientes, a reputação da sua marca, a experiência de clientes e as vendas. Os clientes são a força vital de qualquer negócio, e sua experiência e satisfação devem ser uma das principais prioridades.

Empresas que utilizam a pontuação de esforço do cliente para identificar e eliminar pontos de atrito conseguem aumentar significativamente a fidelidade.

Pense da seguinte forma: alguma vez um tempo de espera de uma hora para atendimento te animou? Você gosta de vagar por uma loja procurando por um atendente?

Os clientes valorizam experiências positivas e sem esforço. Na verdade, 42% estão dispostos a pagar mais por uma experiência de cliente mais amigável e receptiva. As empresas que reagem ao feedback recebido, principalmente no feedback negativo, demonstram um comprometimento com a experiência dos clientes, o que resulta em maior fidelidade.

Além disso, um ciclo de feedback de CES promove um relacionamento com o cliente e fidelidade em longo prazo, além de atrair novos clientes. 

Profissionais de experiência de clientes podem melhorar e muito a reputação de uma marca implementando estratégias que reduzam o esforço dos clientes. Ao simplificar os processos e minimizar os pontos de desgaste na trajetória de clientes, é possível criar uma experiência melhor.

Isso promove uma maior satisfação e incentiva as pessoas a indicar sua empresa e a voltar para comprar mais, o que solidifica a posição da sua marca no mercado. Pesquisas mostram que 91% dos clientes dizem que provavelmente recomendarão um produto para amigos e familiares após uma experiência positiva.

Investir nos mecanismos de feedback de clientes, simplificar a navegação pelos produtos e prestar serviços de forma eficiente são maneiras eficazes de reduzir o esforço de clientes e, por sua vez, melhorar a percepção da marca.

Uma experiência de clientes de baixo esforço melhora muito a satisfação e a fidelidade dos clientes.

Ao reduzir o esforço necessário durante as interações, sua empresa cria uma trajetória de clientes mais agradável e eficiente, o que leva a percepções positivas e a uma relação mais próxima.

Essa abordagem atende bem às necessidades dos clientes e incentiva fidelidade e indicações boca a boca.

Ao focar em melhorar a fidelidade de clientes por meio de experiências personalizadas e um ótimo atendimento, as empresas criam um vínculo emocional mais profundo com seus clientes, enquanto também aumentam a reputação da marca.

Essa estratégia promove uma maior retenção de clientes, incentiva compras sequenciais e aumenta a probabilidade de indicações, gerando um crescimento expressivo das vendas.

A pergunta de CES pode ajudar a coletar insights importantes a cada etapa da trajetória de clientes, mas é principalmente útil após estes principais pontos de contato:

Use pesquisas de CES imediatamente após o pagamento, enquanto a experiência do cliente ainda é recente.

O processo de pagamento de uma marca é fundamental para a experiência de clientes, já que ela leva a uma venda. Os usuários que se frustram durante o processo de pagamento podem não concluir suas transações. Além disso, interações de muito esforço fazem os consumidores desistirem de fazer mais compras no futuro.

As pesquisas de CES podem indicar se sua marca precisa melhorar seu processo de pagamento para satisfazer seus clientes.  

Uma empresa pode enviar pesquisas de CES diretamente após uma interação de um cliente com seu atendimento.

Um ponto de contato de atendimento pode ser por telefone, email ou chat. Em qualquer que seja o formato, os clientes esperam interações úteis e construtivas.

Um CES ruim pode ser porque sua equipe de atendimento precisa de mais treinamento. Também pode ser uma consequência de longos tempos de espera, interações desconectadas devido a problemas técnicos ou processos de suporte ineficientes. 

A experiência de integração de um novo produto também é um momento crucial para medir o esforço do cliente.

As pesquisas de CES podem identificar se a experiência de integração de uma marca atende às expectativas e se é fácil para os clientes.

Por exemplo, na pergunta “Em que medida foi fácil ou difícil configurar e começar a usar o [Nome do produto]?”, os clientes avaliam seu nível de esforço, indicando se as instruções são fáceis de entender ou se precisam ser melhoradas.

A experiência de integração é uma parte essencial da trajetória de clientes e pode afetar a fidelidade à sua marca.    

As equipes de suporte são treinadas para identificar e resolver os problemas dos clientes com o produto. Uma pesquisa de CES mostrará se as interações com o suporte demoram muito, não resolvem os problemas ou são desagradáveis.

Os clientes avaliam a interação e também podem responder a algumas perguntas de aprofundamento que darão mais detalhes sobre suas experiências. As pesquisas de CES são ótimas para medir a qualidade de serviços de suporte e atendimento.

Seu site é a porta de entrada da sua empresa. Ele precisa ser bem feito e ajudar as pessoas a encontrar as informações e os produtos mais relevantes para seus interesses.

Considere aplicar uma pesquisa de CES em pop-up perguntando ao usuário o quanto ele achou fácil ou difícil navegar pelo seu site. Medir e otimizar o desempenho do seu site continuamente melhorará a experiência digital dos clientes com a sua marca.

As compras online são fundamentais para o sucesso de um comércio eletrônico, mas elas muitas vezes têm bugs ou problemas que espantam possíveis clientes antes que terminem de comprar algo.

Descubra problemas com seu processo de compra e pagamento usando uma pesquisa de CES por email ou popup quando uma compra é concluída ou abandonada.

Caso sua equipe de vendas ou de sucesso de clientes realize consultas ou reuniões com clientes, você reterá mais clientes se essas equipes facilitarem para que eles resolvam seus problemas.

Aborde seus clientes com uma pesquisa de CES após uma interação para ver como sua empresa está se saindo e monitorar seu progresso ao longo do tempo.

Quer saber como medir a experiência de clientes usando o CES? Não se preocupe, nós ensinamos todo o processo passo a passo.

Medir o CES de forma padronizada é fundamental para qualquer empresa, já que isso ajuda a descobrir insights valiosos sobre a satisfação de clientes. Monitorar o CES regularmente permite que uma empresa monitore seu progresso ao longo do tempo e identifique coisas que podem melhorar.

Ao entender o quão facilmente os clientes podem navegar pelas suas experiências, as marcas podem melhorar seus serviços, simplificar processos e cultivar relações mais próximas com os clientes.

Escreva uma descrição clara e concisa de cada iniciativa. Descreva a importância de medir o CES para os objetivos da empresa. Isso ajudará todas as equipes envolvidas a saber o que fazer com os dados.

Além de obter o apoio da liderança, documentar seus objetivos também servirá para orientar a criação da pesquisa.

Responda às seguintes perguntas:

Forneça informações suficientes para que qualquer pessoa entenda os recursos necessários para implementar o projeto.

Como estamos falando do esforço dos clientes, devemos nos lembrar de que uma pesquisa de CES deve entregar uma ótima experiência aos respondentes.

À medida que você cria sua pesquisa, lembre-se de manter tudo simples, fácil de usar e condizente com a identidade da marca. Para isso, nós recomendamos seguir este processo:

O momento certo pode afetar e muito os resultados de CES, por isso escolha-o com cuidado. É recomendado enviar uma pesquisa de CES logo após uma interação, quando ela ainda está recente na memória do respondente.

Ao enviar a pesquisa assim que a interação ocorrer, o feedback representará os fatos sobre a experiência de clientes com mais precisão. Se a empresa esperar muito para enviar uma pesquisa de CES, os dados poderão sofrer um desvio.

É importante determinar os melhores canais para distribuir as pesquisas de CES. Esses canais podem incluir email, SMS, notificações em aplicativo e outras formas. O canal certo para uma pesquisa de CES depende do tipo de interação.

Por exemplo, para medir a interação de um cliente com o suporte por telefone, a pesquisa de CES deve ser imediatamente após a chamada. Você pode pedir para o cliente ficar na linha e responder a umas perguntas rápidas sobre a experiência. No caso de uma compra, ao medir o esforço necessário para completar a compra e o pagamento, uma notificação no aplicativo pode ser uma opção melhor. Adapte a pesquisa de CES a cada canal e cada interação para obter os melhores resultados.

Apenas coletar dados não basta. O objetivo é usar os dados para melhorar a experiência dos clientes.

Primeiro, determine as melhores maneiras de visualizar seus dados. Caso você tenha vários canais de comunicação diferentes, considere olhá-los separadamente. Tem várias equipes de suporte ou clientes em vários regiões? Analise esses dados de maneira separada e coletiva ao avaliar os resultados.

Depois de criar relatórios que ajudem a visualizar os dados, compartilhe-os com as equipes relevantes, como a equipe de suporte, que também pode usar as informações para melhorar o CES.

Leitura relacionada: Como analisar dados de pesquisa

As empresas podem calcular o CES para ver a média de satisfação com cada tipo de interação. Calcular o CES ajuda a entender melhor os pontos de queixa dos clientes e saber como melhorá-los. É preciso calcular o CES para saber qual é o consenso entre os clientes sobre algo.

Para calcular o CES, use esta fórmula simples:

O índice de esforço de clientes é calculado descobrindo a média de todas as respostas. Ou seja, somando as respostas e dividindo pelo número total de respondentes da pesquisa.

Digamos que você recebeu 50 respostas e que a soma foi 200. Para calcular seu índice, basta dividir 200 por 50. Seu CES é 4.

O índice 4 não é tão bom. De modo geral, um CES acima de 5 é considerado bom.

O Net Promoter Score (NPS®) é uma métrica de experiência do cliente que mede a fidelidade e a satisfação. No entanto, ele não substitui o CES. O NPS complementa o CES, dando aos profissionais de CX uma compreensão ampla da experiência de clientes.

As pesquisas de Net Promoter Score perguntam “qual é a probabilidade de você recomendar [o produto/o serviço/a empresa] para um amigo ou colega?”. Já as pesquisas de CES perguntam “em que medida foi fácil ou difícil resolver seu problema hoje?”.

O CES é melhor para coletar feedback após interações individuais com o cliente do que para medir a experiência de um cliente com a marca de ponta a ponta. Ele identifica pontos de desgaste e melhora a eficiência operacional.

O Net Promoter Score é uma ótima opção para medir a qualidade do relacionamento com os clientes. O NPS relacional mede a percepção da marca e a probabilidade de promoção boca a boca. Esta métrica de experiência de clientes avalia o relacionamento de longo prazo dos clientes com a marca. 

Com essas pesquisas, as marcas podem aprimorar a experiência de clientes, construir relacionamentos mais próximos e impulsionar a reputação da marca.

Leitura relacionada: CSAT x NPS: qual métrica de satisfação de clientes usar

Cada empresa usa suas constatações de CES de uma maneira diferente, mas existem algumas conclusões importantes com as quais todos nós podemos aprender. Estas são as seis principais estratégias para reduzir o esforço de clientes.

Uma das principais maneiras de melhorar seu CES é apenas simplificando seus processos. Os clientes querem experiências simples e práticas com a sua marca. Invista em tornar seus processos o mais diretos e simples possível para promover interações positivas com os clientes.

Pense no número de etapas envolvidas nas interações com os clientes, como no processo de finalização de uma compra. É possível cortar ou fundir etapas para criar uma experiência mais simples? Se sim, faça mudanças para melhorar seus processos.

Saber lidar com as diferentes expectativas dos clientes talvez seja a parte mais difícil de uma equipe de atendimento. Equipar seu pessoal para lidar com consultas de clientes e resolver problemas promove experiências melhores.

Programas periódicos de treinamento obrigatório ou voluntário podem ajudar as equipes de atendimento e suporte a descobrir dados de produtos, superar as expectativas e compartilhar conhecimentos específicos. 

Você pode medir a eficácia do seu treinamento com métricas de atendimento e suporte e pesquisas de treinamento para que seus representantes aproveitem ao máximo esses novos conhecimentos.

Leitura relacionada: Modelo de questionário de avaliação de curso de treinamento

Ninguém gosta de gritar “falar com um atendente” no telefone dez vezes e, mesmo assim, ser redirecionado para o lugar errado por uma voz automatizada. Se você quer reduzir desgastes e facilitar a experiência de clientes, pense em como você usa suas opções de autoatendimento.

Clientes modernos tendem a gostar de procurar as respostas por conta própria. Na verdade, a maioria das pessoas prefere resolver problemas sozinha. Chats de IA podem fornecer suporte 24 horas por dia para clientes em diferentes lugares do mundo. As plataformas de CRM também são excelentes para criar experiências personalizadas.

A principal maneira de diminuir o esforço das interações de atendimento e suporte e receber menos pedidos de suporte e reclamações é dando aos seus clientes os recursos de que eles precisam para resolver os problemas eles mesmos.

Se quiser minimizar o esforço e melhorar a experiência geral de clientes, você precisa dar liberdade para que sua linha de frente possa tomar decisões e agir.

Quanto mais obstáculos ela tiver, mais difícil será entregar um atendimento de qualidade. Esse é um problema comum para equipes de atendimento, principalmente em grandes empresas com processos burocráticos que exigem etapas de aprovação para cada decisão.

Se está difícil para seus colaboradores, está difícil para os clientes também. Resolva a primeira, e sua equipe resolverá a segunda.

O feedback de clientes deve ser coletado regularmente para monitorar a satisfação de clientes ao longo do tempo.

As pesquisas de CES e outras pesquisa de feedback de colaboradores podem ajudar a identificar e entender pontos de queixa. Com esses insights, é possível implementar mudanças para melhorar a experiência de clientes. Responda ao feedback rapidamente e faça mudanças para promover retenção de clientes.

O feedback é algo extremamente valioso e deve ser tratado como tal. É importante que suas equipes coletem insights práticos de clientes para entenderem como melhorar a experiência.

Transparência e expectativas claras também ajudam a melhorar a pontuação de esforço do cliente Quando prazos e processos são informados aos clientes, eles passam a já saber o que esperar. Definir as expectativas é fundamental para manter os clientes satisfeitos. Clientes com expectativas impossíveis provavelmente ficarão insatisfeitos com os processos da sua empresa. Descreva com clareza os tempos de entrega e as políticas de devolução e atualize os clientes sobre as solicitações de serviço. 

A pontuação de esforço do cliente é uma métrica extremamente importante que toda empresa deveria monitorar. Trata-se de um indicador importante de quais partes da trajetória de clientes precisam ser melhoradas. As marcas podem identificar falhas nos processos e pontos de queixa e tomar as medidas necessárias. Ao melhorar a satisfação de clientes, as empresas promovem uma melhor reputação de marca, maior retenção e fidelidade, o que leva a mais vendas. 

É importante para as empresas integrar as pesquisas de CES na estratégia de feedback de clientes, juntamente com outras métricas. A SurveyMonkey é um excelente recurso para empresas que precisam de feedback. Com ela, é possível criar pesquisas personalizadas para obter feedback dos clientes em tempo real. A SurveyMonkey simplifica a coleta dos insights práticos necessários para melhorar a experiência de clientes. 

Comece hoje! Inscreva-se em uma conta gratuita.

Net Promoter, Net Promoter Score e NPS são marcas comerciais da Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. e Fred Reichheld.