Pesquisa de produto: passo a passo

A cada ano, são lançados mais de 30.000 novos produtos de consumo.

Mais de 95% desses novos produtos fracassam.

Então como se tornar um dos 5% que têm sucesso? Para criar e lançar um produto de sucesso que se destaque da concorrência, a solução está, muitas vezes, na pesquisa de produtos.

A definição de pesquisa de produto é um trabalho feito antecipadamente para obter informações valiosas antes que um novo produto entre no mercado. Seu objetivo é colher insights de usuários antes de criar o produto, poupando tempo e dinheiro com ideias que não sejam tão boas.

Digamos que sua equipe tem se mantido por dentro dos insights dos clientes e você observou uma nova tendência que está afetando sua carteira de clientes. Agora, é preciso descobrir quais produtos seus clientes realmente querem.

De onde vêm as novas ideias de produtos? Seus clientes podem sugerir uma melhoria a um produto existente. Ou seus colaboradores podem ter encontrado uma nova solução para um problema antigo.

Pode até ser uma descoberta por acaso. O forno de micro-ondas, o adoçante sacarina, as batatas chips e os cones de sorvete todos foram descobertas sem querer e se tornaram produtos inesperados que os consumidores adoraram.

Quando você tem uma ideia que deseja testar, é hora de fazer uma pesquisa de produto para ver se seus clientes gostam da ideia e por quê. É sempre útil ter ferramentas para fazer uma pesquisa focada no que clientes realmente querem.

Uma pesquisa e desenvolvimento de produto requerem trabalho de campo. Existem dois tipos de pesquisa que você pode fazer, cada um com suas vantagens.

O primeiro tipo de pesquisa de produto é a pesquisa primária, que é uma coleta de dados diretamente de possíveis compradores. Existem duas categorias: a pesquisa qualitativa e a quantitativa. 

A pesquisa qualitativa ajuda a investigar as características do produto. É ela que entra em campo quando você quer entender por que um cliente usa um produto e pergunta sobre suas motivações e seus comportamentos. Você pode fazer isso com uma pesquisa de produto com perguntas abertas ou usando algum tipo de grupo de discussão.

Entre algumas das perguntas mais comuns estão “por que você compra um determinado produto e não o outro?”, “por que uma determinada empresa é melhor do que a outra?” e “de quais características de determinado produto você gosta e por quê?”.

O segundo método é a pesquisa quantitativa. Esse é o método usado para perguntar não só por que, mas em que grau os clientes gostam ou deixam de gostar de um produto.

A pesquisa quantitativa inclui estatísticas que vêm de pesquisas online, enquetes e outros dados úteis para entender em que grau o produto será aprovado pelos compradores. Os resultados numéricos e as estatísticas revelarão o quanto eles gostam ou deixam de gostar do produto.

Uma pesquisa quantitativa pode incluir perguntas como “em uma escala de 1 a 5, com 5 sendo muito provável de comprar, como você avaliaria determinado produto?”. Você obterá uma visão mais objetiva e detalhada da probabilidade de os consumidores comprarem seu produto.

A pesquisa primária pode usar um design monádico ou um design monádico sequencial para sua estratégia. 

Um design monádico apresenta somente uma ideia de cada vez para os respondentes. Se você estivesse avaliando quatro novos tipos de comida para cachorro, você aplicaria quatro pesquisas curtas, cada uma focada em um produto. Você então avaliaria cada uma individualmente para ver quais tiveram bons resultados e por quê.

A população do seu público-alvo pode ser entrevistada toda de uma vez ou dividida em subgrupos para as pesquisas.

Usando um design monádico sequencial, respondentes veem todos os quatro tipos, ou pelo menos dois, na mesma pesquisa. Embora seja parecido com o design monádico, sua população pode ser entrevistada toda de uma vez ou dividida em sub grupos para as pesquisas. Isso permite que seu público compare e diferencie os produtos. As pessoas se importam mais com o preço ou com os benefícios para a saúde do seu pet? Será que um sabor parece mais interessante que outro?

A pesquisa secundária são as informações que você coleta sobre grupos de compradores. Fontes públicas ajudarão a entender seu setor e incluem recursos como estatísticas do Ministério do Trabalho ou relatórios de pesquisa particulares.

Sua empresa também pode ter dados internos valiosos de finanças, contabilidade ou marketing que ajudam a entender seus clientes e que produtos eles querem. 

Tanto a pesquisa primária quanto a secundária proporcionarão insights que poupam seu tempo e dinheiro ao refinar suas ideias de produto em algo que clientes realmente vão querer comprar.

Uma boa pesquisa de produto precisa ser conduzida de maneira organizada para que nenhum insight importante passe despercebido.

Tente entender seu mercado, crie e teste ideias e articule um conceito antes de testá-lo com consumidores. Quanto mais pesquisa de produto você fizer, menor a chance de deixar escapar uma ideia realmente brilhante.

Primeiro, você quer saber quem vai comprar seu produto, saber como essas pessoas o usarão e identificar outras variáveis que afetam a percepção delas sobre seu produto. Você também precisará conhecer o panorama geral do seu setor, da concorrência e dos outros produtos no mercado.

Você pode começar compreendendo seus clientes. As personas de comprador são uma ótima maneira de identificar quem é seu comprador, quais dificuldades eles precisam superar e como são seus hábitos de compra. 

Seu objetivo é obter uma imagem detalhada do seu público-alvo, dando vida a ela com uma foto, um nome e padrões de estilo de vida. Desenvolva de três a cinco personas para melhor detalhar as diferenças entre cada comprador e os desafios que eles precisam superar.

Por exemplo, “Amir, o contador,” pode gostar de informações detalhadas sobre os produtos para ter certeza de que são seguros. “Paula, a perfeccionista,” talvez queira que seus produtos a façam ficar bem em situações sociais. Cada persona deve ter um conjunto de necessidades e características que influenciam o que ela compra.

Você também deve definir que problemas pode resolver para elas. Elas estão com pouco tempo, dinheiro ou está faltando conveniência? Elas estão comprando da sua concorrência? Personas detalhadas ajudam a fazer perguntas melhores sobre seu produto e os hábitos de compra de seus clientes. Elas também ajudam a criar seus materiais de marketing e sua mensagem.

Além das personas de comprador do seu mercado-alvo, você precisa entender sua concorrência e seu setor.

É indispensável fazer uma pesquisa de concorrência. Você talvez já saiba quem são os maiores concorrentes do seu mercado, mas será que sabe dos novos e dos que estão crescendo? As redes sociais ajudarão a identificar o que está em alta, enquanto uma pesquisa mais aprofundada sobre os produtos concorrentes pode ser feita com pesquisas online. 

Uma pesquisa de setor proporciona uma visão mais ampla seu mercado. Qual é o tamanho do seu setor no total? Está crescendo, se consolidando ou em declínio? Quem são os principais participantes? O setor está mudando devido a algum novo regulamento do governo? 

Entender as mudanças do setor ajudará a evitar armadilhas e se preparar para as possíveis oportunidades de criar novos produtos e serviços ou colocar sua empresa em evidência.

Esses clientes têm problemas que seus novos produtos podem resolver. O objetivo é entender se seus produtos podem atender bem a essas queixas ou não  .

É onde entra o processo de geração de ideias. É hora de encontrar a ideia de produto certa que seus clientes vão adorar.

Se você tiver uma ideia geral do que sua clientela quer, o próximo passo é refinar essa ideia para chegar mais próximo de um grande sucesso que todo mundo quer comprar.

O primeiro passo é identificar o problema. Suas personas de comprador, a análise de concorrentes e a pesquisa do setor ajudarão você a isolar um problema específico para resolver.

O segundo passo é criar uma hipótese. Sua equipe ou seus pesquisadores precisarão escolher uma solução específica para o problema para testar a ideia. Monitore suas discussões e perguntas feitas durante o processo de pesquisa do seu produto. Seus insights podem levar a uma ótima hipótese para testar.

O último passo é coletar dados adicionais especificamente sobre a hipótese. Isso pode exigir mais pesquisa até que você tenha resolvido a hipótese totalmente.

Como exemplo de pesquisa exploratória, temos o caso da empresa Clorox. Era comum receber reclamações de clientes dizendo que a água sanitária respingava e manchava as roupas.

Em resposta a esse problema, a Clorox criou uma hipótese de que um produto mais grosso respingaria menos ao derramar. Com base nessa hipótese, eles criaram um novo produto, o Clorox Splashless (sem respingos).

A vantagem da pesquisa exploratória é que é uma maneira econômica e flexível de investigar diferentes soluções. Ela ajuda a equipe de pesquisa de ideias a testar várias hipóteses, fazer novas perguntas e criar uma pilha de ideias para explorar melhor.

Você precisa de MUITAS ideias antes de achar o produto que será um sucesso com seus clientes.  Use um brainstorming para criar uma pilha de ideias e escolha a melhor ou as duas melhores para testar com seu mercado-alvo.

Por exemplo, invente várias novas ideias, como sabores de sorvete, aromas de xampu ou cores para velas.  Depois de pré-selecionar algumas delas, é hora de fazer uma triagem. As pesquisas são uma ótima maneira de obter feedback rápido sobre as principais ideias que seu público mais aprova.

Seu objetivo é entender se os clientes comprarão o produto e se é algo que combina com sua empresa.

Sua empresa tem os recursos para fabricar, distribuir e promover seu produto? Ele complementa a estratégia corporativa e o rumo que a empresa está tomando? Esse é um mercado que a empresa quer explorar no futuro?

Sua ideia de produto pode ser boa, mas se sua organização não puder sustentá-la, é melhor encontrar outras ideias.

Além disso, existe um mercado para seu produto? Sua pesquisa inicial pode ter indicado um possível mercado para o produto, mas agora que você tem uma ideia específica, deve revisitar a pergunta. Seu setor está crescendo? Existem mais consumidores chegando? 

Ele resolve os problemas do seu cliente ideal? Você pode voltar às suas personas de comprador para se lembrar dos desafios que elas têm e se sua ideia de produto os resolve.

Você precisará fazer perguntas como de que preço e tamanho o produto precisará ser e que tipo de embalagem ele deve ter. É hora de dar uma olhada mais a fundo nas variáveis que farão os consumidores comprarem seu produto.

Independentemente se estiver avaliando só uma ou um grupo de ideias, é importante manter uma tabela de desempenho com uma classificação das ideias em cada uma dessas categorias. Sua tabela proporcionará uma diretriz por escrito que ajudará a tomar decisões mais claras. Veja abaixo um exemplo de uma tabela de desempenho da SurveyMonkey comparando duas ideias de produto.

Faça um teste de conceito para deixar que seu público-alvo avalie sua ideia. Eles dirão se gostam e comprariam seu produto. Diferentemente da pesquisa inicial feita, agora você tem uma ideia específica, um produto ou um serviço que um público pode avaliar.

O teste de conceito fornece feedback em tempo real sobre uma ideia específica. Grupos de discussão e pesquisas online que representam seus clientes ideias proporcionam feedback específico sobre seu conceito.  

Seu público dirá se a ideia é boa mesmo. As pessoas que usam teste de desenvolvimento de conceito, incluindo 85% da gerência voltada a produtos, acreditam que o teste de conceito é crucial para o processo de desenvolvimento de produtos.

Você pode usar um teste de conceito para avaliar a embalagem, o preço, o potencial de vendas, a mensagem e outros fatores. Um público sincero será fundamental para aprovar seu conceito antes de lançá-lo. 

O teste de conceito pode ajudar a evitar com que novos produtos fracassem. Lembre-se que mesmo as maiores empresas já tiveram enormes fracassos. Veja se você se lembra de algum desses produtos rejeitados por consumidores.

O teste de conceito pode te poupar de um desastre antes de sua empresa perder milhões. Saiba como evitar grandes erros com nosso guia detalhado de teste de conceito.

Nessa altura do processo de desenvolvimento de produto, você criou um produto para os problemas dos seus clientes ideias. Agora, é hora de criar uma campanha de marketing para que os clientes saibam que você tem uma solução para eles.

Tradicionalmente, a composição de uma campanha de marketing era baseada nos quatro Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. Essa abordagem de marketing orientada ao produto inclui o Produto (promessa da marca, qualidade, embalagem), o Preço (preço, descontos, cupons, formas de pagamento), a Praça (canais, estoque, logística) e a Promoção (propaganda, publicidade, ofertas). 

Porém, como os 4 Ps focam nas necessidades do produto para chegar ao mercado e não nas necessidades dos clientes pelo produto, algumas empresas usam uma abordagem diferente, mais orientada ao cliente.

Devido à popularização do comércio eletrônico, as empresas agora estão mais focadas em resolver os problemas de clientes. As organizações agora usam os quatro Cs, Cliente (o valor proporcionado, não os produtos vendidos), Custo (o custo total de comprar, usar e descartar), Conveniência (facilidade de compra online ou na loja) e Comunicação (onde os clientes podem interagir diretamente com a empresa).

Confirme se seus produtos resolvem problemas, são fáceis de comprar, proporcionam valor e criam um canal de comunicação de duas vias entre você e seus clientes.

Acha que já sabe tudo do que precisa saber para lançar seu produto? Não é bem assim. É melhor testar seu produto em alguns mercados selecionados antes de lançar em larga escala, no país todo ou internacionalmente.

Com uma abordagem de mercado de teste padrão, você consegue lançar seu produto em apenas algumas cidades de teste. A vantagem disso é que você pode controlar melhor a distribuição, coletar dados e resolver quaisquer problemas no seu plano.

Você também pode usar um mercado de teste controlado usando os serviços de duas empresas, o Scantrack, da ACNielsen, e o BehaviorScan, da Information Resources Inc., que colocarão seu novo produto em lojas específicas e monitorarão os resultados de venda. Você receberá dados específicos, e seus clientes podem já conhecer seu produto antes mesmo de um lançamento em larga escala. 

Você pode usar um mercado simulado em que os consumidores são selecionados para avaliar seus produtos e fornecer feedback. Esses testes também são feitos por empresas externas que colhem e trazem os resultados até você.

Você também pode escolher um lançamento online do seu produto para pessoas da sua lista de email ou usando anúncios nas redes sociais. Você estará em controle direito do lançamento e será responsável por todos os aspectos de marketing, distribuição e entrega, além da análise dos resultados. Esse método permite mudar variáveis, como preço, tamanho e cupons para ver como os clientes reagem.

Existe um motivo simples por que a maioria dos novos produtos fracassa. As empresas focam mais no design e na fabricação do produto do que descobrir se existe um mercado para o produto.

Com os questionários de pesquisa de produto, você descobre quem comprará seu produto e por quê. Desde a pesquisa de mercado inicial até o teste final, esses questionários fornecem métricas claras. Essas métricas indicam se você tem um produto claramente vencedor ou se deve começar do zero.

Você pode usar pesquisas de produto a cada passo da sua jornada de pesquisa de mercado para esclarecer quem é a sua clientela, o que ela quer e se ela comprará seu produto. Quando tiver lançado sua pesquisa, você terá três tipos de resultado.

Os resultados de uma pesquisa de produto são muito valiosos. Eles ajudam a tomar decisões de novos produtos que resolvem os problemas dos clientes e ajudam sua empresa a crescer. No entanto, você precisará observar os resultados com objetividade. Haverá muitas estatísticas, e será de grande ajuda ter alguém na sua equipe que entenda o que esses números querem dizer e comunique os resultados com clareza.

Não é preciso começar do zero. Você pode contar com programas de pesquisa que fornecem um modelo para você criar sua pesquisa que inclui perguntas como as que listamos abaixo.

Você pode usar pesquisas do Audience para entender seus clientes, resolver seus problemas e criar ótimos produtos que eles vão adorar, comprar e usar.