Como medir a percepção da sua marca

A ideia de que “percepção é realidade” não é só um ditado vazio. A maneira como as pessoas pensam e se sentem sobre algo é a realidade de cada uma delas, mesmo em casos em que isso represente uma visão limitada ou tendenciosa.

É fundamental entender e monitorar a percepção dos clientes sobre a sua marca. A forma como ela é vista tem implicações que podem impactar todos os aspectos dos seus negócios, de uma forma ou de outra, como na velocidade de venda dos seus produtos, na viralidade do conteúdo das suas redes sociais (de forma boa ou ruim) ou na influência em bons talentos para eles queiram ou não trabalhar em sua empresa.

A percepção de marca é todo o conjunto de opiniões e sentimentos que os consumidores têm de uma marca. Por exemplo, ela pode incluir o conhecimento da marca, o que consumidores ouviram falar sobre ela, a opinião que essas pessoas têm dela e a interação delas com a marca. A percepção de marca vai além da própria marca e inclui os produtos, serviços e até mesmo colaboradores da empresa. É um conceito extremamente abrangente.

A ideia de que “percepção é realidade” não é só um ditado vazio. A maneira como as pessoas pensam e se sentem sobre algo é a realidade de cada uma delas, mesmo em casos em que isso represente uma visão limitada ou tendenciosa.

É fundamental entender e medir a percepção dos clientes sobre a sua marca. A forma como ela é vista tem implicações que podem impactar todos os aspectos dos seus negócios, de uma forma ou de outra, como na velocidade de venda dos seus produtos, na viralidade do conteúdo das suas redes sociais (de forma boa ou ruim) ou na influência em bons talentos para eles queiram ou não trabalhar em sua empresa.

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As soluções de pesquisa de mercado possibilitam que as empresas impulsionem sua estratégia de marca com insights de mercado.

A percepção da marca é importante para monitorar as principais métricas, como a fidelidade à marca e a experiência de clientes, fatores que acabam influenciando em outros aspectos importantes dos negócios, como nas vendas, no desenvolvimento de produtos, no marketing e na publicidade.

Entender bem a percepção da marca e como ela pode mudar, além de saber como monitorá-la de maneira eficaz, pode ajudar sua empresa a aproveitar seus pontos fortes, mudar a estratégia conforme necessário e gerar engajamento com clientes, crescimento e rentabilidade.

Os atributos da sua marca não só ajudam clientes a reconhecê-la como também dão vida a ela. Saiba mais sobre os atributos da marca SurveyMonkey para ajudar você a identificar e desenvolver sua própria marca.

Considere suas marcas favoritas, que podem ser tanto grandes marcas, como Apple e Harley Davidson, quanto marcas mais regionais e menos conhecidas, como uma cafeteria local.

Agora pense no motivo pelo qual você gosta delas. Quais informações, experiências, recomendações ou outros fatores geraram ou inspiraram sua percepção dessas marcas? Sua resposta pode levar em consideração avaliações de diferentes pontos de contato que podem ser significativamente diferentes da opinião de outras pessoas que também gostam dessa marca.

Ou seja, tudo conta na hora de formar uma percepção da sua marca. Seja esse ponto sua campanha multimilionária de publicidade com atletas famosos ou o sorriso com que seus atendentes recebem clientes no seu restaurante.

  • Redes sociais: a crescente influência das redes sociais nas avaliações online adicionou ainda mais complexidade à formação da percepção da marca, já que os consumidores compartilham suas opiniões de forma mais aberta a um público possivelmente maior. O fluxo constante de informações de algumas marcas tornou os consumidores modernos mais conscientes, mas também menos fiéis. 
  • Mensagens personalizadas: os consumidores buscam sempre experiências melhores e não hesitam em mudar de marca até encontrar uma que atenda às suas necessidades. É por isso que é tão importante criar e manter uma marca exclusiva. Com tantos fatores influenciando a percepção da marca, é fundamental que as empresas desenvolvam ativamente suas marcas e o valor delas, garantindo também que toda a empresa saiba quais são os pilares da marca e a função de cada pessoa na criação de uma percepção positiva dela.
  • Experiência de clientes: sempre haverá pontos de fricção no quesito experiência de clientes. Por exemplo, em produtos embalados, ela pode envolver uma avaria no transporte. Para uma empresa de tecnologia, ela pode ser uma campanha de publicidade que acaba inadvertidamente ofendendo um segmento específico da população. Elementos como esses contribuem para a experiência de clientes que pode moldar a percepção da marca.

Descobrir formas de medir e monitorar a percepção da marca de forma consistente garante uma visibilidade mais clara da opinião dos consumidores sobre sua empresa. Dessa forma, você pode resolver problemas específicos de forma rápida sem deixar de continuar trabalhando nos pontos positivos para os clientes.

Há diversas formas de monitorar a percepção da marca. Algumas delas envolvem a escuta ativa do que seus clientes estão dizendo. Já outras são mais proativas, como pesquisas de satisfação de clientes e de percepção da marca. Ao combinar diferentes métodos, você tem uma visão holística atual da percepção da sua marca.

As pesquisas de clientes devem estar no topo da sua lista na hora de obter feedback direto de clientes sobre assuntos relacionados à percepção da sua marca. As pesquisas de percepção de marca, especificamente, proporcionam informações mais aprofundadas de questões que desempenham um papel fundamental no comportamento e na opinião de clientes quanto à sua empresa.

Pesquisa de satisfação de clientes (CSAT)

As pesquisas de CSAT visam fornecer dados e insights concretos da satisfação de clientes com os produtos e serviços da sua empresa e de como essa satisfação é refletida na percepção que eles têm da sua empresa. Essas pesquisas são baseadas no pressuposto básico de que a melhor forma de descobrir o nível de satisfação de clientes é simplesmente perguntar a eles com certa frequência. Medir a satisfação de clientes normalmente significa pedir a eles que avaliem suas experiências. 

Exemplo de uma pergunta típica: “Como você classifica sua satisfação geral com o serviço que recebeu?”

As opções de resposta são normalmente em uma escala de 1 a 5, na qual 1 indica muito insatisfeito(a) e 5 indica muito satisfeito(a).

Com base nas respostas dos clientes, você consegue medir sua pontuação da seguinte forma:

(Número de clientes satisfeitos (4 e 5) / Número de respostas do questionário) x 100 = % de clientes satisfeitos

Só é possível incluir respostas com classificação 4 (satisfeitos) e 5 (muitos satisfeitos) no cálculo, pois foi comprovado que o uso dos dois maiores valores em pesquisas de feedback de clientes proporciona um indicador mais preciso da retenção de clientes.

As pesquisas de CSAT também são normalmente concluídas com um convite para que respondentes compartilhem um feedback aberto, que pode proporcionar uma perspectiva mais aprofundada das questões que contribuíram para a avaliação. Além de proporcionar um monitoramento contínuo, essas pesquisas podem identificar aspectos da empresa que os clientes gostam e valorizam. Elas também possibilitam que clientes insatisfeitos expressem suas frustrações de forma simples. Embora não seja legal receber feedbacks negativos, ao ouvir diretamente dos clientes por meio de pesquisas de CSAT, você pode agir rapidamente na solução do problema ou pelo menos explicar o motivo da situação.

Confira os tipos de pergunta e exemplos de pesquisas de satisfação de clientes

Pesquisa do Net Promoter® Score (NPS®)

O Net Promoter® Score (NPS) é o padrão ouro de medição quando se trata de programas de experiência de clientes. O NPS mede a fidelidade de clientes com base na probabilidade de recomendarem os produtos ou serviços de uma empresa. A pontuação do NPS (que varia de -100 a 100) é medida com pesquisas compostas por uma única pergunta. Desenvolvido em 2003 pela Bain & Company, o NPS é atualmente usado por milhões de empresas para medir e monitorar a percepção de clientes da sua marca.

Ele mede a percepção de clientes com base em uma única pergunta: qual é a probabilidade de você recomendar [Organização X/Produto Y/Serviço Z] a amigos ou colegas?

Os respondentes fornecem uma avaliação de 0 (nada provável) a 10 (extremamente provável). Dependendo da resposta, os clientes são classificados em três categorias para estabelecer a pontuação do NPS:

  • Promotores: respondem com pontuação 9 ou 10 e são normalmente clientes fiéis e entusiastas.
  • Passivos: respondem com pontuação 7 ou 8. Estão satisfeitos com o serviço, mas não o suficiente para serem considerados promotores.
  • Detratores: respondem com pontuação de 0 a 6. São clientes insatisfeitos que provavelmente não comprarão seu produto ou serviço novamente e podem, inclusive, convencer outras pessoas a também não comprar.

As pesquisas de satisfação de clientes, o NPS e as pesquisas de percepção da marca são os três principais tipos de pesquisa de percepção da marca. Cada um deles desempenha um papel específico na coleta e medição de opinião dos clientes sobre sua empresa. Em alguns casos, faz sentido usar as três pesquisas. Já outras vezes, você pode se concentrar em uma ou duas opções para gerar dados e insights mais úteis para o que estiver tentando descobrir, monitorar e quantificar.

Tente usar nosso Modelo de pesquisa de percepção da marca para entender a visão que seus clientes têm da sua marca.

Pesquisa de reconhecimento da marca

Quantas pessoas do seu mercado-alvo sabem que você existe? Entre as pessoas que conhecem você, o que elas sabem sobre sua empresa e qual é a opinião deles em comparação aos seus principais concorrentes?

O objetivo da pesquisa de reconhecimento da marca é responder a essas perguntas medindo o conhecimento que seu mercado-alvo tem da sua marca e coletando os principais dados demográficos. Os resultados dessa pesquisa possibilitam uma análise detalhada da visão que clientes têm da sua marca e de como você pode melhorar e diferenciar seu posicionamento com o público-alvo.

Nos setores de varejo e de serviços, as pesquisas de reconhecimento da marca normalmente avaliam o nível de reconhecimento da marca por clientes entre uma lista de marcas apresentadas aos respondentes. De certa forma, essas pesquisas replicam a experiência do mercado-alvo durante a compra, como ao avaliar as opções de refrigerantes no supermercado.

As perguntas da pesquisa de percepção da marca visam explorar a familiaridade dos respondentes com sua marca e a opinião deles sobre ela. Algumas perguntas são feitas de forma criativa para obter respostas mais fortes e perspicazes. Por exemplo:

  • Qual é seu nível de familiaridade com essa marca?
  • Como você descreve sua opinião sobre essa marca?
  • Em uma escala de 1 a 10, como você avalia essa marca?
  • Ao pensar nessa marca, qual é a primeira coisa que vem à sua mente?
  • Qual é sua opinião dessa marca?
  • Caso nossa marca não seja sua primeira escolha, qual marca você prefere?

Antigamente, se você quisesse saber se as empresas ou a mídia estava falando sobre sua marca, era necessário pagar por um serviço de clipping de mídia. Atualmente, tudo mudou drasticamente, e quando se trata de medir a percepção da sua marca e o que as pessoas falam sobre ela, os Alertas do Google são uma poderosa ferramenta.

Os Alertas do Google são uma de várias ferramentas online úteis gratuitas que o Google oferece. Ela é essencial para empresas que precisam monitorar sua presença online de forma simples. Como é gratuita, não requer investimento em um serviço caro de monitoramento.

Você pode monitorar vários aspectos relacionados à sua empresa com os Alertas do Google:

  • Nome da empresa
  • Líderes da empresa
  • Produtos oferecidos
  • Serviços oferecidos
  • Termos usados pela concorrência 
  1. Acesse o site dos Alertas do Google.
  2. Indique o termo de pesquisa sobre o qual você quer receber avisos (por exemplo, nome da empresa, nome de executivos, produto, tópico do setor, concorrente, etc.).
  3. Clique em “Mostrar opções”.
  4. Escolha a frequência na qual você quer receber avisos e preencha outras informações solicitadas.

As redes sociais mudaram o cenário quando se trata de percepção de marca. A facilidade e a frequência com as quais seus clientes e outras pessoas conseguem publicar ou tweetar sobre sua marca são ilimitadas. Uma publicação positiva ou negativa sobre sua marca pode viralizar a qualquer momento, chamando a atenção para sua empresa.

O monitoramento das redes sociais de forma rotineira permite acompanhar a percepção da sua marca em tempo real, possibilitando que você já responda, se necessário.

O ideal é que sua equipe monitore todas as redes sociais com regularidade, além de ter um processo de captura de feedback e de resposta. Há uma ampla variedade de ferramentas de monitoramento de redes sociais que ajudam a simplificar esse processo. 

As avaliações online podem ter um grande impacto na sua empresa e na percepção dela.

De acordo com um estudo recente, mais de um terço dos respondentes (38%) afirmaram que as avaliações são a fonte de conteúdo mais útil das redes sociais, e 52% dos compradores online que pesquisam antes de comprar começam por elas. No entanto, 34% dos consumidores só confiam em avaliações imparciais.

Os consumidores normalmente recorrem a plataformas de avaliações online para avaliar produtos e serviços e consultar as avaliações de outras pessoas. Entre as plataformas de avaliações de maior confiança estão:

  • Yelp: fonte essencial para vários consumidores que querem avaliar produtos e serviços. O site também publica avaliações de empresas de colaboração pública.
  • Reclame Aqui: canal independente de comunicação entre empresas e consumidores. Serve não apenas como um site de reclamações, mas também como um site de pesquisa de reputação de empresas.
  • Perfil da empresa no Google: o Perfil da empresa no Google é uma ferramenta gratuita para negócios e organizações gerenciarem sua presença online no Google, incluindo a pesquisa e o Google Maps. Ele ajuda os clientes a encontrar seu negócio e permite que você conte a eles sua história.

Muito além de donuts

Por décadas, a Dunkin’ Donuts se apresentou como vendedora de donuts. No entanto, a empresa descobriu que a percepção da sua marca estava ficando negativa entre grande parte da população, fazendo com ela reformulasse a marca, mudando o nome para Dunkin’ apenas.

As mudanças incluírem o posicionamento da empresa como uma “marca de bebidas para viagem”, em vez de um loja de donuts. Eles também investiram US$ 100 milhões em um conceito de loja recém-estruturado e em novos equipamentos para ajudar na estratégia de bebidas para viagem.

A astúcia da Fox

A marca Fox News é um exemplo de empresa que gerencia ativamente a percepção da sua marca para alinhá-la às preferências de seu público-alvo. Para as pessoas fiéis à marca, ela é vista como “justa e equilibrada”. Já as pessoas que não gostam dela discordam. No entanto, quando se trata de percepção da marca, a Fox não se concentra apenas nas pessoas que não gostam dela. Na verdade, a oposição sincera à marca ajuda a fortalecer a percepção positiva que espectadores fiéis têm dela.

Mudança na National Geographic

Muitas pessoas devem se lembrar da revista impressa da National Geographic. Embora a National Geographic ainda exista, não é o caso da revista física de antigamente.

Sempre considerando as constantes tendências de consumo de informações, a National Geographic evoluiu com o tempo. Com um logotipo repaginado como se fosse uma janela com vista para a cultura global, a National Geographic expandiu sua presença com um canal de TV e redes sociais, posicionando-se como um veículo de conexão de pessoas com nossa grande “família humana”, em vez de focar em nossas diferenças.

Quer você queira ou não, percepção é realidade. Para ter sucesso e prosperar no futuro, sua empresa precisa lidar com essa realidade diariamente. Ao monitorar consistentemente a percepção da marca e se adaptar conforme o necessário, você solidifica sua marca, criando uma forte fidelidade entre os clientes existentes e continuando a atrair novos clientes.

Um bom ponto de início para intensificar o foco na percepção da sua marca é nosso monitor de marca. Além dele, as pesquisas de monitoramento da marca facilitam o acompanhamento da opinião do seu público-alvo sobre sua marca.

Net Promoter, Net Promoter Score e NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.

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