Como fazer uma análise de escala de diferença máxima

Caso seu negócio seja bem-sucedido, certamente há várias características dos seus produtos e serviços que seus clientes valorizam.

No entanto, em alguns casos, é importante saber o que eles mais valorizam e de que mais gostam, acima de tudo, a ponto de torná-los fiéis e defensores da marca.

É aí que entra a análise de escala de diferença máxima (também conhecida como técnica MaxDiff) como sua principal ferramenta para pesquisa de mercado. A metodologia fornece dados úteis sobre as preferências de sua base de clientes. Com essas informações, você pode garantir que esteja atendendo às necessidades e ultrapassando as expectativas dela por meio da melhoria contínua de produtos e serviços.

A técnica MaxDiff, ou análise de escala de diferença máxima, é uma metodologia analítica usada para medir as preferências dos respondentes por vários itens, resultando em uma classificação desses atributos.

Essa análise permite identificar as preferências de clientes com base em uma lista de atributos ou recursos de um produto, serviço ou problema. Por exemplo, vamos imaginar que sua empresa fabrique aparelhos de exercício físico. Você realiza um questionário com a técnica MaxDiff no qual as pessoas devem escolher qual é a característica da sua esteira de que mais gostam, como o fato de ser silenciosa, o treinamento online fornecido, o medidor de saúde ou a portabilidade. O mesmo tipo de abordagem pode ser usado por uma rede de hotéis que deseja descobrir o que é mais importante para os hóspedes durante a estadia ou uma loja de roupas que quer identificar de que os consumidores mais gostam na experiência de compra na loja.

A obtenção desses insights por meio de um questionário usando a técnica MaxDiff pode ser o segredo para tomar decisões melhores e mais embasadas, e fazer investimentos que podem ajudar a impulsionar o crescimento, evitando erros caros causados por suposições não respaldadas por dados.

A técnica MaxDiff força as pessoas a escolher o atributo mais e menos importante de uma lista, facilitando o seu trabalho nessa identificação.

Dessa forma, a técnica MaxDiff vai além de perguntas padrão de classificação que questionam apenas em que medida as pessoas gostam ou não gostam de um produto, serviço ou recurso, ou de perguntas que visam identificar o que gostam sem especificar as características que mais valorizam.

Um possível desafio desse tipo de questionário é que as pessoas normalmente gostam de vários recursos de um produto ou serviço. No entanto, sem insights sobre suas preferências, fica difícil tomar decisões e escolher onde investir ou melhorar.

Vamos usar o exemplo do hotel novamente. Seus hóspedes devem gostar de diferentes comodidades, como localização, café da manhã gratuito, Wi-Fi ilimitado, serviço de manobrista, conforto das camas, academia completa com piscina coberta.

O fato de os hóspedes gostarem de vários recursos é ótimo. Isso impulsiona a experiência geral de clientes, o que leva a avaliações excelentes, hóspedes recorrentes e indicação positiva.

No entanto, vamos supor que os negócios estejam indo tão bem que você queira abrir outra unidade na cidade. Seu orçamento e seus recursos são limitados. Portanto, você quer aproveitar a nova localização ao máximo atraindo hóspedes do seu público-alvo. Esse é um exemplo no qual a técnica MaxDiff pode fazer milagres.

Depois de determinar seu público-alvo, crie o questionário de análise de escala de diferença máxima. Ele proporcionará insights mais aprofundados sobre as comodidades e os serviços que seu público-alvo mais valoriza.

Os insights instrutivos obtidos podem ajudar a orientar sua tomada de decisões sobre o novo hotel. Por exemplo, você pode descobrir que a localização mais próxima do centro é o recurso mais valorizado pelo grupo de respondentes. Com base nessa informação, talvez valha a pena pagar mais por um imóvel em uma localização com fácil acesso à região central da cidade.

No entanto, se o fator “grátis” gerar mais respostas positivas, vale a pena investir menos em localização e mais em outras comodidades interessantes, como café da manhã, Wi-Fi e estacionamento.

Ao forçar as pessoas a escolher uma resposta, você não precisa fazer essa escolha.

Você também pode criar um questionário de análise de escala de diferença máxima para entender quais recursos priorizar em um produto ou serviço.

A técnica MaxDiff pode ser uma ótima ferramenta no processo de desenvolvimento de um novo produto ou de melhoria de um produto existente cujas vendas tenham estabilizado. Por exemplo, vamos supor que você tenha uma padaria que produza pães, bolos e outros assados. Há uma nova tendência de dietas low-carb, e você está pensando que talvez seus clientes estejam priorizando opções mais saudáveis.

É uma conclusão lógica, mas pode não ser correta. A técnica MaxDiff pode ajudar você a descobrir. Você pode pedir para as pessoas classificarem as características de que mais gostam em seus produtos, indicando opções como:

Caso sua hipótese inicial esteja correta, faz sentido descobrir como aumentar suas opções low-carb saudáveis para satisfazer melhor sua base de clientes e atrair novos clientes.

No entanto, vamos imaginar que estes sejam os resultados, em ordem de preferência:

Esses resultados proporcionam insights inesperados. Com base nas respostas, a maioria das pessoas que compram em sua padaria não está preocupada com opções saudáveis. Pelo contrário, é possível que elas busquem seu negócio como principal opção quando queiram assados saborosos ou até mesmo busquem uma recompensa por terem feito escolhas saudáveis em outros aspectos da vida.

Nesse exemplo, se não fosse a técnica MaxDiff, você poderia ter mudado seu cardápio, passando a oferecer mais produtos low-carb saudáveis. Esse erro custaria caro, pois afastaria seus melhores clientes, que poderiam buscar a concorrência.

Vamos imaginar que você tenha um novo produto com ótimos recursos.

Embora isso seja ótimo, fica a dúvida: quais recursos destacar na oferta do produto?

Você quer destacar os aspectos mais atrativos do seu produto na publicidade e no marketing para obter o melhor resultado com seu público-alvo de clientes novos e existentes.

A publicidade requer foco. Você só tem um instante para captar o interesse e passar uma mensagem convincente, como comprovou o especialista em marketing Ron Marshall, que realizou um experimento não científico para calcular o número de anúncios que via em um dia comum. Marshall desistiu do experimento logo depois de começá-lo, contabilizando 487 anúncios antes mesmo de terminar o café da manhã.

Eis a importância de saber qual mensagem tem o maior impacto no público-alvo. A técnica MaxDiff é uma ótima maneira de descobrir. Você pode criar várias mensagens destacando diferentes recursos do produto e pedir para as pessoas escolherem a que mais preferem. Por exemplo, vamos imaginar que você esteja oferecendo um novo produto de limpeza. Seguem algumas opções de mensagem:

O orçamento para publicidade é normalmente apertado. O feedback obtido com esse tipo de questionário pode ajudar você a escolher a mensagem mais eficaz e até usar a segunda melhor opção em anúncios mais longos ou conteúdo de marketing.

Segmentação não é novidade no marketing. Trata-se da classificação de pessoas, agrupando-as de maneira lógica para segmentá-las de acordo com suas necessidades. Segmentações comuns incluem faixa etária, gênero, localização ou produtos que as pessoas tendem a comprar.

Esses exemplos de segmentação são úteis, mas normalmente não revelam o que motiva as ações e decisões das pessoas. A segmentação de mercado baseada em necessidades preenche essa lacuna ao agrupar as pessoas com base em suas atitudes e seus comportamentos. A técnica MaxDiff pode ajudar a identificar as características e principais necessidades geradas por esses comportamentos e atitudes, permitindo personalizar suas estratégias e mensagem adequadamente.

Por exemplo, um questionário de análise de escala de diferença máxima para um novo processador de alimentos pode conter uma pergunta sobre a principal motivação das pessoas:

Nesse exemplo, se a necessidade mais importante da maioria das pessoas for a conveniência, enfatize a facilidade e velocidade do produto. Além disso, futuras melhorias do produto podem ser voltadas para aumentar essa conveniência.

A técnica MaxDiff pode fazer uma grande diferença ao identificar as principais preferências de clientes e proporcionar dados práticos que ajudam a orientar o foco e as decisões. As principais vantagens da análise de escala de diferença máxima incluem:

A técnica MaxDiff também pode ter alguns desafios, como:

A técnica MaxDiff é uma das metodologias de pesquisa de mercado que visam identificar e classificar as preferências de clientes para obter dados em uma escala melhor/pior. Confira abaixo uma comparação entre a técnica MaxDiff e outros métodos comuns:

Agora que você sabe o que é a técnica MaxDiff, como ela pode ser útil em sua pesquisa de mercado, e suas vantagens e desvantagens, coloque a mão na massa para entender melhor as preferências de sua base de clientes.

Quanto mais você entende sobre o que sua base de clientes valoriza e de que gosta, mais consegue mantê-la satisfeita e atrair novos clientes para expandir sua marca e seus negócios. A técnica MaxDiff pode desempenhar um papel fundamental no fortalecimento da sua marca. Conte com a ajuda da equipe de especialistas em pesquisas da SurveyMonkey para usar a técnica MaxDiff a fim de priorizar recursos e otimizar seu produto.