O que é imagem de marca? Como promover e aumentar o brand awareness

A imagem da marca é o que vem à mente das pessoas quando pensam na sua empresa ou no seu produto. É mais do que só os aspectos visuais da máquina; ela também envolve associações intangíveis da marca, como valor, conveniência e qualidade.

Toda interação que alguém tem com sua marca molda a sua imagem. Desde uma impressão nas redes sociais a uma compra a uma experiência com o atendimento ao cliente, essas interações afetam como uma pessoa pensa e fala sobre a sua marca.

Como cada pessoa tem interações diferentes com sua marca, moldar e manter uma imagem de marca uniforme não é fácil. Mas, dedicando tempo a entender o que as pessoas estão pensando sobre sua marca, você pode saber como expandir e promover uma imagem de marca positiva.

Vamos pensar na importância da imagem da marca, como ela se vincula à identidade de marca e como você pode medir a imagem da marca com pesquisas. Para uma abordagem mais completa, conheça nossos recursos melhorados de pesquisa de mercado.

Qual é a diferença entre imagem de marca e identidade de marca? Os dois estão relacionados, mas não são a mesma coisa.

A identidade de marca é como uma empresa se expressa para clientes por meio de cores, logotipo, site e personalidade. É como você quer que sua marca seja vista. Por outro lado, a imagem da marca é como as pessoas estão vendo sua marca de fato. Embora as empresas tenham menos controle sobre a imagem da marca, ela é uma parte essencial da saúde geral da marca e, idealmente, deve estar sincronizada com sua identidade de marca.

Quando uma pessoa compra algo da sua marca, ela não está apenas comprando seu produto, ela também está comprando a ideia da sua marca. Para fazer uma proposta de valor convincente para clientes potenciais, você precisa de um plano para a sua imagem de marca, assim como para o design do produto ou a identidade da marca.

Dedicação à imagem da marca gera brand equity, ou seja, o valor adicional que uma empresa ganha por um produto de nome reconhecível, em comparação à alternativa genérica. Uma empresa com brand equity tem mais facilidade para reter clientes, cobrar mais pelos produtos e lançar novos produtos para um mercado receptivo. Uma imagem de marca positiva pode aumentar o brand equity de várias maneiras.

Embora as primeiras impressões possam mudar, a maioria das pessoas formam uma opinião com base na primeira coisa que veem ou ouvem falar da sua marca. Você pode ajudar as pessoas a responder de maneira positiva à sua marca tornando os pontos de contato comuns com clientes (como seu site, cartões de visita e a fachada da sua loja) esteticamente agradáveis e significativos.

Só há uma maneira de sua marca lidar com a estética e o significado. A Red Bull, por exemplo, tem uma imagem de marca mais relacionada a vender uma experiência eletrizante do que vender um energético. Como seus pontos de contato com clientes envolvem esportes radicais ou proezas ousadas, as pessoas associam a Red Bull com essa exaltação, que a estética da marca reforça.

Uma imagem de marca estável promove credibilidade e gera fidelidade à marca. Quando as pessoas sabem o que esperar da sua marca, elas tendem mais a procurar seus produtos com base nas associações à marca. Três em cada cinco pessoas preferem comprar de uma marca da qual elas sabem alguma coisa, em vez de uma marca totalmente desconhecida.

A Brastemp, por exemplo, construiu uma imagem de marca relacionada a qualidade e confiabilidade. Quando as pessoas vão comprar lava-louças ou geladeiras, elas muitas vezes procuram uma Brastemp, porque já sabem o que esperar da marca. É uma das marcas mais confiadas nas duas categorias.

A única maneira de saber o que as pessoas realmente acham da sua marca é perguntando. Uma pesquisa de percepção de marca ajuda a entender a imagem da sua marca e a criar maneiras de promover uma imagem e medir seu progresso com o tempo ou em comparação à concorrência.

Para começar, personalize o modelo de pesquisa de percepção da marca com perguntas relevantes para sua empresa, seu setor ou seu produto. Use perguntas de múltipla escolha, como “Como você descreveria sua opinião geral sobre essa marca?” para coletar métricas. Para obter insights mais específicos, inclua perguntas abertas como “Quando você pensa nessa marca, o que vem à mente primeiro?”.

O feedback da sua pesquisa descobrirá maneiras de promover e melhorar a imagem da sua marca. Por exemplo, você pode pedir para respondentes indicarem quais qualidades normalmente procuram na sua categoria de produto e quais associam à sua marca. Você pode preencher lacunas entre essas duas listas e criar sua imagem de marca ajustando a maneira como apresenta sua marca para atender à demanda do mercado. Isso pode incluir reavaliar as diretrizes da sua marca, melhorar os pontos de contato com clientes e dedicar mais tempo identificando e entendendo o que torna a sua marca única.

A imagem da marca pode mudar com o tempo. Por exemplo, as pessoas hoje em dia tendem menos a descrever a Apple como “ousada” ou “inovadora” do que fariam dez anos atrás. Hoje, mais provavelmente a descreveriam como “confiável” ou “conhecida”. A Apple respondeu a essa mudança mudando a maneira de promover seus produtos. Enquanto as campanhas antigamente focavam em “pensar diferente”, campanhas mais novas têm explorado o humor com nossa dependência da tecnologia.

Se estiver tentando melhorar a imagem da sua marca, monitore com frequência as percepções de clientes ao longo do tempo para avaliar se a maneira como você está apresentando sua marca (ou seja, a identidade de marca) condiz com a maneira como clientes a veem. Para ficar a par das mudanças na imagem da sua marca, use o SurveyMonkey Audience para coletar feedback do mercado-alvo de duas a quatro vezes por ano. Essas pesquisas de rotina ajudam a garantir que suas campanhas de marketing sejam baseadas em uma visão correta da sua imagem de marca.