Como criar uma marca para conquistar seu público-alvo

Quando as pessoas falam sobre seus produtos a amigos ou familiares, elas divulgam o nome da sua marca. Da mesma forma, quando clientes frequentes conversam com um representante de vendas ou procuram seus produtos pesquisando online, eles usam esse nome. Por isso, o nome da sua marca é um poderoso identificador e a força motriz do marketing boca a boca, podendo impulsionar ou arruinar seus negócios.

Se você está iniciando um novo negócio ou lançando um produto, provavelmente quer saber como clientes reagirão antes de escolher um nome para sua marca. Com o teste de marca, você pode avaliar o sentimento do consumidor e selecionar o nome certo para sua empresa ou seu produto.

O teste de nome da marca apresenta ao seu público-alvo várias opções de marca e pede feedback sobre cada uma delas. Com essa avaliação, você pode comparar métricas como apelo, facilidade de pronúncia e relevância para identificar a marca mais eficaz.

Veremos mais detalhadamente por que é importante testar marcas em potencial e analisaremos como criar o nome de uma marca a partir de testes.

O nome é um dos aspectos mais importantes da marca de uma empresa ou um produto. Embora seus anúncios, produtos e embalagens possam mudar com o tempo, sua marca provavelmente não será alterada. Faça a escolha certa de primeira testando vários nomes de marca em potencial antes de escolher uma opção.

Ao testar várias opções, fica mais fácil escolher a marca certa por quatro motivos:

Agora que você sabe a importância de testar os nomes de marcas antes de escolher uma opção, está tudo pronto para começar a elaborar a sua pesquisa. Basta seguir estas quatro etapas principais:

Embora seja possível testar o nome de marca que você quiser, escolha estímulos com os quais se sinta mais ou menos confiante, com base nas reações de pessoas, como colegas de trabalho, que já ouviram cada uma das opções. Além disso, escolha nomes de marcas em um estágio semelhante de desenvolvimento. Se você estiver comparando um nome quase definido e outro recém-pensado, o resultado dessa competição não será justo nem útil.

Para facilitar o processo de teste para todos os envolvidos, limite o número de estímulos na sua pesquisa. O número total a ser incluído no seu teste dependerá do uso de uma pesquisa monádica ou da opção monádica sequencial.

Uma pesquisa monádica divide seu público e pede feedback sobre um único estímulo a cada uma das pessoas. Ao receber comentários suficientes sobre cada estímulo, você poderá escolher um nome vencedor, agregando o feedback de todos os respondentes.

Veja um exemplo de teste de marca com um modelo de elaboração monádica.

Com esse modelo de pesquisa, você pode fazer mais perguntas sobre cada estímulo. Além disso, há uma probabilidade maior de resultar em um questionário relativamente curto, beneficiando a qualidade do seu feedback e a taxa de conclusão da pesquisa. No entanto, ao exibir um único estímulo a respondentes, você terá que pesquisar um público maior, o que pode ser caro e difícil de executar.

A pesquisa monádica sequencial pede feedback sobre vários estímulos. Depois de coletar respostas de um número suficiente de respondentes, você poderá escolher um nome vencedor, observando as respostas mais comuns para cada um deles.

Veja um exemplo de teste monádico sequencial para um nome de marca.

Com esse modelo de elaboração, você pode fazer perguntas a um público menor, sendo uma opção mais econômica. No entanto, se você quiser limitar o tamanho da pesquisa, não será possível fazer o máximo de perguntas sobre cada estímulo.

Leia mais sobre as vantagens e desvantagens de cada modelo de elaboração e aprenda a configurá-los.

Quais são as características de um bom nome de marca? As métricas escolhidas ajudarão você a tomar essa decisão.

Na pesquisa de teste de marca, é possível fazer tanto perguntas gerais quanto específicas, dependendo das metas que você quer alcançar. Se você quiser saber se um determinado nome chamará a atenção das pessoas, por exemplo, pergunte sobre aspectos como apelo e originalidade especificamente. Veja algumas das principais métricas que podem ser incluídas em qualquer pesquisa de teste de marca:

O valor relativo de cada métrica dependerá das suas metas para o nome da marca. Se você quiser encontrar um nome que aumente as vendas, a intenção de compra pode ser a métrica mais importante. Caso seu principal objetivo seja diferenciar sua marca em um mercado altamente competitivo, você provavelmente dará mais importância à originalidade do nome.

Recomendamos que você use a escala Likert para testar suas métricas. Essa escala é simples, oferece opções sólidas e facilita a análise de resultados. Se você escolher essa escala, suas perguntas poderão seguir a fórmula "Qual é o nível de (métrica) do seu nome?". Assim, você terá opções de respostas que variam de "Extremamente (métrica)" a "Nem um pouco (métrica)".

Por exemplo, se uma das suas métricas for "pronúncia", veja como você pode medi-la:

O nome da marca é fácil de pronunciar?

Às vezes, as respostas dos seus respondentes não deixam claro qual é o nome que eles preferem. Resolva esse problema incluindo uma pergunta de resposta forçada que solicita que respondentes escolham os nomes favoritos no final da pesquisa. Essa pergunta também ajudará você a classificar o valor de cada métrica com a probabilidade geral do seu nome. Por exemplo, se respondentes escolherem sempre o nome mais original como favorito, você poderá assumir que a originalidade é um fator importante para seu mercado-alvo.

Além disso, você pode anteceder sua pesquisa com perguntas de triagem, categoria ou perfil demográfico. Com essas respostas, você saberá mais sobre seus respondentes e poderá separá-los em grupos.

A única forma de determinar a real probabilidade de sucesso de qualquer nome de marca é saber a opinião do seu público. Encontre seu perfil-alvo de indivíduos e dê a eles a oportunidade de compartilhar feedback usando uma das opções a seguir:

Depois de coletar as respostas, estará tudo pronto para você escolher uma marca vencedora. Para facilitar sua análise, tente usar o método de duas principais respostas. Com essa técnica de pontuação, você pode combinar respostas positivas para cada pergunta em uma única porcentagem, facilitando a comparação entre estímulos em diferentes métricas.

Caso sua pesquisa inclua perguntas abertas, verifique também essas respostas. Para identificar as principais conclusões de cada opção de nome de marca, use uma nuvem de palavras.

Essa foi uma breve introdução sobre os testes de conceito com nomes de marca. Para entender melhor cada etapa, confira o "guia avançado para teste de conceito".

Faça testes de marca durante os estágios de desenvolvimento, crescimento, saturação e declínio do ciclo de vida do produto, seja para o lançamento de novas marcas ou para um rebranding das que já existem.

Durante as fases de desenvolvimento e crescimento, você provavelmente procurará coletar um feedback amplo que lhe ajudará a tomar decisões gerais sobre seus negócios ou produtos. É o momento de pedir a respondentes que escolham entre vários nomes de marca muito diferentes, por exemplo. Como tudo sobre sua marca é novo neste momento, essa é a melhor hora para obter feedback direcional sobre o nome do seu produto.

Nos estágios de saturação e declínio, talvez você queira mais detalhes sobre o nome da sua marca. Este é o momento de fazer perguntas direcionadas a respondentes sobre alterações na ortografia, abreviações ou temas referentes ao nome do seu produto, por exemplo. Também é a fase ideal para fazer uma amostragem da sua base de clientes fiéis e saber se ela está de acordo com uma nova marca.

Com as práticas recomendadas para o teste de marca, você pode melhorar a qualidade do seu feedback e da análise de dados. Lembre-se destes quatro pontos importantes ao testar o nome da sua marca:

Muito bem! Agora que você tem uma boa noção de como criar um nome de marca por meio de testes, está tudo pronto para começar sua pesquisa.