Como realizar o posicionamento de produto e três estudos de caso para colocá-lo em prática

O sucesso de qualquer produto depende da criação de uma mensagem de marketing de qualidade que atinge o público certo. 

Um bom posicionamento de produto ajuda você a se destacar nas duas áreas. Mas o que é posicionamento do produto? Trata-se do processo que determina as melhores maneiras de comercializar e vender um produto. Ele considera o feedback do usuário sobre os recursos do seu produto, os atributos do seu público-alvo e as características da concorrência. 

Orientaremos você sobre como posicionar qualquer tipo de produto e mostraremos exemplos de como outras empresas realizaram esse processo. Porém, primeiro, daremos mais contexto sobre por que é tão importante fazer isso.

Por que é importante fazer o posicionamento de produto

Novos produtos lançados no mercado têm somente 5% de chance de serem bem-sucedidos.

Por quê? Na Harvard Business Review, Joan Schneider e Julie Hall explicam:


"O maior problema é a falta de preparo: as empresas estão tão concentradas no projeto e na fabricação de novos produtos que adiam o trabalho árduo de se preparar para comercializá-los mais adiante".

Em outras palavras, você precisa pesquisar. O processo de posicionamento do produto obriga você a fazer perguntas difíceis para testar suas mensagens e seu público-alvo.

Veja algumas das perguntas que você pode usar:

  • Por que nosso produto é valioso? 
  • Quais são os elementos mais impactantes do produto?
  • Para quem esse produto tem valor? 
  • Grupos específicos consideram nosso produto útil por diferentes razões?
  • Quem são nossos principais concorrentes? 
  • Quais são os pontos fortes e fracos do nosso produto?

Com os insights recebidos em cada uma dessas áreas, as chances de seu produto ter sucesso serão bem maiores.

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Como conduzir pesquisas de posicionamento de produto

Agora que você sabe por que isso é importante, mostraremos como coletar e usar dados que ajudam a posicionar seu produto. 

Decida como coletar feedback

Antes de obter feedback, considere cuidadosamente cada uma das suas opções.

Realize uma pesquisa:

Vantagens

  • Você pode alcançar diferentes consumidores de maneira econômica e rápida.  
  • Responder à pesquisa pode ser uma tarefa simples para os consumidores, já que eles podem enviar as respostas de onde quiserem em questão de minutos. 
  • É fácil organizar e analisar as respostas recebidas.

Desvantagens

  • Você não receberá um feedback tão detalhado quanto em um grupo focal ou em entrevistas individuais.
  • Você não poderá ver as reações de respondentes pessoalmente.

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Organize um grupo focal:

Vantagens

  • Você pode coletar um feedback detalhado.
  • Você pode receber comentários de vários consumidores.

Desvantagens

  • Pode ser caro organizar um grupo e reunir várias pessoas.
  • Talvez não seja possível recrutar consumidores de determinadas origens.
  • Você pode enfrentar dificuldades para realizar sessões de forma consistente ao longo do tempo por questões de logística ou despesas.

Realize pesquisas individuais:

Vantagens

  • Você pode obter um feedback mais abrangente do que com as abordagens alternativas.
  • É possível gerar mais confiança e credibilidade junto ao seu público-alvo, já que você tem a oportunidade de passar mais tempo de qualidade com cada grupo.

Desvantagens

  • Esta é a opção mais cara das três
  • Será quase impossível obter feedback de um conjunto diversificado de consumidores.
  • Talvez não seja viável financeiramente.

Dicas de pesquisa de posicionamento do produto

Supondo que você decida usar uma pesquisa, conheça as quatro práticas recomendadas que devem ser consideradas:

1. Organize suas perguntas cuidadosamente para garantir que você receba respostas de qualidade.

Como você está alcançando pessoas que talvez não estejam familiarizadas com seu produto, pode ser útil apresentá-lo já no início do processo. Por exemplo, use uma página de introdução que inclua uma imagem do produto e algumas frases descritivas.

Página de introdução com um exemplo de comida de cachorro

As perguntas a seguir devem ser ordenadas por tópico. Organize as perguntas específicas sobre seu produto em uma única página e exiba as perguntas sobre produtos alternativos agrupadas em outra página.

Para receber ajuda sobre perguntas específicas que você pode fazer, consulte nosso modelo de pesquisa de produto.

2. Faça perguntas para um conjunto diversificado de consumidores: pessoas de todas as idades, ocupações e origens. Preste atenção especial a todos os perfis demográficos para os quais você quer vender seus produtos.

3. Analise suas respostas com cuidado para obter uma informação eficaz de posicionamento do produto.

Comece analisando os resultados das suas perguntas fechadas (aquelas que incluem opções de resposta, como perguntas de múltipla escolha). Você pode criar gráficos personalizdos para entender melhor os dados e isolar tendências importantes.

Em seguida, analise os resultados das suas perguntas abertas (aquelas que não incluem opções de resposta, como caixas de comentários). Você pode ver as respostas através de nuvens de palavras para entender rapidamente como respondentes se sentem em relação ao seu produto e ler respostas individuais para saber mais detalhes.  

Por fim, aplique uma regra "comparar". Com esse recurso, você pode agrupar respondentes com base no feedback ou na origem deles. É possível comparar cada grupo com suas perguntas.

Por exemplo, veja um gráfico de barra vertical que compara as respostas de duas faixas etárias em relação à pergunta "Qual é sua primeira reação ao produto?"

Uma comparação das respostas de duas faixas etárias usando um gráfico de barra vertical

Depois de entender como diferentes tipos de consumidores se sentem em relação ao seu produto, estará tudo pronto para você começar a desenvolver um posicionamento. A declaração deve explicar de forma concisa como seu produto atende às necessidades do público-alvo, com base na sua pesquisa. Seus colegas de marketing e vendas podem usar a declaração como ponto de referência para direcionar a mensagem do produto e segmentar as pessoas certas. 

Para poupar tempo na hora de elaborar sua declaração de posicionamento de produto, você pode usar a seguinte fórmula:

Para (seu público) que (inserir necessidade), (sua empresa) pode (inserir benefício). E, diferentemente da concorrência, (sua empresa) pode (inserir diferenciação competitiva).

4. Não encerre o processo de posicionamento do produto.

As necessidades e percepções do seu público-alvo mudarão ao longo do tempo. Para acompanhar essas mudanças, sua estratégia de posicionamento de produto deve incluir uma rodada anual de feedback. 

Observação: talvez seja necessário coletar feedback semestralmente se houver alterações significativas no seu produto e isso gerar um impacto no público-alvo. 

É por isso que as pesquisas são uma ótima opção para os estudos de posicionamento de produto. Elas podem ser enviadas automaticamente em períodos específicos, oferecem a flexibilidade de coletar feedback de forma rápida e econômica e permitem que você compare facilmente as respostas de estudos anteriores.

Exemplos de posicionamento de produto

Qual é a aparência real de um posicionamento de produto? Veja e aprenda com estes três exemplos práticos:

1. A Tesla não é a primeira empresa a fabricar veículos elétricos, mas alcançou o sucesso ao vender automóveis para famílias das classes média e alta que se preocupam com o meio ambiente e valorizam a estética e a dirigibilidade de um carro.

Uma pessoa dirigindo um carro da Tesla na rodovia

2. O Simple oferece serviços bancários por meio de um aplicativo simples e intuitivo. Para se destacar, a empresa tem como alvo jovens profissionais que, em geral, não têm tempo para ir até o banco pessoalmente ou não querem lidar com um site ou aplicativo de baixa qualidade.

Uma pessoa segurando um iPhone com o aplicativo Simple aberto

3. O Dollar Shave Club envia a clientes uma variedade de suprimentos para banho e produtos de barbear de forma recorrente. A empresa se diferencia pela conveniência, já que clientes não querem perder tempo e energia para comprar produtos de qualidade.

Uma caixa com produtos para banho e de barbear

Agora que você sabe como fazer o posicionamento e tem exemplos práticos, está tudo pronto para encontrar maneiras ideais de vender seus próprios produtos no mercado.

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