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Como determinar os preços dos seus produtos usando uma pesquisa de disposição a pagar

Pode-se dizer que as empresas estão sempre em um jogo de adivinhação de preço.

Os consumidores têm uma clara noção de o quanto estão dispostos a pagar por um produto e o que seria demais.  

Na ciência comportamental e no mundo dos negócios, isso é chamado de disposição a pagar. Entender o conceito de disposição a pagar e suas várias implicações é crucial para determinar o preço dos produtos de maneira a entrar em um equilíbrio ideal. Você não quer cobrar pouco e deixar de lucrar nem cobrar muito e espantar seus possíveis clientes. 

Isso é fundamental, pois você com certeza não quer descobrir que seus preços estão altos demais depois que seu produto já foi lançado. Para ficar um passo à frente, as pesquisas de disposição a pagar são as ferramentas mais eficazes para identificar parâmetros de preço claros antes de colar a etiqueta.

A disposição a pagar é o preço máximo que um cliente está disposto a pagar por um produto ou serviço. Embora os clientes potenciais muitas vezes estejam abertos a pagar menos que o limite da disposição a pagar, na maioria dos casos, eles não pagarão um preço maior. Normalmente, a disposição a pagar é representada por um preço exato, mas, em alguns casos, pode ser uma faixa de preços.

Identificar a disposição a pagar dos seus clientes passa a ser algo bastante urgente se considerar que 1 a cada 2 consumidores B2C e 2 a cada 5 B2B dizem que o preço é uma das três principais considerações ao tomar uma decisão de compra.

Além da disposição a pagar, as empresas precisam entender o conceito de disposição a aceitar.

Enquanto a disposição a pagar foca em o que um consumidor está disposto a pagar, a disposição a aceitar se refere a o que você, como vendedor ou vendedora, pode aceitar por seu produto ou serviço. 

Esses dois conceitos se cruzam no preço da transação, que está em qualquer ponto entre a disposição a pagar do comprador e a disposição a aceitar do vendedor. É esse o ponto central que faz a roda do comércio continuar girando. 

Como mencionado anteriormente, a pesquisa é uma ferramenta fundamental para acertar no preço e identificar o limite da disposição a pagar de qualquer produto ou serviço. Por meio de uma pesquisa como essa, as empresas podem entrar no mercado com confiança de que seus produtos têm preços que incentivam os consumidores a comprar sem sacrificar seus lucros. As pesquisas de disposição a pagar também ajudam as empresas a ajustar seus preços com base em novas tendências e outros fatores externos que podem afetar o comportamento de compra dos consumidores. 

Como dinheiro pode ser um tema delicado, é importante pensar bem em como perguntar sobre disposição a pagar em uma pesquisa. Também existem algumas considerações importantes que ajudarão a obter dados e feedback mais precisos com suas pesquisas. Veja estes dois fatores para se ter em mente ao criar suas pesquisas de disposição a pagar:

  1. Especifique a moeda: um real, um dólar, um peso, são valores muito diferentes. Tendo isso em mente, é fundamental especificar corretamente a moeda em questão nas suas pesquisas.  
  2. Cadência: se estiver oferecendo um serviço contínuo ou por assinatura, sua pesquisa deve especificar a periodicidade dos pagamentos, como pagamento único, mensal, anual ou outro. E faça sua pesquisa de mercado com antecedência; saber a cadência de pagamentos que os concorrentes estão usando para serviços parecidos antes de aplicar sua pesquisa de disposição a pagar pode fazer uma grande diferença.

Como as perguntas abertas dão aos respondentes um caminho aberto para responder às perguntas com suas próprias palavras, elas podem levar a diversos tipos de insights de disposição a pagar. Um exemplo seria a pergunta aberta “Quanto você acha que o produto/serviço custaria?” com uma caixa de texto para os respondentes preencherem com suas próprias palavras. Dependendo de quanto você sabe sobre a demanda sobre seu produto, o mercado-alvo e outros fatores relacionados, os resultados qualitativos de uma pergunta aberta como essa podem te surpreender e levar a novas considerações sobre o preço.  

Perguntas abertas funcionam especialmente bem em pesquisas de disposição a pagar que focam em um novo produto ou serviço. Por exemplo, se os consumidores não tiverem uma ideia definida de quanto seu produto ou serviço custa, as perguntas abertas permitirão medir as expectativas de quanto o público-alvo está disposto a pagar, sem induzi-los com opções de resposta definidas.

As perguntas abertas podem ser ideais para melhorar coisas como:

  • Conceitos detalhados: mesmo quando você tem um conceito completo de um produto ou serviço, pode ser uma boa ideia sondar o mercado com perguntas abertas. Assim, é possível confirmar o efeito dos seus detalhes e suas especificações com os clientes.  
  • Conceitos com concorrentes existentes: as perguntas abertas funcionam bem quando se está tentando determinar as maneiras como um novo produto ou serviço pode se diferenciar de ofertas parecidas da concorrência e como se compara com o restante dos produtos ou serviços do mercado. 
  • Limite de possibilidades: usando perguntas com opções de resposta, as possibilidades de resposta se tornam bastante direcionadas. Pode ser extremamente vantajoso dar seguimento a uma pergunta de opção de resposta com uma pergunta aberta, como uma caixa de texto onde os respondentes podem explicar sua escolha com mais detalhes.

Tenha em mente que, devido à liberdade das respostas abertas, essas perguntas são consideradas mais difíceis de analisar do que perguntas fechadas. No entanto, recursos de análise de texto, como a análise de sentimento e a nuvem de palavras, são ótimas maneiras de identificar rapidamente o sentimento geral dos clientes em relação à disposição a pagar.

Perguntas fechadas oferecem aos respondentes opções de resposta predeterminadas; em uma pesquisa de disposição a pagar, isso pode incluir pontos de preço específicos ou vários intervalos de preço diferentes. Como as perguntas fechadas são usadas para coletar resultados concretos e detectar tendências, elas também podem ser úteis para responder a perguntas de preço específicas e obter insights especialmente reveladores. 

Perguntar “Quanto você acha que isso custaria?” na forma de uma pergunta fechada exigiria várias opções de resposta, em vez de uma caixa de texto, no caso da pergunta aberta. Também é importante lembrar:

  • Número de opções de resposta: o número de opções de preço que você fornece pode variar, dependendo da situação específica e de o que você pretende alcançar. No entanto, uma regra geral é oferecer aos respondentes de quatro a seis opções de resposta.   
  • Múltipla escolha ou intervalos: pense se você quer que as opções de resposta reflitam valores exatos ou faixas de preço. Embora o primeiro possa resultar em respostas mais concretas, o segundo dá uma margem um pouco maior para flexibilidade de preço. 

Há muitos casos em que a eficiência e a clareza das perguntas fechadas fazem mais sentido para pesquisas de disposição a pagar. Embora perguntas abertas sobre preço esperado sejam normalmente preferíveis por não influenciarem de forma nenhuma os respondentes, as perguntas fechadas são ideais em situações em que você não tem limites sobre os pontos de preço possíveis que você pode cobrar. Por exemplo, talvez você já tenha determinado que seu serviço será oferecido a um de três pontos de preço e esteja procurando saber por qual deles a maioria das pessoas está disposta a pagar. Usar um modelo de teste de preço pode oferecer um atalho para apresentar perguntas fechadas com opções limitadas e predeterminadas.  

Perguntas fechadas podem ser especialmente úteis quando sua exploração de disposição a pagar envolve:

  • Conceitos gerais (baixo nível de detalhe): perguntas fechadas podem ser uma boa escolha nas primeiras etapas do desenvolvimento de um novo produto ou serviço, em que você precisa de certa clareza sobre a direção mais atrativa para os possíveis clientes. 
  • Conceitos sem concorrência existente: nesse caso, você não está tentando se diferenciar de produtos concorrentes parecidos, mas sim desenvolver algo totalmente novo. Com perguntas fechadas, você pode descobrir se os consumidores estão dispostos a pagar por esse tipo de produto e ter uma ideia de quanto podem querer pagar.  
  • Limite de possibilidades: de certa forma, todas as perguntas fechadas oferecem possibilidades limitadas, pois as opções de resposta são apenas algumas. No entanto, pode haver casos, como no exemplo de faixa de preços anteriormente, em que faz sentido oferecer apenas três opções.
  • Sensibilidade de preço: a sensibilidade de preço é quanto o preço de um produto afeta a demanda ou a disposição a pagar dos clientes, e a habilidade de medir a sensibilidade de preço quantitativamente é um fator importante a se considerar ao tentar encontrar o preço ideal.

A alta sensibilidade de preço dos consumidores significa que há uma forte relação entre o preço e a demanda dos clientes. Quando o preço aumenta muito, as vendas caem. Por outro lado, se o preço do item for muito baixo, as vendas serão pouco afetadas por uma mudança no preço. 

Ao analisar respostas fechadas em pesquisas de disposição a pagar, aproveite recursos como a tabulação cruzada e referências de comparação (benchmarking), que ajudarão a destilar os dados de preço e tomar decisões mais facilmente.

O modelo Van Westendorp de sensibilidade de preço é um modelo de várias perguntas que tem eficácia comprovada para medir indiretamente a disposição a pagar, em vez de propor a pergunta aos compradores potenciais diretamente.

Em vez de pedir para os compradores potenciais identificarem um só ponto de preço, o modelo Van Westendorp ajuda a avaliar uma faixa de preços.

Para esse modelo de formação de preços funcionar, as seguintes quatro perguntas devem ser feitas no final da pesquisa:

  1. Que preço seria tão baixo que você começaria a questionar a qualidade do produto?
  2. A partir de que preço você consideraria esse produto um negócio vantajoso?
  3. Em que preço o produto começa a parecer caro?
  4. Em que preço o produto fica caro demais?

O modelo Van Westendorp é altamente eficaz em medir os sentimentos dos consumidores sobre um possível intervalo de preços. Ao evitar usar apenas uma pergunta sobre preços, o viés é reduzido e você obtém uma perspectiva mais completa sobre a faixa de preço que os clientes estão dispostos a pagar por um produto ou serviço.

Se quiser vender bem seus produtos e serviços, e de maneira lucrativa, identificar o preço ideal é fundamental. Usar uma pesquisa de disposição a pagar é vantajoso tanto para você quanto para seus clientes. Para começar, inscreva-se em uma conta gratuita da SurveyMonkey.

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