Para criar pesquisas que geram insights significativos, você precisa começar com uma base sólida: boas perguntas. Isso pode parecer óbvio, mas é muito importante para o sucesso geral da sua pesquisa. Quando as perguntas são bem formuladas e formatadas, considerando todos os ângulos, já é meio caminho andado para uma alta taxa de resposta, aumentando ainda a chance de obter dados de alta qualidade que ajudarão sua empresa a crescer.
O que torna uma pergunta boa?
Perguntas eficazes são definidas por várias características importantes.
Suas perguntas são claras?
A pergunta deve ser específica e fácil de entender e não deve ser ambígua. Perguntas com duplo sentido, dupla negativa e jargões normalmente dificultam o entendimento.
Suas perguntas são neutras e imparciais?
A forma como você cria a sua pergunta tem um grande impacto na qualidade das respostas. Perguntas tendenciosas, polêmicas ou com viés afetarão a confiabilidade dos resultados.
Você está usando os tipos de pergunta certos, de acordo com as suas necessidades?
Nós entendemos. Há vários tipos de pergunta, e nem sempre é claro qual é a melhor opção. O uso dos tipos de pergunta certos ajuda a criar melhores pesquisas com perguntas claras e resultados precisos.
O layout da sua pesquisa acompanha a lógica das suas perguntas?
Nem tudo se resume às palavras. Boas perguntas são bem formuladas e realçadas por um layout meticuloso, que pode incluir lógica de ramificação, aleatoriedade de opções de resposta e uso cuidadoso da obrigatoriedade de perguntas.
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Perguntas de baixa qualidade podem gerar resultados ruins. Perguntas confusas podem cansar os respondentes, levando ao abandono da pesquisa ou a respostas imprecisas. Se acreditarem que a pesquisa seja enviesada ou que as perguntas sejam tendenciosas, as pessoas poderão ter uma visão negativa da sua empresa, o que prejudicará os resultados. Em todos esses casos, suas respostas não serão tão precisas, sinceras e úteis.
Não sabe como garantir que suas perguntas sejam boas? Bem, você pode sempre contar com a ajuda do Banco de perguntas da SurveyMonkey. É uma forma rápida de obter perguntas customizáveis baseadas em práticas recomendadas. Nossos modelos de pesquisa também têm perguntas elaboradas por especialistas em uma variedade de categorias, como pesquisa de mercado, satisfação do cliente, teste de produto e muito mais. Além desses recursos prontos, há alguns pontos a se ter em mente ao criar pesquisas. Vejamos alguns tipos de pergunta e dicas sobre como criar perguntas melhores.
Perguntas abertas
Você quer saber a opinião das pessoas nas próprias palavras delas? Nesse caso, use perguntas abertas, nas quais é necessário inserir a resposta em uma caixa de texto, em vez de escolher entre opções de resposta predefinidas. Exploratórias por natureza, as perguntas abertas instigam insights sobre a opinião, o sentimento e a experiência das pessoas. Na verdade, elas normalmente cobrem tudo isso e servem como follow-up de perguntas fechadas anteriores.
Veja-as em ação no nosso Modelo de pesquisa do Net Promoter Score (NPS). A pergunta fechada do NPS relacionada à probabilidade de a pessoa recomendar a empresa a amigos ou colegas é seguida por uma destas perguntas abertas:
- Quais mudanças esta empresa pode fazer para que você dê a ela uma pontuação ainda maior?
- O que esta empresa faz muito bem?
A pergunta aberta a ser exibida depende da probabilidade de a pessoa recomendar a empresa, mas as duas perguntas são uma oportunidade para os profissionais de marketing entenderem melhor o NPS da empresa e obterem informações mais detalhadas sobre as satisfações e insatisfações dos clientes.
Perguntas abertas também podem ser usadas como a última pergunta geral da pesquisa. Você já deve ter respondido a pesquisas online nas quais a última pergunta era algo como “Você tem algum outro comentário, dúvida ou sugestão?” (essa pergunta é incluída no nosso modelo de pesquisa de experiência do cliente, entre outras). É uma ótima pergunta de encerramento, pois dá a chance de as pessoas fornecerem mais informações ou compartilhar detalhes ou opiniões não abordadas nas perguntas fechadas anteriores. O melhor de tudo: ela pode fornecer vários outros insights e oportunidades para novas pesquisas. Por exemplo, se as pessoas usarem a caixa de texto para expressar suas opiniões sobre a acessibilidade do produto, algo que você não havia considerado, descobrirá que esse é um problema a ser abordado.
Lembre-se de que o foco das perguntas abertas deve ser na qualidade, não na quantidade. Elas são mais demoradas e requerem um esforço maior. Portanto, tente limitá-las. Em geral, o ideal é usar no máximo duas perguntas abertas e, se possível, inseri-las em uma página separada no fim da pesquisa. Tenha cuidado também com a obrigatoriedade das perguntas abertas, principalmente se forem delicadas e não forem seguidas de uma pergunta fechada anterior. Se você forçar as pessoas a responder a uma pergunta aberta que elas acreditam ser irrelevante ou invasiva, elas poderão inventar uma resposta ou responder de qualquer jeito para continuar a pesquisa.
Perguntas fechadas
Perguntas fechadas apresentam uma lista de opções de resposta fixas. Elas não possibilitam a mesma liberdade de resposta que as perguntas abertas, mas são desenvolvidas para coletar respostas conclusivas e dados quantificáveis. Considere a diferença entre uma pergunta na qual você deve escolher entre três restaurantes específicos no qual você gostaria de jantar e a pergunta “Onde você quer jantar?”
As perguntas fechadas têm diferentes formas, como múltipla escolha, escala Likert de avaliação, menu suspenso, do tipo sim/não ou caixas de seleção. A escolha do tipo de pergunta fechada depende da informação que você deseja. Se você estiver fazendo uma pergunta de perfil demográfico e quiser que as pessoas tenham a possibilidade de escolher todas as opções aplicáveis, as opções de resposta devem ser no formato de múltipla escolha. Nesse caso, inclua uma opção de resposta do tipo “preencha sua resposta” para que as pessoas possam incluir sua própria resposta. Essa é uma ótima solução caso haja a possibilidade de nenhuma opção se aplicar a alguém.
Como as perguntas fechadas são baseadas em opções de resposta predefinidas, é importante considerar a experiência das pessoas e como sua pergunta poderá ser interpretada (ou mal interpretada). Perguntas fechadas de boa qualidade não ultrapassam os limites nem forçam a barra. Veja três exemplos de perguntas fechadas ruins para um questionário de satisfação de funcionários:
- A cultura da nossa empresa é normalmente considerada a melhor do setor. Como você a classifica? (escala de avaliação)
- A gestão da minha organização tem uma boa comunicação e reconhece bom desempenho. (escala Likert scale: “concordo totalmente” → “discordo totalmente”)
- Quando você colabora com colegas de trabalho de outros departamentos, qual é seu nível de satisfação ou insatisfação com a comunicação? (escala Likert scale: “extremamente satisfeito(a)” → “extremamente insatisfeito(a)”)
O primeiro é um exemplo de pergunta tendenciosa que leva as pessoas a responder de determinada maneira. O segundo é um exemplo de pergunta com duplo sentido, ou seja, inclui mais de um problema ou assunto, mas só permite uma resposta. Nesse caso, as pessoas podem ter a impressão de que a gestão normalmente reconhece trabalhos bem feitos, mas não tem uma boa comunicação, no geral. A terceira pergunta contém alguns erros. Ela contém uma pressuposição de que as pessoas colaboram com outros departamentos com frequência. Se a pesquisa já usou perguntas de triagem ou lógica de ramificação para determinar a colaboração na empresa, isso não é um problema. Caso contrário, esse tipo de pressuposição pode resultar em insights imprecisos. Por fim, ela não especifica o tipo de comunicação: email, Slack, verbal?
Para garantir perguntas fechadas de boa qualidade, pense sempre na experiência das pessoas. Visualize a pesquisa tendo o ponto de vista delas em mente e preste atenção particularmente à formulação e ao formato das perguntas.
Perguntas de escala de avaliação
As perguntas de escala de avaliação (que também podem ser chamadas de perguntas ordinais) são um tipo de pergunta fechada. Elas usam uma escala de qualquer variação (normalmente de 0 a 100 ou de 1 a 10). As pessoas devem selecionar o número que mais representa a resposta. As perguntas de NPS são um bom exemplo de pergunta de escala de avaliação, pois elas usam uma escala numérica para descobrir a probabilidade de as pessoas recomendarem o produto ou serviço da empresa.
Veja mais alguns exemplos de pergunta de escala de avaliação:
- Como você classifica nosso suporte a clientes em uma escala de 1 a 5?
- Qual é a probabilidade de você recomendar nosso site a amigos ou familiares?
- Como você classifica o(a) instrutor(a) do workshop de hoje?
Vejamos os tipos de problema que você pode ter ao fazer perguntas de escala de avaliação. Um problem comum é não incluir o contexto necessário para entender a pergunta. Por exemplo, na pergunta “Qual é a probabilidade de você comprar nosso novo produto?”, se você não explicar o valor dos números da escala, as pessoas não saberão qual é a opção mais adequada para elas.
Também é preciso prestar atenção no tipo de pergunta de escala de avaliação. A avaliação com estrelas e a escala Likert (falaremos mais sobre elas posteriormente) são dois tipos de escala de avaliação. A avaliação com estrelas é a forma clássica de avaliar produtos ou experiências. (Com a SurveyMonkey, você ainda pode usar corações, curtidas ou smileys em vez de estrelas.) É muito provável que você já a tenha visto em avaliações de produtos, hotéis, restaurantes, avaliações de atendimento ao cliente ou até avaliações de professores.
No entanto, a escala de avaliação com estrelas só é adequada para algumas perguntas e pode ser confusa se não for identificada com clareza. Vamos voltar à clássica pergunta do NPS, “Qual é a probabilidade de você recomendar esta empresa a amigos?” Se você fizesse a mesma pergunta com as opções de resposta no formato de estrelas, não ficaria tão claro quanto a escala numérica comum e confundiria as pessoas.
Perguntas de escala Likert
A escala Likert é um tipo específico de escala de avaliação. São aquelas perguntas que normalmente vemos em pesquisas online usadas para avaliar comportamentos e opiniões, do tipo “concordo/discordo” e “provável/improvável”. Elas vão além das simples perguntas do tipo “sim/não” e usam uma escala de avaliação de 5 ou 7 pontos, variando de um extremo de comportamento ao outro. Por exemplo:
- Concordo totalmente
- Concordo
- Não concordo nem discordo
- Discordo
- Discordo totalmente
A opção de resposta intermediária é importante nas perguntas de escala Likert (e nas perguntas de escala de avaliação em geral). Perguntas de escala Likert de boa qualidade avaliam o sentimento em algo específico, com um profundo nível de detalhe. Para isso, é necessário usar uma escala simétrica e precisa que também disponibilize sentimentos neutros.
Vejamos outras características de uma boa pergunta de escala Likert. Precisão: quanto maior o nível de especificidade da pergunta, melhores serão os dados. Por exemplo, em vez de fazer uma única pergunta geral sobre o nível de satisfação em um questionário pós-evento, faça perguntas separadas para descobrir o nível de satisfação com os palestrantes, o processo de inscrição, a programação, o local, entre outros. Dessa forma, é possível detalhar melhor a experiência dos participantes e entender melhor os pontos positivos do evento e as áreas em que ele precisa melhorar.
Uma boa pergunta de escala Likert também contém adjetivos de forma cautelosa. Os níveis de classificação devem ser claramente definidos: “bastante” e “muito” são sinônimos e podem confundir as pessoas. Se as palavras descritivas não estiverem em uma ordem compreensível com medições lógicas, os resultados não serão precisos.
Recomendações para as opções de resposta da escala Likert:
- Comece e termine a escala com extremos como “extremamente” ou “nem um pouco”.
- Certifique-se de que o ponto intermediário da escala Likert seja moderado ou neutro, como “moderadamente” ou “nem um, nem outro”.
- Nas demais opções de resposta, use termos descritivos claros, como “muito” ou “ligeiramente”.
Também é recomendável manter o foco das variações da escala Likert em só uma ideia. Por exemplo, em uma pergunta sobre a personalidade de uma pessoa, é melhor usar uma escala com variação de “extremamente extrovertida“ a “nem um pouco extrovertida” (em vez de “extremamente extrovertida“ a “extremamente introvertida”). Isso é conhecido como escala unipolar, ou seja, as duas extremidades da escala são opostas. Por exemplo, ela é útil para alguém que se considera o oposto de “extremamente extrovertida“, mas não acredita ser “extremamente introvertida”. Escalas unipolares apresentam conceitos de fácil compreensão. Elas também são metodologicamente corretas, ajudando na qualidade dos dados coletados.
Tenha cuidado com as legendas ao trabalhar com perguntas de escala Likert. Desde sua clareza e especificidade até sua conexão unipolar, as legendas são importantes para garantir que as pessoas entendam a pergunta e saibam a classificação certa para seu comportamento ou experiência.
Perguntas de boa qualidade são um dos principais ingredientes para ótimas pesquisas. Por isso, é importante priorizar perguntas bem elaboradas e visualizar toda a pesquisa pela perspectiva dos respondentes. Tenha cuidado com problemas como vieses. Precisão e coerência resultam em perguntas melhores, e perguntas melhores levam a resultados transformadores que podem ser usados nos negócios.
