Ciclo de vida do produto: as cinco fases explicadas
As cinco fases do ciclo de vida do produto são desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio. Saiba como adicionar isso à sua estratégia de lançamento de produtos.
- O ciclo de vida do produto é a progressão de um produto ou serviço desde a idealização até sua conclusão.
- Usar um ciclo de vida de produto pode ajudar a tomar decisões melhores, aumentar a rentabilidade da sua empresa e melhorar a satisfação de clientes.
- As cinco fases do ciclo de vida do produto são desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Seu plano de marketing precisa incluir estratégias para aproveitar ao máximo cada fase do ciclo de vida do seu produto. Mas, antes de começar a formular estratégias, você precisa de uma boa compreensão das fases do ciclo de vida do produto, saber como determinar em qual fase ele está e saber como usar uma pesquisa de mercado para embasar suas decisões durante todo o ciclo de vida.
O que é o ciclo de vida de um produto?
Existem cinco fases do ciclo de vida de um produto: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Ele é o tempo que demora desde o conceito do produto até sua futura retirada do mercado. O ciclo de vida de produto é usado para tomar decisões e desenvolver estratégias ao longo de cada fase.
O conceito foi desenvolvido pelo economista alemão Theodore Levitt, que publicou seu modelo de ciclo de vida do produto na Harvard Business Review em 1965. Nós usamos esse modelo até hoje.
Profissionais de marketing usam o ciclo de vida de produto para personalizar mensagens de acordo com cada estágio, usando pesquisas de mercado para orientar seu trabalho. A maturidade de um produto no ciclo de vida permite que uma equipe de marketing determine a melhor forma de promover um produto. Isso resulta em melhores estratégias e projetos de marketing de produto.
Gerentes usam o ciclo de vida dos produtos para tomar decisões estratégicas sobre preço, expansão a novos mercados, design de embalagens e muito mais. O ciclo de vida ajuda a refinar a estratégia da empresa à fase atual do seu desenvolvimento. Os gerentes usam esse alinhamento para identificar novas oportunidades e melhorar o desempenho de mercado de um produto ao longo do seu tempo de vida.
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As cinco fases do ciclo de vida de um produto
A pesquisa de mercado tem um papel importante em cada fase do ciclo de vida de um produto. Use o guia definitivo de pesquisas de mercado criado pela SurveyMonkey para te ajudar a entender como a pesquisa é fundamental para acompanhar o ciclo de vida de um produto.
Cada produto passa um tempo diferente em cada fase. Por isso, não existe cronograma definitivo para usar como referência. Cada fase tem seus próprios custos, riscos e oportunidades, e você terá de adaptar suas estratégias, dependendo da fase em que está no ciclo de vida do produto.
1. Desenvolvimento
A primeira fase do ciclo de vida do produto é o desenvolvimento. Nessa fase, o conceito do produto é aperfeiçoado e testado, e é criada uma estratégia de lançamento.
O teste de conceito com possíveis usuários reais do produto é uma parte importante do processo de desenvolvimento. Com o teste de conceito, você saberá a reação do seu mercado-alvo ao conceito e fará mudanças de acordo com o feedback antes de começar a produzi-lo.
Durante essa fase inicial, você terá muitos custos sem produzir receitas desse novo produto. Você pode ter de financiar essa fase com seu próprio dinheiro ou buscar investidores. De qualquer forma, o risco é alto, e financiamentos externos muitas vezes são limitados.
O desenvolvimento de mercado pode envolver tudo desde um breve esboço até o protótipo de um produto. Você só precisa de algo suficiente para mostrar para possíveis investidores e clientes. Valide seu possível mercado logo no começo para poder começar a levantar fundos para o lançamento.
Estas são três dicas de como melhorar a fase de desenvolvimento do ciclo de vida do produto:
- Teste de mensagens e promessas: conduza um teste A/B de diferentes mensagens, use pesquisas para coletar feedback sobre cada possível opção e teste vários canais de marketing diferentes.
- Teste de anúncio: teste o conceito de cada anúncio que pretende lançar com um público de perfis demográficos diversos.
- Foque em pesquisas de alta qualidade: faça uma pesquisa de mercado bem feita para entender as necessidades, os desejos e as preferências do mercado.
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2. Introdução
A fase de introdução do ciclo de vida do produto é quando você o lança no mercado. Sua equipe de marketing estará focada em aumentar o conhecimento do público sobre o produto e alcançar o mercado-alvo. Normalmente, todo o marketing nessa fase se baseia em promover o produto.
Dependendo da complexidade, da concorrência e de quão novo e inovador seu produto é, entre outros fatores, você pode passar mais tempo nessa fase do que o esperado. O lado bom é que, se o marketing for bem-sucedido, você chegará na fase de crescimento.
Estas são três dicas de como melhorar a fase de introdução do ciclo de vida do produto:
- Faça campanhas de marketing abrangentes: aumente sua visibilidade o mais rápido possível investindo em campanhas de marketing em canais diversos.
- Envolva seus clientes: aumente o engajamento para cultivar clientes apoiadores, que recomendarão seu produto a outras pessoas.
- Ajuste suas campanhas: mude suas campanhas com base nos insights gerados por dados.
3. Crescimento
A fase de crescimento é quando os clientes passam a conhecer seus produtos e a aderir à sua campanha de marketing. A demanda e os lucros estão crescendo e a concorrência está tentando interromper seu sucesso.
O marketing nessa fase muda de capturar a atenção do público para estabelecer uma presença de marca. Mostre às pessoas por que elas devem escolher você em vez da concorrência. À medida que a empresa cresce, você pode adicionar novos recursos ao produto, melhorar seu atendimento e abrir novos canais de distribuição. Todos esses esforços aparecerão em destaque no seu marketing.
Estas são três dicas de como melhorar a fase de crescimento do ciclo de vida do produto:
- Use o feedback dos clientes: colete e reaja de acordo com o feedback para aperfeiçoar suas ofertas e melhorar a satisfação de clientes.
- Expanda para acompanhar a demanda: acelere seu crescimento ampliando as iniciativas de marketing e alcançando mais clientes.
- Adapte-se à concorrência: fique de olho nos concorrentes usando pesquisas de mercado para identificar novas oportunidades de crescimento.
4. Maturidade
Quando as vendas começam a diminuir depois de um rápido crescimento, é porque você está entrando na fase de maturidade. Talvez seja necessário diminuir os preços para manter a competitividade.
Agora, suas campanhas de marketing devem focar na diferenciação, em vez de na conscientização sobre o produto, destacando suas características superiores. Durante essa fase, os custos de produção caem e as vendas são mais estáveis. É tentador ficar parado admirando as vendas estáveis, mas você precisa continuar fazendo melhorias ao produto e informar os consumidores de que ele continuará ficando cada vez melhor.
A essa altura, pode ocorrer uma saturação no mercado. Os concorrentes já começaram a capturar uma parte do mercado. Embora muitos consumidores estejam usando o produto, existem muitos concorrentes. A única saída desse dilema é focar nas suas forças: diferenciação, características, consciência de marca, preço e atendimento a clientes, para ser a marca preferida. Caso contrário, você entrará em declínio.
Estas são três dicas de como melhorar a fase de maturidade do ciclo de vida do produto:
- Corte custos: reduza os gastos sempre que possível para manter ou até aumentar sua lucratividade.
- Continue a pesquisa de mercado: concentre sua pesquisa de mercado na identificação de possíveis oportunidades de entrar em novos mercados ou renovar o interesse do cliente em seus produtos.
- Foque no relacionamento com os clientes: melhore o relacionamento com eles usando um Programa de Voz do Cliente.
5. Declínio
Se sua marca estiver enfrentando uma concorrência acirrada ou perder uma fatia de mercado, ela poderá chegar na fase de declínio. As vendas normalmente tendem a diminuir com o aumento da concorrência.
O declínio no mercado pode estar relacionado a:
- Concorrência em excesso com produtos parecidos: se você não puder diferenciar seu produto, não poderá destacá-lo em um mercado concorrido. Pense em como a chegada do Facebook afetou a queda do Myspace e do Orkut.
- Produto desatualizado ou substituído: isso pode ser o caso se tiver um produto que atingiu o limite de seu potencial e não é mais viável. Por exemplo, as fitas VHS chegaram nesse ponto quando chegaram os DVDs, e os DVDs chegaram nesse ponto com a migração para o entretenimento por streaming. E esse foi o triste fim das locadoras de vídeo no Brasil e no mundo.
- Perda de interesse dos clientes: em 2000, a Heinz, marca de condimentos e molhos, introduziu o ketchup colorido EZ Squirt. Inicialmente, foi um grande sucesso, mas a novidade esfriou e o produto fracassou.
- Imagem de marca danificada: a rede de restaurantes McDonald’s sofreu danos no cardápio depois de um documentário sobre os efeitos da comida da rede para a saúde geral.
Quando uma empresa avista o declínio, a liderança pode descontinuar o produto, vender a empresa ou inovar o produto existente. Enquanto isso, seu marketing pode tentar estimular a nostalgia ou destacar a superioridade do produto para estender seu ciclo de vida.
Veja cinco estratégias que uma empresa em baixa pode usar para tentar sair dessa fase do ciclo de vida do produto:
- Expandir a linha de produtos, assim como as marcas de refrigerante Coca-Cola e Pepsi, que adicionaram os sabores cereja, baunilha e outros.
- Mudar a embalagem do produto, como no exemplo do Listerine, que antigamente era um antisséptico cirúrgico. A empresa renovou a embalagem e a marca Listerine para se tornar um enxaguante que trata o mau hálito.
- Testar novas estratégias de preços, como fez a marca Dollar Shave Club. A empresa usa preços de assinatura e preços com base no número de lâminas em cada aparelho.
- Lançar novas versões de produtos, como fez a Apple, que mantém sua fama a cada novo lançamento do iPhone.
- Mudar para novas categorias de produto significaria voltar ao início do ciclo de vida do produto. Às vezes, é isso que é preciso para sobreviver. A Nintendo é um ótimo exemplo disso. Eles mudaram de uma marca de sistemas de fliperama para videogames domésticos.
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A importância do ciclo de vida do produto
Existem muitos benefícios para a gestão do ciclo de vida de produto. Sua posição no ciclo afeta tudo, desde a estratégia de marketing até a lucratividade.
A gestão do ciclo de vida permite:
- Tomar decisões com base na fase do ciclo de vida: cada fase do ciclo tem diferentes estratégias de marketing ideais. O conhecimento de cada uma contribuirá para o sucesso no lançamento e a sustentabilidade de um produto.
- Aumentar o retorno sobre o investimento no lançamento do produto: as empresas podem maximizar sua rentabilidade após o lançamento com o planejamento do ciclo de vida do produto para uma forte entrada no mercado.
- Aumentar a lucratividade da empresa: adaptar-se a cada fase do ciclo de vida do produto promove a interação com o público e ajuda a melhorar as vendas ao longo do ciclo.
- Adaptar suas mensagens de marketing de maneira proativa: ajustar as mensagens e as estratégias de marketing de acordo com a maturidade de um produto ajuda a manter o envolvimento dos clientes com seu produto.
- Manter e melhorar a atratividade do produto, a reputação da marca e a fidelidade dos clientes: a gestão do ciclo de vida do produto permite que as equipes de marketing avaliem a atratividade dele e introduza variações ou alterações para manter alto o interesse.
A gestão eficaz do ciclo de vida do produto ajuda a identificar estratégias para impulsionar o envolvimento de clientes e mantê-lo ao longo do ciclo todo.
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Consequências da má gestão do ciclo de vida de um produto
As empresas que não gerenciam adequadamente o ciclo de vida de seus produtos encontram algumas consequências.
Sem a estrutura e a direção que o ciclo de vida do produto oferece, as empresas podem se deparar com os seguintes problemas:
- Falha do produto em atingir seu potencial: a má gestão do ciclo de vida pode fazer com que um produto não alcance seu público-alvo pretendido, reduzindo sua rentabilidade.
- Durabilidade reduzida: a má gestão de um produto pode causar uma queda precoce do interesse dos consumidores.
- Excesso de estoque: sem se adaptar às mudanças no comportamento dos consumidores e sem acompanhar a maturidade de um produto, sua empresa pode produzir demais e vender insuficientemente.
- Perda de lucratividade: uma gestão ineficaz criará custos adicionais de marketing em cada fase do ciclo de vida do produto, reduzindo seus lucros.
Entender e adaptar-se a cada nova fase do ciclo de vida de um produto criará produtos de sucesso que poderão durar no mercado por vários anos ou mais.
Fatores que afetam o ciclo de vida de um produto
Internamente, você pode controlar seu conceito, seu posicionamento e seu programa de marketing. No entanto, existem fatores externos que podem influenciar o ciclo de vida do produto independentemente da sua estratégia.
Facilidade de entrada
Está entrando em um mercado muito competitivo? A concorrência pode afetar diretamente o sucesso do seu produto. Se a entrada em um mercado for fácil devido à concorrência mínima, custos baixos, um mercado reduzido e algumas outras barreiras, o ciclo de vida do produto poderá ser curto, pois muitos concorrentes poderão entrar rapidamente e saturar o mercado. Se esses fatores forem mais altos, sua entrada pode ser mais difícil, mas seu ciclo de vida provavelmente será mais longo.
Por exemplo, se você fosse lançar um novo produto em um mercado relativamente novo, poderia ser fácil ganhar rapidamente uma fatia expressiva do mercado. No entanto, toda empresa que lançar um produto semelhante se aproveitará dessa facilidade, diluindo rapidamente seu domínio do mercado.
Compare isso a um setor que já é hipercompetitivo. Embora possa levar anos para desenvolver um produto para entrar em um mercado, estabelecer uma proposta de valor exclusiva pode garantir um ciclo de vida mais longo para o produto no mercado.
Avanços tecnológicos
Se seu produto estiver em um setor com avanços tecnológicos rápidos, como celulares, tablets ou computadores, o ciclo de vida dele pode ser curto. Para se manter relevante pelo máximo de tempo possível, você precisa entender quão rápido a tecnologia evolui, quais mudanças seu mercado-alvo está procurando e quando você precisará fazer melhorias para seu produto permanecer competitivo.
A marca canadense de smartphones BlackBerry tinha quase 20% de fatia de mercado em 2009. No entanto, com o lançamento do iPhone e as inovações da Apple e da Samsung, os celulares dela rapidamente ficaram para trás. Incapaz de acompanhar a rápida evolução da tecnologia móvel, a BlackBerry abandonou o mercado de dispositivos móveis e agora é especializada em softwares de segurança.
Taxa de aceitação do mercado
A velocidade em que os consumidores aceitam seu produto é outro fator que influencia o ciclo de vida. Consulte os ciclos de vida de produtos parecidos para estimar a taxa de aceitação do seu produto. Uma pesquisa de mercado ajudará a prever a velocidade com que seu produto será adotado e aceito.
Por exemplo, o mercado de telefones celulares atingiu a aceitação e a maturidade rapidamente. Por isso, as empresas de aparelhos celulares precisam renovar constantemente para atrair clientes e manter suas fatias de mercado.
Por outro lado, os assistentes de voz tiveram uma baixa taxa de aceitação. Com preocupações com privacidade e o desenvolvimento lento da tecnologia de processamento de linguagem natural, esse setor levou anos para decolar. No entanto, isso deu a produtos como a Alexa e o Google Home anos para se estabelecerem, aumentando sua longevidade.
Forças econômicas
O estado da economia pode afetar diretamente o ciclo de vida de um produto. Ao longo da história, as recessões afetaram os hábitos de consumo das pessoas, da porcentagem total de renda gasta até os produtos preferidos ou abandonados durante essas desacelerações econômicas.
Pesquisas do Bank of America mostram que, nos meses anteriores a uma recessão e durante ela, os gastos com móveis diminuem significativamente. Para empresas de móveis, as condições econômicas podem ser uma das contribuições mais significativas para mudanças no ciclo de vida de seus produtos.
Uma boa economia pode encurtar a fase de introdução e estender a fase de crescimento devido à maior demanda. O efeito das forças econômicas depende do seu produto, o mercado-alvo e seu setor de atuação.
Ciclo de vida do produto: exemplos
Embora todos os produtos passem por esse ciclo de vida, alguns já passaram pelo ciclo todo e ficaram para trás. Estes são alguns exemplos de produtos que ainda estão em seu ciclo de vida ou foram descontinuados.
Máquinas de escrever
- Desenvolvimento: Christopher Latham Sholes patenteou a primeira máquina de escrever, da forma como a conhecemos, em 1868. Ela ficou em desenvolvimento por quase 300 anos enquanto inventores tentavam aperfeiçoar um design.
- Introdução: no fim da década de 1800, a fase de introdução do ciclo de vida começou quando as máquinas de escrever comerciais foram disponibilizadas para o público.
- Crescimento: pouco tempo depois, na fase de crescimento, as máquinas de escrever passaram a ser usadas em empresas, lares e escritórios.
- Maturidade: as máquinas de escrever permaneceram na fase de maturidade até os anos de 1980, quando as tecnologias emergentes as empurraram ao declínio.
- Declínio: o mercado das máquinas de escrever entrou em declínio. Elas foram quase totalmente descontinuadas em favor dos computadores, tablets e smartphones. A maioria das máquinas de escrever de hoje são para coleção ou decoração.
Videocassetes
- Desenvolvimento: acredite ou não, os gravadores de videocassete estavam sendo desenvolvidos nos anos 1950 como um método para assistir fitas VHS gravadas da TV. O primeiro protótipo era do tamanho de uma mesa e custava quase 50.000 dólares em 1950, o equivalente a 500.000 dólares hoje. Tudo isso só para gravar programas de TV para assistir num horário mais conveniente.
- Introdução: em 1977, o primeiro gravador de videocassete (pequeno e acessível) foi introduzido ao público para gravar e tocar vídeo em aparelhos de TV.
- Crescimento: do fim dos anos 70 até o começo dos anos 2000, a maioria das casas tinha um aparelho de videocassete e uma coleção de fitas. Esse foi com certeza um período de muito crescimento.
- Maturidade: à medida que o videocassete atingia a maturidade, as empresas procuravam maneiras de reduzir o custo e adicionar recursos.
- Declínio: o avanço da tecnologia levou o videocassete ao declínio, abrindo caminho para os DVDs e agora os serviços de streaming.
Veículos elétricos
- Desenvolvimento: os veículos elétricos foram desenvolvidos no começo dos anos 1800. Eles não foram adotados porque carregá-los era um problema para o consumidor comum. Já nos anos 2000, as marcas de veículos, principalmente a Tesla, passaram a mudar seu foco para a tecnologia elétrica ou carros híbridos.
- Introdução: eles foram introduzidos ao mercado com um foco em inovação e consciência ambiental como suas mensagens de marketing.
- Crescimento: os veículos elétricos atualmente estão em sua fase de crescimento, enquanto as empresas continuam a melhorar seus designs e recursos. A fase de crescimento está se prolongando porque a inovação de mercado contínua leva a melhorias, e isso aumenta o potencial de vendas. Por enquanto, o crescimento continua e a fase de maturidade está fora de vista.
Inteligência artificial
- Desenvolvimento: o conceito de inteligência artificial surgiu nos anos 1950, mas o custo era proibitivo para a maioria das empresas. O desenvolvimento continuou durante os anos 1970, com computadores melhores e mais acessíveis. Um dos momentos de prova de conceito mais notáveis foi em 1997, quando o campeão mundial de xadrez, Gary Kasparov, foi derrotado pelo programa de computador de xadrez da IBM, o Deep Blue.
- Introdução: existem vários tipos de produtos de inteligência artificial no ciclo de vida de produto. Devido à natureza das inteligências artificiais e as amplas possibilidades de uso, é impossível classificá-la em uma parte do ciclo de vida. Alguns produtos estão em desenvolvimento, muitos estão na fase de introdução e produtos como a Alexa, da Amazon, estão na fase de crescimento.
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