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Seu plano de marketing precisa incluir estratégias para aproveitar ao máximo cada fase do ciclo de vida do seu produto. Mas, antes que possa começar a formular estratégias, você precisa de um claro entendimento das fases do ciclo de vida do produto, como determinar em qual fase ele está e como usar uma pesquisa de mercado para embasar suas decisões durante todo o ciclo de vida. A SurveyMonkey está aqui para te ajudar com isso.
O que é o ciclo de vida do produto?
O ciclo de vida é a progressão de um produto durante suas cinco fases distintas: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio. O conceito foi desenvolvido pelo economista alemão Theodore Levitt, que publicou seu modelo de Ciclo de vida do produto na Harvard Business Review em 1965. Nós usamos esse modelo até hoje.
Basicamente, o ciclo de vida do produto é o tempo que demora desde o conceito do produto até sua futura retirada do mercado. O ciclo de vida de produto é usado para tomada de decisões e desenvolvimento de estratégias em cada fase.
Profissionais de marketing usam o ciclo de vida do produto para personalizar suas mensagens a cada etapa usando pesquisas de mercado para orientar seus esforços. Gerentes usam o ciclo de vida dos produtos para tomar decisões estratégicas sobre preço, expansão a novos mercados, design de embalagens e muito mais.
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Vantagens do gerenciamento do ciclo de vida do produto
Existem muitos benefícios para o gerenciamento do ciclo de vida. Sua posição no ciclo afeta tudo, desde a estratégia de marketing até a lucratividade.
Com o gerenciamento do ciclo de vida do produto, você pode:
- Tomar decisões embasadas para as etapas do ciclo de vida de um produto
- Aumentar o retorno sobre o investimento a cada lançamento de produto
- Aumentar a lucratividade da empresa
- Ajustar proativamente suas mensagens de marketing para continuar engajando seus públicos-alvo
- Manter e melhorar a atratividade e a reputação do produto e a fidelidade de clientes
Quem não gerencia adequadamente o ciclo de vida de um produto encontra algumas consequências:
- Falha do produto ao alcançar seu potencial
- Tempo de vida útil reduzido
- Excesso de estoque
- Perda de lucros
- Entrada precoce na fase de declínio
As 5 fases do ciclo de vida do produto
A pesquisa de mercado tem um papel importante em cada fase do ciclo de vida de um produto. Use o guia definitivo de pesquisas de mercado criado pela SurveyMonkey para te ajudar a entender como a pesquisa é crucial para gerenciar o ciclo de vida do seu produto.
Cada produto passa um tempo diferente em cada fase. Por isso, não existe cronograma definitivo para usar como referência. Cada fase tem seus próprios custos, riscos e oportunidades, e você terá de adaptar suas estratégias, dependendo da fase em que está no ciclo de vida do produto.
1. Desenvolvimento de mercado
A primeira fase do ciclo de vida de um produto é o desenvolvimento. É onde começa a jornada da pesquisa de mercado. Antes de o seu produto chegar ao mercado, você dedicará um tempo refinando o conceito, testando o produto e criando uma estratégia de lançamento. O teste de conceito com usuários potenciais de verdade é uma parte importante dessa fase. Com o teste de conceito, você saberá a reação do seu mercado-alvo ao seu conceito e fará mudanças de acordo com o feedback colhido antes mesmo de começar a criar o produto.
Durante essa fase inicial, você encontrará muitos custos sem obter nenhuma receita desse novo produto. Para isso, você terá de financiar essa fase por conta própria ou procurar investidores. De qualquer maneira, o risco é alto, e financiamentos externos muitas vezes são limitados. O desenvolvimento de mercado pode envolver qualquer coisa, desde um breve esboço a um protótipo do produto. Você só precisa do suficiente para mostrar para os investidores e clientes potenciais. Valide seu mercado potencial cedo para poder começar a levantar fundos para o lançamento.
2. Introdução no mercado
Quando seu produto é lançado, ele entra na fase de introdução do ciclo de vida. Sua equipe de marketing estará focada em aumentar o conhecimento do público sobre o produto e alcançar o mercado-alvo. Normalmente, todo o marketing de conteúdo se baseia em promover o produto.
Dependendo da complexidade, da concorrência e de quão novo e inovador seu produto é, entre outros fatores, você pode passar mais tempo nessa fase do que o esperado. O lado bom é que, se o marketing for bem-sucedido, você chegará na fase de crescimento.
Fale com nossa equipe de vendas para saber mais sobre a otimização de produto depois de ter sido introduzido ao mercado.
3. Crescimento de mercado
Nesse ponto do ciclo de vida, o público consumidor já adotou seu produto e está aderindo ao seu marketing. A demanda e os lucros estão crescendo e a concorrência está tentando interromper seu sucesso.
O marketing nessa fase muda de capturar a atenção do público para estabelecer uma presença de marca. Mostre às pessoas por que elas devem escolher você em vez da concorrência. À medida que a empresa cresce, você pode adicionar novos recursos ao produto, melhorar seu atendimento e abrir novos canais de distribuição. Todos esses esforços aparecerão em destaque no seu marketing.
4. Maturidade
Quando as vendas começam a diminuir depois de um rápido crescimento, é porque você está entrando na fase de maturidade. Talvez seja necessário diminuir os preços para manter a competitividade.
Agora suas campanhas de marketing focam na diferenciação em vez do conhecimento do produto, destacando suas características superiores. Durante essa fase, os custos de produção caem e as vendas são mais estáveis. É tentador ficar parado admirando as vendas estáveis, mas você precisa continuar fazendo melhorias ao produto e informar os consumidores de que ele continuará ficando cada vez melhor.
A essa altura, pode ocorrer saturação no mercado. Os concorrentes já começaram a capturar uma parte do mercado. Embora muitos consumidores estejam usando o produto, existem muitos concorrentes. A única saída desse dilema é focar nas suas forças: diferenciação, características, conhecimento de marca, preço e atendimento a clientes; para ser a marca preferida. Caso contrário, você entrará em declínio.
Fale com nossa equipe de vendas caso a maturidade do seu produto tenha te levado a reavaliar sua precificação em termos de sensibilidade de preço e sua pesquisa Van Westendorp.
5. Declínio
Se sua marca não for uma das favoritas no mercado, você chegará na fase de declínio. O produto terá mais concorrência, que levará uma fatia do mercado. As vendas normalmente caem quando mais concorrentes chegam.
O declínio no mercado pode estar relacionado a:
- Concorrência demais de produtos com características semelhantes
Se você não puder diferenciar seu produto, não poderá destacá-lo no mercado. Pense em como a chegada do Facebook afetou a queda do MySpace.
- Produto ultrapassado ou obsoleto
Isso pode ser o caso se tiver um produto que atingiu o limite de sua habilidade e não é mais viável. Por exemplo, fitas VHS chegaram nesse ponto quando chegaram os DVDs, e os DVDs estão chegando nesse ponto à medida que mais e mais pessoas migram para o entretenimento por streaming. E esse foi o triste fim da Blockbuster, que era a maior locadora de vídeo dos Estados Unidos.
- Perda de interesse de clientes
Em 2000, a Heinz, marca de condimentos e molhos, introduzia o ketchup colorido EZ Squirt. Inicialmente, foi um grande sucesso, mas a novidade esfriou e o produto fracassou.
- Imagem de marca danificada
- A rede de restaurantes McDonald’s sofreu danos no cardápio depois de um documentário sobre os efeitos da comida da rede para a saúde geral.
Quando uma empresa avista o declínio chegando, a liderança pode descontinuar o produto, vender a empresa ou inovar o produto existente. Enquanto isso, seu marketing pode tentar estimular a nostalgia ou a superioridade do produto para estender seu ciclo de vida.
As empresas que estão procurando novas maneiras de crescer e sair do declínio podem tentar:
- Estender a linha de produtos, como a Coca-Cola fez ao lançar novos sabores.
- Lançar uma nova embalagem, como no exemplo do Listerine, que antigamente era um antisséptico cirúrgico e passou a ser um enxaguante bucal para melhorar o hálito.
- Tentar novas estratégias de preço, como o Dollar Shave Club fez. A empresa usa preços por assinatura e pelo número de lâminas em cada raspagem.
- Lançar novas versões de produtos, como a Apple, que mantém a euforia do público com cada novo iPhone lançado.
- Entrar em novas categorias de produtos significaria voltar para o início do ciclo de vida do produto, e às vezes isso é necessário para sobreviver. A Nintendo é um ótimo exemplo disso, que mudou do setor de fliperamas para o de sistemas de videogame domésticos.
Ciclo de vida do produto: exemplos
Embora todos os produtos passem por esse ciclo de vida, alguns já passaram pelo ciclo todo e ficaram para trás. Estes são alguns exemplos de produtos que ainda estão em seu ciclo de vida ou foram descontinuados.
Máquinas de escrever
- Christopher Latham Sholes, de Milwaukee, WI, patenteou a primeira máquina de escrever em 1868. Ela ficou em desenvolvimento por quase 300 anos enquanto geradores tentavam aperfeiçoar um design.
- No fim da década de 1800, a fase de introdução do ciclo de vida começou quando as máquinas de escrever comerciais foram disponibilizadas para o público.
- Pouco tempo depois, na fase de crescimento, as máquinas de escrever passaram a ser usadas em empresas, lares e escritórios.
- As máquinas de escrever permaneceram na fase de maturidade até os anos de 1980, quando as tecnologias emergentes as empurraram ao declínio.
- O mercado das máquinas de escrever entrou em declínio. Elas foram quase totalmente descontinuadas em favor dos computadores, tablets e smartphones. A maioria das máquinas de escrever de hoje são para coleção ou decoração.
Videocassetes
- Acredite ou não, os videocassetes estavam sendo desenvolvidos nos anos 1950 como um método para assistir fitas VHS gravadas da TV. O primeiro protótipo era do tamanho de uma mesa e custava quase 50.000 dólares em 1950, o equivalente a US$ 500.000 hoje. Tudo isso só para gravar programas de TV para assistir num horário mais conveniente.
- Em 1977, o primeiro videocassete (pequeno e acessível) foi introduzido ao público para gravar e tocar vídeo em aparelhos de TV.
- Do fim dos anos 70 até o começo dos anos 2000, a maioria das casas tinha um aparelho de videocassete e uma coleção de fitas. Esse foi com certeza um período de muito crescimento.
- À medida que o videocassete atingiu a maturidade, as empresas procuravam maneiras de reduzir o custo e adicionar recursos.
- O avanço da tecnologia levou o videocassete ao declínio, abrindo caminho para os DVDs e agora os serviços de streaming.
Veículos elétricos
- Os veículos elétricos foram desenvolvidos no começo dos anos 1800. Eles não foram adotados porque carregá-los era um problema para o consumidor comum. Já hoje em dia, as marcas de veículos, principalmente a Tesla, estão mudando seu foco para a tecnologia elétrica ou carros híbridos.
- Eles foram introduzidos ao mercado com um foco em inovação e consciência ambiental como suas mensagens de marketing.
- Os veículos elétricos atualmente estão em sua fase de crescimento, enquanto as empresas continuam a melhorar seus designs e recursos. A fase de crescimento está se prolongando porque a inovação de mercado contínua leva a melhorias, e isso aumenta o potencial de vendas. Por enquanto, o crescimento continua e a fase de maturidade está fora de vista.
Inteligência artificial (IA)
- O conceito de inteligência artificial surgiu nos anos 1950, mas o custo era proibitivo para a maioria das empresas. O desenvolvimento continuou durante os anos 1970, com computadores melhores e mais acessíveis. Um dos momentos de prova de conceito mais notáveis foi em 1997, quando o campeão mundial de xadrez, Gary Kasparov, foi derrotado pelo programa de computador de xadrez da IBM, Deep Blue.
- Existem vários tipos de produtos de inteligência artificial no ciclo de vida de produto. Devido à natureza das inteligências artificiais e as amplas possibilidades de uso, é impossível classificá-la em uma parte do ciclo de vida. Alguns produtos estão em desenvolvimento, muitos estão na fase de introdução e produtos como a Alexa, da Amazon, estão na fase de crescimento.
Como determinar em qual fase seus produtos estão
Todo produto passa por cada fase em um tempo diferente. Não existe uma regra rígida de quanto tempo um produto ficará em cada fase. Cada uma pode durar dias ou anos. Entender as características de cada fase ajudará, e muitas vezes é mais fácil olhar para trás e determinar em qual fase você estava para entender o que vem depois.
Essa compreensão sobre o que está por vir pode te preparar para fazer ajustes que prolonguem o valor do seu produto ou atrasem as fases de maturidade ou declínio.
Use ferramentas de pesquisa de mercado para analisar a taxa de crescimento, as tendências de vendas, a concorrência e os preços para identificar sua fase atual.
Como usar o ciclo de vida do produto
- Estabeleça uma autoridade competitiva
Na fase de introdução, você focará em posicionar seu produto como o melhor, o mais barato, o mais luxuoso ou qual for o benefício que você tenha escolhido como foco para esse mercado. A estratégia aqui é fazer seu produto se destacar da concorrência e estabelecer sua marca como conceito no setor.
- Crie estratégias de precificação
Suas estratégias de preço mudarão durante o ciclo de vida do produto. O preço introdutório é uma questão de posicionamento contra a concorrência. Durante o crescimento, o preço pode flutuar a depender dos recursos e benefícios adicionados, da disponibilidade e de outros fatores. Na maturidade, o preço competitivo pode levar a quedas. E no declínio do produto, você quase sempre vê uma queda no preço ou um retorno à introdução para começar novamente.
- Crie uma estratégia de marketing de sucesso
O desempenho do seu produto está diretamente relacionado a como você o posiciona. Cada fase do ciclo de vida oferece oportunidades de testar e refinar sua estratégia de mercado. Na fase de introdução, você explorará canais, testará anúncios e trabalhará para se conectar com seu público-alvo. Na fase de crescimento, você usará um ótimo conteúdo para se conectar pelos canais escolhidos. Na maturidade, você tentará canais diferentes, novas mensagens e outras maneiras de atrasar o declínio.
Fatores que afetam o ciclo de vida de um produto
Internamente, você pode controlar seu conceito, seu posicionamento e seus esforços de marketing, mas existem fatores externos que também influenciam o ciclo de vida do produto.
Facilidade de entrada
Está entrando em um mercado muito competitivo? A concorrência pode afetar diretamente o sucesso do seu produto. Se a concorrência, os custos, o tamanho do mercado e outras barreiras de entrada forem baixas, o ciclo de vida do produto pode ser encurtado. Se esses fatores forem mais altos, sua entrada pode ser mais difícil, mas seu ciclo de vida será mais longo.
Avanços tecnológicos
Se seu produto estiver em um setor com avanços tecnológicos rápidos, como celulares, tablets ou computadores, o ciclo de vida do produto provavelmente será bem curto. Para se manter relevante pelo máximo de tempo possível, você precisa entender quão rápido a tecnologia evolui, quais mudanças seu mercado-alvo está procurando e quando você precisará fazer melhorias para seu produto permanecer competitivo.
Taxa de aceitação do mercado
A velocidade em que os consumidores aceitam seu produto é outro fator que influencia o ciclo de vida. Consulte os ciclos de vida de produtos parecidos para estimar a taxa de aceitação do seu produto. Uma pesquisa de mercado ajudará a prever a velocidade com que seu produto será adotado e aceito.
Forças econômicas
O estado da economia pode afetar diretamente o ciclo de vida de um produto. Vamos pensar na pandemia como exemplo. A grande maioria das pessoas passou a gastar menos ou ser mais seletiva em seus hábitos de compra, estendendo a fase introdutória de novos produtos. Uma economia boa pode encurtar a fase introdutória e estender a fase de crescimento devido ao maior consumo. O efeito das forças econômicas sobre você depende do seu produto, mercado-alvo e setor.
Como a pesquisa de mercado oferece apoio ao longo do ciclo de vida do produto
Seja qual for seu produto, você usará pesquisas de mercado durante o ciclo de vida do produto para ajudar na avaliação de sua posição atual no mercado e tomar decisões melhores. Sua pesquisa aumentará suas chances de ter sucesso em cada etapa.
Apoio ao desenvolvimento de mercado
Quando seu produto está em desenvolvimento, sua pesquisa é focada no mercado atual do seu produto, quem o comprará e por que, se a ideia é viável e que tipo de concorrência existe. A SurveyMonkey tem soluções para cada um desses tipos de pesquisa:
- O dimensionamento do mercado ajuda a determinar o tamanho do mercado para seu produto.
- A inteligência competitiva mostra quem seus concorrentes são e como posicionam seus produtos no mercado.
- Os dados de segmentação de consumidores ajudam a personalizar seu marketing e sua publicidade.
- Uso e atitudes ajudam a entender o mercado e as oportunidades de crescimento.
- O teste de conceito permite colocar sua ideia de produto na frente de clientes potenciais de verdade para descobrir se seu produto é viável.
Apoio à introdução ao mercado
Durante a fase de introdução no mercado do ciclo de vida do produto, você precisará descobrir quais mensagens de publicidade funcionam com seu público-alvo, confirmar todas as afirmações que está fazendo sobre seu produto e colher feedback dos seus clientes iniciais. Essa pesquisa te ajudará a se preparar para entrar na fase de crescimento.
- O teste de mensagem e afirmações mede a eficácia da sua mensagem e confirma as afirmações sobre o seu produto.
- O teste de publicidade analisa a eficácia dos seus anúncios digitais, páginas da web e outros canais.
- O feedback dos clientes coleta informações de clientes potenciais reais sobre a necessidade dos seus produtos ou serviços.
Apoio ao crescimento de mercado
Durante o crescimento, você ainda estará monitorando o feedback de clientes, mas também vai querer monitorar o desempenho da marca em termos de conhecimento de marca, concorrência, percepção do público, reputação e outros. Essa também é uma boa hora para avaliar o design da embalagem para tornar o produto o mais atrativo possível.
- O monitoramento de marca encontra tendências e segue métricas para fornecer insights sobre como o público percebe sua marca.
- O teste de design de embalagem fornece feedback sobre o design geral da embalagem para máxima atratividade para clientes.
Apoio na fase de maturidade
Monitore sua marca, concorrentes e tendências para decidir melhor para onde levar seu produto. Talvez sua marca precise dar uma mudada, entrar em um novo mercado ou uma expansão da linha de produtos.
- O monitoramento de marca ajuda a ficar a par das suas métricas e ver como sua marca está evoluindo e encontrar tendências que pode incorporar no seu marketing.
- A inteligência competitiva ajuda a ficar a par dos preços, do marketing e das melhorias que seus concorrentes estão implementando.
Apoio na saturação do mercado
Quando sua concorrência tiver crescido a ponto do mercado ficar saturado de produtos como o seu, você pode usar nossas ferramentas para ajudar a mudar sua trajetória. Confira o tamanho do mercado, faça pesquisas de segmentação de consumidores para adicionar novos mercados, identifique novos recursos e procure maneiras de inovar nos seus produtos.
- O dimensionamento de mercado ajudará a ver se ainda há um mercado para seu produto.
- Estudos de segmentação de consumidores mostram se há novos grupos que possam estar interessados no seu produto.
- Dados de uso e atributos podem sugerir novos recursos que clientes gostariam de ter ou inovações para fazer no produto.
- O teste de conceito pode ajudar a aperfeiçoar inovações que ajudarão a destacar seu produto.
Apoio na fase de declínio
Descubra por que as vendas do seu produto estão caindo. A SurveyMonkey pode te ajudar a ver se sua mensagem ainda funciona para seu mercado-alvo, se as afirmações sobre seus produtos podem ser confirmadas, se precisa de uma nova campanha de publicidade ou se o feedback de clientes pode apontar o motivo do declínio.
- Teste de mensagem e afirmações para ver se sua mensagem e suas afirmações ainda são relevantes e atrativas para seu público-alvo.
- Teste de publicidade para descobrir a maneira mais eficaz de atrair seu público-alvo.
- Feedback de clientes para descobrir a percepção de clientes sobre seu produto e servir como base para mudanças ou atualizações.
Comece sua análise de conceito de produto
Quando estiver tudo pronto para embarcar na jornada do ciclo de vida do seu produto, comece com nossa Análise de conceito de produto para testar seus conceitos, características e ideias. À medida que avança pelo ciclo de vida do produto, nossa plataforma de pesquisa de mercado ajudará a tomar decisões estratégicas e gerar resultados positivos.
Fale conosco hoje mesmo para saber mais sobre nossas soluções de marketing.