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Como criar uma experiência de marca forte

Veja como criar uma experiência de marca que conquiste seus clientes.

Segundo a JPMorgan Chase & Co., em agosto de 2021, no setor de produtos, os consumidores gastaram pelo menos 50% a mais online do que em fevereiro de 2020, e esses gastos continuam altos. Com tantas pessoas comprando online, a concorrência é forte. Entenda como se destacar proporcionando uma experiência de marca positiva.

Experiência de marca (BX, Brand Experience) é a impressão geral duradoura que os clientes têm de uma marca após interagir com ela de alguma forma. A experiência de marca inclui pensamentos, sensações, sentimentos, percepções e reações a tudo, desde as estratégias de marketing e de publicidade até a presença da marca nas redes sociais. É toda a experiência emocional que os clientes têm que vai além da interação deles com a marca.

Considere todas as formas das quais os clientes podem interagir com sua marca. A experiência da sua marca é consistente em todos os canais? Você sabe como seus clientes se sentem com relação à sua marca? Você sabe como reagir aos desejos expressos deles?

Para conquistar clientes fiéis nesse cenário cada vez mais competitivo, é fundamental ter uma experiência de marca positiva.

Para entender essa equação, vamos começar com a definição de suas partes:

Estratégia de marca é o plano de negócios com metas de longo prazo. Ela pode incluir o lançamento em um novo mercado, o lançamento de um novo produto ou a reformulação da marca, mas vai além disso. A estratégia de marca inclui o propósito, a promessa aos clientes e uma personalidade bem definida. Envolve mais arte do que ciência.

Experiência de clientes (CX, Customer Experience) é a forma como os clientes veem sua marca como resultado de cada contato durante toda a sua jornada.

Experiência de usuários (UX, User Experience) engloba os pensamentos, os sentimentos e as ações de clientes ao usar seu produto no dia a dia, no trabalho ou no tempo livre. O fato de as necessidades e expectativas deles serem ou não atendidas pelo produto é incluído nessa experiência.

Experiência de marca é resultado da combinação entre estratégia de marca, experiência de clientes e experiência de usuários. Ela inclui toda a experiência emocional, sensorial e tangível que os clientes têm com a marca. A compra não se resume ao produto, mas engloba toda a experiência de marca.

Tanto experiência de marca quanto experiência de usuários incluem respostas sensoriais, cognitivas e comportamentais de clientes a uma experiência, mas há algumas diferenças sutis entre elas. A experiência de usuários está relacionada aos sentimentos associados apenas à interação com o produto. Já a experiência de marca inclui todas as interações com a marca.

Uma depende da outra: se tiverem uma experiência de usuários positiva ao acessar o site ou aplicativo, os clientes terão uma visão positiva da marca; e a experiência de usuários deve sempre incorporar a identidade visual da marca. 

Segundo a Shopify, a concorrência está aumentando no modelo DTC (direct-to-consumer). Com isso, ficou ainda mais importante proporcionar uma experiência de marca positiva aos clientes, pois ela pode fazer toda a diferença na hora da escolha. 

A experiência de marca agrega mais significado às suas ofertas de produtos. Ela proporciona aos clientes uma experiência holística do que sua marca representa.

Por exemplo, Red Bull é uma marca de energético. O produto que eles vendem é, basicamente, uma bebida com sabor e alto índice de cafeína. No entanto, a Red Bull proporciona aos clientes uma experiência de marca na qual, ao ingerir a bebida, você pode ter “asas”, ou seja, ter ideias geniais, inspirar outras pessoas e melhorar o desempenho no esporte.

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Monitore a reputação da sua marca e identifique rapidamente as mudanças no sentimento do público em relação a ela, garantindo uma boa integridade da marca.

Percepção de marca é o que os clientes pensam ao ver sua marca. A experiência de marca ajuda a fazer associações entre palavras-chave ou emoções e sua marca.

Por exemplo, os clientes podem pensar na Pampers quando veem bebês ou associar a Coca-Cola a felicidade.

O resultado de uma experiência de marca positiva é a fidelidade à marca. É mais fácil e menos dispendioso manter clientes do que conquistar novos clientes. Por isso, é importante aumentar a fidelidade à marca por meio da experiência de marca.

Sua empresa precisa se destacar entre uma infinidade de concorrentes, e sua experiência de marca é fundamental para atrair atenção positiva e clientes online.

Os clientes querem se conectar às marcas. Entender a experiência de marca ajuda no engajamento com os clientes da forma de que eles precisam: emocionalmente, socialmente e de maneira significativa. Vá além das redes sociais. Essas experiências podem incluir competições, pesquisas, amostras de produtos nas lojas, lojas pop-up e eventos.

Por exemplo, em 2017, a rede de streaming HBO (agora HBO Max) criou uma escape room enorme no festival de cinema SXSW. Escape rooms são atividades populares nas quais um grupo de pessoas fica preso em uma sala e precisa desvendar enigmas para escapar. A HBO criou sets de três séries populares (Veep, Silicon Valley e Game of Thrones), imergindo os participantes em um mundo que eles só conheciam nas telas, proporcionando uma experiência de marca de alta qualidade, estética cinematográfica e talentos mundiais. 

O monitoramento da experiência de marca permite uma interação com os clientes em tempo real em vários canais, o que é ótimo para clientes que querem se comunicar diretamente com a marca para expressar suas satisfações e insatisfações. Quando você sabe que algo não está dando certo, é possível corrigir o problema de forma mais rápida.

Por exemplo, em 2018, a marca de roupas ASOS produziu 17.000 sacolas com a palavras “online” escrita de forma incorreta. Eles conseguiram reagir de forma rápida ao erro publicando no Twitter a seguinte mensagem: “Ok, é *possível* que tenhamos produzido 17.000 sacolas com erro de ortografia. Estamos chamando de edição limitada.” O tweet obteve mais de 43.500 curtidas e mais de 7.000 retweets. A marca conseguiu lidar com a situação de forma rápida e com senso de humor.

A melhor recompensa de uma ótima experiência de marca é o aumento nas vendas. Ao ter uma experiência memorável com uma marca, os clientes são mais suscetíveis a compartilhar sua opinião com amigos e familiares nas redes sociais. Tudo isso resulta em fidelidade de clientes e aumento nas vendas.

Por exemplo, a Coca-Cola oferece uma experiência de marca voltada para a felicidade e positividade, com uma história de orgulho. Essa experiência de marca reflete em seu valor, que, em 2021, foi de US$ 87,6 bilhões, segundo a Statista.

Há quatro componentes fundamentais para uma boa experiência de marca:

  1. Percepção: inclui interações sonoras, visuais e táteis que conectam os clientes às marcas, por exemplo, os jingles. 

Você se lembra da música do McDonald’s “I’m Lovin It”, cantada pelo Justin Timberlake (baseada nesta música)? Ela ainda é usada no fim de anúncios, mas, em vez da música original ou do assobio, agora é “Bada ba ba ba” falado ou cantado no tom original.