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Segundo a JPMorgan Chase & Co., em agosto de 2021, no setor de produtos, os consumidores gastaram pelo menos 50% a mais online do que em fevereiro de 2020, e esses gastos continuam altos. Com tantas pessoas comprando online, a concorrência é forte. Entenda como se destacar proporcionando uma experiência de marca positiva.
O que é experiência de marca?
Experiência de marca (BX, Brand Experience) é a impressão geral duradoura que os clientes têm de uma marca após interagir com ela de alguma forma. A experiência de marca inclui pensamentos, sensações, sentimentos, percepções e reações a tudo, desde as estratégias de marketing e de publicidade até a presença da marca nas redes sociais. É toda a experiência emocional que os clientes têm que vai além da interação deles com a marca.
Considere todas as formas das quais os clientes podem interagir com sua marca. A experiência da sua marca é consistente em todos os canais? Você sabe como seus clientes se sentem com relação à sua marca? Você sabe como reagir aos desejos expressos deles?
Para conquistar clientes fiéis nesse cenário cada vez mais competitivo, é fundamental ter uma experiência de marca positiva.
Experiência de marca = estratégia de marca + experiência de clientes (CX) + experiência de usuários (UX)
Para entender essa equação, vamos começar com a definição de suas partes:
Estratégia de marca é o plano de negócios com metas de longo prazo. Ela pode incluir o lançamento em um novo mercado, o lançamento de um novo produto ou a reformulação da marca, mas vai além disso. A estratégia de marca inclui o propósito, a promessa aos clientes e uma personalidade bem definida. Envolve mais arte do que ciência.
Experiência de clientes (CX, Customer Experience) é a forma como os clientes veem sua marca como resultado de cada contato durante toda a sua jornada.
Experiência de usuários (UX, User Experience) engloba os pensamentos, os sentimentos e as ações de clientes ao usar seu produto no dia a dia, no trabalho ou no tempo livre. O fato de as necessidades e expectativas deles serem ou não atendidas pelo produto é incluído nessa experiência.
Experiência de marca é resultado da combinação entre estratégia de marca, experiência de clientes e experiência de usuários. Ela inclui toda a experiência emocional, sensorial e tangível que os clientes têm com a marca. A compra não se resume ao produto, mas engloba toda a experiência de marca.
Experiência de marca x experiência de usuários
Tanto experiência de marca quanto experiência de usuários incluem respostas sensoriais, cognitivas e comportamentais de clientes a uma experiência, mas há algumas diferenças sutis entre elas. A experiência de usuários está relacionada aos sentimentos associados apenas à interação com o produto. Já a experiência de marca inclui todas as interações com a marca.
Uma depende da outra: se tiverem uma experiência de usuários positiva ao acessar o site ou aplicativo, os clientes terão uma visão positiva da marca; e a experiência de usuários deve sempre incorporar a identidade visual da marca.
Importância da experiência de marca
Segundo a Shopify, a concorrência está aumentando no modelo DTC (direct-to-consumer). Com isso, ficou ainda mais importante proporcionar uma experiência de marca positiva aos clientes, pois ela pode fazer toda a diferença na hora da escolha.
Proporcione um significado mais profundo
A experiência de marca agrega mais significado às suas ofertas de produtos. Ela proporciona aos clientes uma experiência holística do que sua marca representa.
Por exemplo, Red Bull é uma marca de energético. O produto que eles vendem é, basicamente, uma bebida com sabor e alto índice de cafeína. No entanto, a Red Bull proporciona aos clientes uma experiência de marca na qual, ao ingerir a bebida, você pode ter “asas”, ou seja, ter ideias geniais, inspirar outras pessoas e melhorar o desempenho no esporte.
Descubra como está a integridade da sua marca
Monitore a reputação da sua marca e identifique rapidamente as mudanças no sentimento do público em relação a ela, garantindo uma boa integridade da marca.
Crie percepção sobre sua marca
Percepção de marca é o que os clientes pensam ao ver sua marca. A experiência de marca ajuda a fazer associações entre palavras-chave ou emoções e sua marca.
Por exemplo, os clientes podem pensar na Pampers quando veem bebês ou associar a Coca-Cola a felicidade.
Aumente a fidelidade à marca
O resultado de uma experiência de marca positiva é a fidelidade à marca. É mais fácil e menos dispendioso manter clientes do que conquistar novos clientes. Por isso, é importante aumentar a fidelidade à marca por meio da experiência de marca.
Diferenciação competitiva
Sua empresa precisa se destacar entre uma infinidade de concorrentes, e sua experiência de marca é fundamental para atrair atenção positiva e clientes online.
Melhore o engajamento
Os clientes querem se conectar às marcas. Entender a experiência de marca ajuda no engajamento com os clientes da forma de que eles precisam: emocionalmente, socialmente e de maneira significativa. Vá além das redes sociais. Essas experiências podem incluir competições, pesquisas, amostras de produtos nas lojas, lojas pop-up e eventos.
Por exemplo, em 2017, a rede de streaming HBO (agora HBO Max) criou uma escape room enorme no festival de cinema SXSW. Escape rooms são atividades populares nas quais um grupo de pessoas fica preso em uma sala e precisa desvendar enigmas para escapar. A HBO criou sets de três séries populares (Veep, Silicon Valley e Game of Thrones), imergindo os participantes em