O que é experiência do cliente (CX)? Como posso medi-la para fazer melhorias?

Os clientes podem ter centenas de interações durante o relacionamento com sua empresa. Cada uma dessas interações representa uma fonte de informação específica sobre como eles se sentem em relação aos seus produtos, serviços e muito mais. Medir esses pontos de dados ao longo do ciclo de vida de um cliente é um desafio por si só. Porém, isso se torna exponencialmente mais complexo quando você considera as centenas, milhares ou um número ainda maior de pessoas que compõem sua base de clientes.

No entanto, esse entendimento abrangente sobre como clientes se sentem em relação à sua organização define a experiência do cliente (CX) e é essencial para gerar fidelidade, crescimento e receita para empresas de todo o mundo. A experiência do cliente indica como clientes veem sua organização, e isso é resultante do contato deles com sua equipe e seus produtos, desde o início até o fim do relacionamento profissional.

Medir e acompanhar a experiência do cliente é essencial para ajudar sua organização a obter sucesso, mas é preciso ter cuidado nesse processo. Para isso, colete os tipos certos de feedback e analise-os de maneira abrangente, rápida e colaborativa.

Compartilharemos orientações e ofereceremos os recursos necessários para você avaliar a experiência do cliente. Para começar, falaremos sobre por que a CX é tão importante. Porém, se quiser avançar logo para uma seção específica, basta clicar em uma das opções do índice a seguir.

Por que a experiência do cliente é importante

Há um número aparentemente interminável de estatísticas que validam a importância da CX. Veja estes exemplos:

Em geral, as organizações não cumprem os padrões do cliente. De acordo com pesquisa da Bain & Company, 4 em cada 5 CEOs acreditam que oferecem ótimas experiências, mas apenas 8% dos clientes concordam com isso.

Para dar aos clientes o que procuram, é importante ter um método sistemático. Isso significa que você deve coletar continuamente o feedback de cada cliente, analisar as respostas e compartilhá-las com toda a equipe para que seja possível tomar medidas.

Começaremos a explicação passo a passo dessa estrutura revisando as diferentes maneiras de avaliar a opinião do cliente.

Como avaliar a experiência do cliente 

Para avaliar com sucesso a experiência de clientes, você precisa refletir sobre o modo como pede e recebe feedback. Existem diversas maneiras de avaliar a experiência do cliente, cada uma com vantagens e desvantagens.

Métodos para avaliar a experiência do cliente

1. Envie pesquisas a clientes. As pesquisas são provavelmente o método mais comum para medir a experiência do cliente, e não é difícil entender o porquê. Como você pode usar um questionário para reunir milhares de respostas, é possível receber feedback de grupos grandes de clientes com pouco trabalho.  

Vantagens:

  • São econômicas. O custo do envio de uma pesquisa para sua base de clientes é muito menor que as outras opções de feedback que consomem mais recursos.
  • São escalonáveis. Com as pesquisas, você pode entrevistar uma grande parte ou até mesmo toda a sua base de clientes.
  • São práticas. O modo como as respostas são coletadas e organizadas facilita a interpretação dos resultados e a tomada de decisões.
  • São rastreáveis. Você pode ver facilmente como suas respostas mudam ao longo do tempo.

São automatizadas. Com uma solução sofisticada de pesquisa, como o SurveyMonkey CX, você pode definir parâmetros que acionam a entrega da sua pesquisa (por exemplo, quando um cliente termina a integração).

Desvantagens:

  • Não geram dados detalhados.Você precisa limitar sua pesquisa a um certo número de perguntas para impedir que respondentes a abandonem antes do tempo ou deem respostas desatentas.

A coleta de dados pode ser um assunto delicado. Mencione explicitamente que sua pesquisa é anônima. Caso contrário, clientes podem pensar que as respostas serão identificadas, gerando desconforto na hora de dar um feedback sincero.

2. Entreviste clientes individuais. Se você quiser receber um feedback detalhado das pessoas em quem confia, a melhor maneira de fazer isso é conversando diretamente com elas. Talvez pareça demorado, mas o contato direto com clientes pode valer a pena.

Vantagens:

  • É abrangente. Você pode fazer quantas perguntas quiser (usando o bom senso) e sobre o assunto que desejar para receber um feedback detalhado sobre as necessidades e insatisfações de clientes.
  • Cria empatia. Uma interação face a face com um cliente o ajuda a se familiarizar com você e sua organização, o que pode aumentar a fidelidade à sua marca.

Desvantagens:

  • É caro. Talvez você precise fazer um alto investimento (de tempo e dinheiro) para agendar e realizar entrevistas com clientes.
  • Inclui apenas uma amostra de seus clientes. Provavelmente, não será possível entrevistar uma amostra representativa do seu público. Além disso, você receberá feedback de um pequeno grupo de pessoas, colocando essas opiniões em destaque. Como resultado, é possível que seu planejamento e estratégia de produtos possam levá-lo na direção errada.  
  • Pode ser difícil de gerenciar. Na maioria dos casos, manter um programa de entrevistas com clientes é um trabalho de período integral, o que significa que você precisará de recursos específicos para fazer isso funcionar.

3. Organize grupos focais. As discussões de grupos focais tendem a ser mais livres do que as pesquisas ou entrevistas diretas, que geralmente são roteirizadas. Você nem precisa reunir todos na mesma sala para fazer um grupo focal, é possível realizar as reuniões por videoconferência ou telefone.

Uma mulher conduzindo um grupo focal pede que um homem responda a uma pergunta.

Vantagens:

  • Permite que clientes aprendam uns com os outros. A chance de ouvir como outras pessoas se relacionam com sua empresa pode inspirar clientes a usar seu produto/serviço de novas maneiras.
  • Pode promover conversas dinâmicas e envolventes. Com perspectivas diferentes, as conversas podem ter reviravoltas inesperadas e oferecer diversos insights.

Desvantagens:

  • É caro. Organizar e facilitar um grupo focal pode representar um alto custo. 
  • O tempo de conversação não é igualmente distribuído. Alguns clientes podem estar mais ansiosos para falar do que outros, impedindo que os mais tímidos compartilhem pensamentos e opiniões.   

Pode incentivar o pensamento em grupo. Os participantes podem se sentir inclinados a concordar uns com os outros, mesmo quando pensam diferente.


A decisão sobre quando e com que frequência o feedback será coletado dependerá do método escolhido. Procure enviar sua pesquisa a cada 3-6 meses, entreviste clientes algumas vezes por ano e mantenha grupos focais para fins específicos, independentemente do período.

Não importa como planeja coletar feedback, você certamente deve ter dúvidas. Por isso, revisaremos cada uma dessas opções.

Nota: as abordagens para coletar feedback devem complementar sua análise dos pontos de dados financeiros. Isso inclui sua taxa de rotatividade (a taxa em que clientes deixam de usar seu produto ou serviço após um determinado período) e o valor médio da vida útil de clientes (o lucro esperado que você receberá ao longo do seu relacionamento com cada cliente).

Quais são as melhores métricas para avaliar a experiência do cliente?

1. Net Promoter Score® (NPS): A métrica mais usada é o Net Promoter Score. Este é o método mais eficaz para entender a probabilidade de clientes procurarem produtos ou serviços adicionais e saber se permanecerão fiéis à sua empresa no futuro. 

O NPS pode ser usado para medir a experiência do cliente em intervalos específicos baseados no tempo ("NPS relacional") ou após um conjunto definido de experiências do cliente ("NPS transacional"), como ao finalizar uma compra ou receber atendimento de um representante do serviço.  

O NPS vem da pergunta: "Qual é a probabilidade de você recomendar essa empresa a um amigo ou colega?", mas geralmente também é aplicado a produtos, serviços ou interações com empresas. Pede-se a respondentes que classifiquem de 0 (mais baixa) a 10 (mais alta). Quando as respostas são retornadas, aplica-se uma fórmula que resulta em um Net Promoter Score com variação de -100 a +100. 

Dica profissional: se você usar a pergunta do NPS do nosso Banco de perguntas, a SurveyMonkey calculará automaticamente sua pontuação assim que as respostas forem enviadas.

Consideramos a pergunta do NPS essencial. No entanto, conheça algumas métricas adicionais da experiência do cliente que devem ser consideradas:

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2. Customer Effort Score (CES): Essa métrica mede quanto esforço clientes precisam fazer para resolver problemas com seu produto ou serviço. A ideia é que, quanto menos atrito clientes experimentam com seu produto ou serviço, maior a probabilidade de permanecerem fiéis e aumentarem o nível de gastos. Em geral, a pontuação do Customer Effort Score (CES) é usada para avaliar tipos específicos de experiências na trajetória de clientes (também conhecidos como "pontos de contato transacionais").

Para avaliar seu Customer Effort Score (CES), você pode simplesmente perguntar: "[Sua empresa] facilitou a resolução do meu problema" com opções de respostas que variam de "concordo totalmente" a "discordo totalmente". É possível atribuir valores numéricos a cada escolha. Por exemplo, "Concordo totalmente" pode ser 1, "Concordo" pode ser 2, "Nem um, nem outro" pode ser 3 e assim por diante. Dessa forma, é calculada a pontuação média de todas suas respostas, em que uma avaliação média mais alta refletirá um nível mais alto de esforço de clientes.

3. Customer Satisfaction Score (CSAT): O CSAT foi criado para avaliar o sentimento geral de clientes em relação a algo, como um produto, serviço ou empresa. Em vez de focar um elemento específico da experiência do cliente, como fidelidade ou esforço, o método tenta fazer uma leitura abrangente dos sentimentos de clientes sobre um problema. A maneira mais comum de perguntar sobre a satisfação geral de clientes em uma pesquisa é esta: "Como você classificaria sua experiência com a nossa (preencha o espaço em branco)?" e mostrando opções de respostas que variam de "muito satisfeito(a)" a "muito insatisfeito(a)".

Para conhecer sua pontuação do CSAT, especifique o número de clientes satisfeitos (aqueles que selecionaram "muito satisfeito(a)" e "satisfeito(a)") e divida-o pelo número total de respondentes. Em seguida, multiplique a fração por 100 para obter uma porcentagem. Se essa porcentagem for maior, significa que você tem um número maior de clientes.

Como analisar os dados da experiência do cliente

Uma das maiores vantagens de realizar uma pesquisa com clientes é que você recebe um feedback fácil de analisar, entender e aplicar. Como se trata de dados de pesquisa, é simples quantificar e medir seus resultados para identificar padrões que podem gerar informações sobre como melhorar a experiência de clientes. 

Analise os resultados da pesquisa de forma eficaz seguindo estas quatro etapas:

Cada uma das quatro etapas para revisar os resultados da pesquisa

Analise os dados em um nível elevado

Com o SurveyMonkey Analyze, confira as respostas de cada uma das perguntas fechadas (em que respondentes precisam selecionar uma resposta de um conjunto predefinido de opções). 

Se você fez a pergunta de NPS do nosso Banco de perguntas ou de um dos modelos prontos, a SurveyMonkey calculará sua pontuação automaticamente.

Os detalhes sobre Detratores, Passivos, Promotores e uma visão geral do Net Promoter.

Você pode verificar como seus negócios se comparam a outras empresas do seu setor, tamanho ou área, usando o SurveyMonkey Benchmark. Basta clicar no ícone do gráfico de barra (acima e à esquerda da pontuação do NPS) para acessar esses dados.

Para cada uma das suas perguntas fechadas, crie gráficos personalizados. Eles podem ajudar você a identificar rapidamente as principais conclusões dos seus resultados.

Aprofunde o conhecimento sobre seus dados usando filtros e a regra "comparar"

Depois de entender o sentimento geral de clientes, examine mais profundamente as informações para descobrir a opinião de grupos individuais.

Filtre seus resultados por Detratores, Passivos e Promotores para ver como cada grupo respondeu ao restante das suas perguntas. 

Nota: se você tiver interesse em descobrir exatamente quais fatores estão causando o maior impacto no seu NPS, use o SurveyMonkey CX. A solução de NPS completa oferece o recurso Key Drivers, que permite identificar pontos fortes e fracos e correlacioná-los à sua pontuação. Assim, você pode saber onde focar para ter o maior impacto na experiência do cliente.

Você pode usar a regra "comparar" para ver como as respostas de clientes variam de acordo com fatores como o tempo em que usaram seus serviços, o setor em que atuam, a maneira como usam seu produto/serviço etc. Depois de aplicar qualquer regra, você verá comparações lado a lado de cada grupo em todas as perguntas fechadas.

Por exemplo, se você comparar clientes que usaram seu produto ou serviço por mais de um ano com os que fizeram isso por um período mais curto, poderá gerar o gráfico a seguir a partir da pergunta: "Como você classificaria a qualidade do nosso produto?"

Um gráfico de barra que mostra como as respostas variam de acordo com clientes que usam produtos da empresa por diferentes períodos.

Veja seu feedback aberto

Quando clientes dizem algo com as próprias palavras, é importante você ouvir atentamente. Este feedback pode ajudar você a descobrir como melhorar seu produto/serviço, identificar questões urgentes a serem abordadas e muito mais.

Você pode analisar cada resposta aberta individualmente, mas, para obter um resumo amplo e fácil de entender, use nossa nuvem de palavras. O recurso mostra as palavras-chave/frases usadas nas suas respostas, em que o tamanho relativo de cada palavra ou frase indica com que frequência ela é usada.

Por exemplo, digamos que sua organização venda água com gás. A nuvem de palavras dos seus clientes pode ter a seguinte aparência:

Uma nuvem de palavras para água com gás.

Com uma rápida olhada, você pode dizer que a maioria dos clientes pensa que sua água é refrescante e borbulhante, mas também cara e sofisticada.

Também pode ser uma boa ideia usar uma análise de sentimento, além da nossa nuvem de palavras. A análise de sentimento é um recurso com tecnologia de inteligência artificial que usa o aprendizado de máquina para categorizar respostas abertas como positivas, neutras ou negativas. Você também tem acesso ao detalhamento do sentimento de respondentes em porcentagem.

Esse recurso pode ajudar você a entender o quão satisfeitos e insatisfeitos seus clientes estão. Além disso, permite que você faça uma análise detalhada de um sentimento específico para descobrir as razões por trás dessas percepções.

Digamos que você tenha feito uma pergunta aberta a clientes: "Como você descreveria a qualidade da nossa água com gás?" Com a análise de sentimento, você pode ver as informações a seguir:

Um detalhamento das respostas positivas, neutras e negativas.

Dica profissional: filtre qualquer pergunta ou toda a pesquisa por um sentimento específico. Você pode ver como respondentes com classificação positiva, neutra ou negativa responderam a outras perguntas.

Acompanhe como a experiência do cliente muda ao longo do tempo

Compreender como os resultados estão mudando ao longo do tempo e os motivos dessas alterações é fundamental para oferecer experiências valiosas a clientes. 

Com esse recurso, você pode identificar e corrigir problemas rapidamente, além de avaliar o desempenho da sua equipe e do produto ao longo do tempo. Ao entender as tendências de diferentes áreas da sua empresa, você pode também alocar melhor os recursos para beneficiar clientes. 

Para ver como as respostas de qualquer uma das suas perguntas fechadas mudam com o tempo, acesse a guia de tendência de dados no SurveyMonkey Analyze.

Compartilhar seus dados de experiência do cliente

Agora que você coletou suas respostas e as analisou cuidadosamente, é hora de compartilhá-las com a equipe.

Isso envolve as seguintes ações:

  • Oferecer a todos uma visão geral de alto nível
  • Compartilhar feedback específico com cada equipe
  • Enviar respostas a colegas que fazem o atendimento ao cliente

Veja os detalhes de cada uma dessas ações.

Ofereça à equipe uma visão geral de alto nível

Quando você analisa seus dados como um todo, provavelmente verá sugestões claras sobre o que sua organização faz bem e em que áreas pode melhorar.

Sua função é informar ao restante dos membros da equipe quais são esses tópicos para que possam realizar o próprio trabalho com foco nos interesses do cliente.

Melhore o atendimento da sua equipe com foco no cliente
Leia nosso manual para saber como melhorar a conexão da sua equipe com clientes.
BAIXE O MANUAL

Antes de compartilhar os dados da pesquisa com sua equipe, crie gráficos personalizados para cada pergunta fechada e gere nuvens de palavras a partir das perguntas abertas. Depois, salve a exibição

Em seguida, você pode vincular a exibição a emails de toda a empresa e/ou publicá-la em um local que qualquer funcionário possa acessar, como um Wiki interno. Onde quer que você a compartilhe, tente complementar essa imagem com um resumo dos principais resultados usando suas próprias palavras. Assim, os funcionários poderão interpretar os dados com mais facilidade.

Compartilhe resultados com diferentes áreas da sua empresa

Os dados da experiência do cliente podem ter implicações diferentes para equipes distintas.

Com esses dados, uma equipe de produto pode determinar os recursos que devem ser priorizados na próxima etapa ou os bugs que precisam ser corrigidos primeiro. Essas informações também podem ajudar as equipes a entender como é feito o atendimento a clientes e identificar as maiores oportunidades de melhora no serviço.

Ajude cada equipe a tirar conclusões significativas, rapidamente, compartilhando os dados mais relevantes com elas. Como na etapa anterior, isso significa criar exibições. No entanto, diferentemente da visão geral da organização, cada exibição específica do departamento deve incluir o seguinte:

  • As perguntas que são relevantes para o departamento
  • Os filtros e as regras "comparar" importantes para cada equipe

Dica profissional: pergunte às pessoas com quem você compartilhará os resultados sobre como elas querem que os dados sejam representados antes de você enviar uma exibição. Isso evitará comunicações desnecessárias e facilitará a visualização das informações mais relevantes.

  • Respostas abertas filtradas por tags relevantes, em que, por exemplo, a equipe de produto pode obter uma exibição filtrada pela tag "feedback do produto".

Observação: para filtrar por tags, primeiro você precisa criá-las e, em seguida usar uma tag para cada resposta aberta por categoria relacionada. 

Envie respostas a colegas da área de atendimento ao cliente

Minimize o tempo necessário para responder aos problemas ou solicitações de clientes, oferecendo acesso imediato às respostas para os funcionários que os atendem.

Você pode resolver isso de várias maneiras:

  1. Integre a SurveyMonkey à sua ferramenta de gestão de relacionamento com o cliente (CRM). As respostas podem ser preenchidas na página de contato da sua ferramenta de CRM e notificadas automaticamente ao proprietário da conta.
  2. Compartilhe alertas de respostas com os funcionários do atendimento ao cliente. Isso permite que sua equipe receba imediatamente um email toda vez que uma resposta for recebida.
  3. Caso sua organização não tenha muitos respondentes, você poderá usar uma tag por funcionário do atendimento ao cliente que gerencia esse contato. Em seguida, filtre pelo funcionário antes de compartilhar uma exibição dos resultados.
  4. Apresente as respostas da maneira que quiser com nosso painel de resultados. Depois de concluir a criação da exibição do painel, você pode compartilhá-la facilmente com um link.
  5. Com o SurveyMonkey CX, você pode automatizar a entrega de relatórios (que podem ser personalizados para atender às necessidades de diferentes equipes) por dia, semana, mês ou trimestre.

Melhorar a experiência do cliente requer a criação de um sistema abrangente para medir, analisar e compartilhar as respostas ao longo do tempo. Depois de definir cada uma dessas etapas, seus clientes e sua organização estarão prontos para alcançar o sucesso.

Quer mais orientações sobre como realizar um programa de alto nível de feedback do cliente? Precisa de modelos de pesquisa de NPS prontos para usar? Nosso guia de feedback do cliente tem tudo o que você precisa para alcançar o sucesso.

Descubra como a SurveyMonkey pode aguçar sua curiosidade