Como medir, entender e influenciar comportamentos de compra

O comportamento de compra é como as pessoas compram seu produto, desde a descoberta até a compra e, em alguns casos, recompra. Isso envolve fatores práticos, pessoais e sociais que influenciam a decisão de compra de uma pessoa, incluindo motivadores racionais e irracionais.

O comportamento de compra inclui pontos de dados como horário de compra, duração da compra, método de compra, preferência de consumidores por certos produtos, frequência de compra e outras métricas semelhantes que medem como as pessoas compram seus produtos. Essas métricas podem ser agrupadas em diferentes tipos de comportamentos de compra que descrevem como compradores abordam uma decisão de compra.

O tipo de comportamento de compra, juntamente com os fatores práticos, pessoais e sociais que o influenciam, oferece insights sobre os verdadeiros motivos pelos quais as pessoas compram seus produtos. Esses insights ajudam a criar mensagens de marketing que aceleram as decisões de compra de clientes.

Conhecendo bem o comportamento de compra, é possível:

Considerações racionais, como preço, qualidade e conveniência influenciam no comportamento de compra, assim como as irracionais, como sentimentos e desejos. A maioria das decisões de compras inclui uma combinação de fatores mentais, emocionais e comportamentais.

Todo(a) comprador(a) tem uma “caixa preta” de fatores mentais, emocionais e comportamentais que afetam seu comportamento de compra. O conteúdo dessa caixa depende do estilo de vida, dos hábitos de consumo, dos valores pessoais, dos relacionamentos, das fidelidades de marca e do perfil demográfico do(a) comprador(a).

As pessoas acabam escolhendo comprar produtos com base em suas necessidades imediatas e preferências pessoais, bem como na exposição a mensagens de marketing e influências sociais. Mensagens de marketing e recomendações eficazes atingem compradores de maneira mental ou emocional.
Alguns dos fatores que influenciam o comportamento de compra, como tendências sociais, por exemplo, são dinâmicos. Assim como grupos de colegas, normas sociais e sensações culturais mudam, o comportamento de compra também. Uma pesquisa de mercado ágil ajuda sua empresa a ficar um passo mais próxima das mudanças no comportamento de consumidores.

Há quatro tipos principais de comportamento de compra: comportamento complexo, comportamento de redução de dissonância, comportamento habitual e comportamento de busca por variedade. A maioria das compras entra em uma dessas quatro categorias, mas os compradores ou as compradoras podem reagir de maneira diferente às mesmas compras.

As pessoas geralmente entram em comportamentos de compra complexos quando fazem uma compra grande, como um novo carro ou uma casa. As pessoas se envolvem muito nessas decisões e pesquisam todas as opções cuidadosamente antes de escolher uma. Esse tipo de comportamento aparece quando uma compra afetará muito a vida de uma pessoa ou ela envolve grandes riscos.

Uma pessoa que compra o mesmo produto frequentemente demonstra um comportamento de compra habitual e uma alta fidelidade. Por exemplo, um(a) consumidor(a) pode comprar habitualmente a mesma marca de protetor solar ou leite sempre que for fazer compras. Ele ou ela faz essas compras sem parar para pesquisar alternativas, pois não sente necessidade de mudar de marca.

O oposto do comportamento de compra habitual é o comportamento de compra de busca por variedade. As pessoas buscam variedade porque estão procurando por um produto favorito ou porque buscam uma novidade nas compras. Uma pessoa pode demonstrar o comportamento de busca por variedade ao experimentar restaurantes diferentes com frequência. 

Quando as pessoas têm receio de comprar errado, elas expressam o comportamento de compra de redução de dissonância. Esse tipo de comportamento de compra é frequentemente vinculado a um receio de se arrepender, o que costuma acontecer devido a experiências passadas com isso. Um exemplo de comportamento de compra de redução de dissonância é quando um(a) consumidor(a) passa muito tempo comparando várias cores de tinta mas muito menos tempo comparando marcas. 

A maioria dos compradores expressa mudanças de comportamento para diferentes compras. As pessoas normalmente fazem algumas compras habituais, como tomar o mesmo café todos os dias, mas pesquisam cuidadosamente ao fazerem compras mais importantes. Muitos experimentam novos produtos, como uma variedade diferente de salgadinho, por impulso, mas têm receio de fazer compras maiores sem conhecer o produto.

A melhor indicação do tipo de comportamento de compra que uma pessoa expressa em uma situação específica ou por um determinado produto é o tamanho do risco envolvido na compra. Como produtos mais caros são um risco financeiro maior, as pessoas geralmente se envolvem mais ao comprar esses produtos.

Se uma decisão de compra afeta várias pessoas, os compradores demonstram um comportamento de compra mais complexo que envolve a participação de outras pessoas. Quando uma família compra uma nova casa, por exemplo, as considerações mentais, emocionais e comportamentais de cada integrante da família são levadas em conta. Quando uma pessoa compra uma propriedade sozinha, a decisão depende menos de influência social.

Características do perfil demográfico, como idade e renda, também afetam o comportamento de compra. Por exemplo, adolescentes geralmente fazem compras menos significativas do que adultos, o que os torna mais propensos a um comportamento de busca por variedade. Pessoas em situações financeiras seguras também podem ser menos propensas a expressar um comportamento de compra de redução de dissonância, já que os riscos financeiros pessoais são menores.

Embora o comportamento de compra seja fluido, alguns compradores têm maior tendência a certos tipos de comportamento de compra com base no perfil demográfico ou em fatores definidores, como comprar online ou na loja. Uma persona de comprador(a) vincula os tipos de consumidor(a) aos tipos de comportamento de compra.

Uma análise comportamental de clientes é um tipo de pesquisa de consumidores que coleta pontos de dados quantitativos e qualitativos, ou seja, dados estatísticos e reflexões abertas sobre o comportamento de compra de respondentes. Esse tipo de análise identifica personas de comprador(a) e monitora o comportamento de compra de cada persona em diferentes etapas da trajetória do cliente.

Se seu negócio já tem bons dados analíticos de clientes, você pode identificar personas de comprador(a) antes de entrar em uma pesquisa de comportamento. A análise de RFM e o cálculo do valor do ciclo do cliente são duas maneiras eficazes de encontrar segmentos de mercado valiosos nos seus dados de clientes. Você também pode trabalhar retroativamente, filtrando os resultados da pesquisa por dados comportamentais para identificar correlações de perfil demográfico.

Embora existam muitos métodos de pesquisa de consumidores, incluindo entrevistas e estudos de caso, as pesquisas geralmente são a maneira mais fácil de coletar dados de clientes ou do seu mercado-alvo. Pesquisas de mercado ajudam a descobrir fatores que influenciam os comportamentos de compra dos consumidores, enquanto pesquisas de satisfação do cliente são uma boa maneira de obter insights sobre o comportamento de compra de clientes.

Pesquisas de comportamento de compra dos consumidores revelam comportamentos de compra e os fatores geradores de valor racionais e irracionais por trás das decisões de compra. São perguntas como “Quantas outras pessoas na sua residência usam essa categoria de produto?” e perguntas reflexivas como “Você normalmente toma decisões sobre que marca comprar antes ou no momento da compra?”.

Quando você entende como as pessoas compram seu produto, você sabe como interagir com compradores no período crucial entre a descoberta do produto e a compra.

Se uma decisão de compra envolver um comportamento de compra complexo, por exemplo, você pode concentrar seu programa de marketing em cultivar clientes potenciais, em vez de lhes identificar. Como decisões de compra complexas normalmente demoram, é uma boa ideia abordar clientes potenciais por um período mais longo, em vez de rapidamente prosseguir para o(a) próximo(a) cliente potencial se um(a) comprador(a) estiver demorando um pouco para agir.

Se uma decisão de compra envolver um comportamento de compra de redução de dissonância, reconfortar clientes potenciais deverá ser sua maior prioridade. Se sua compra parecer arriscada para os consumidores, eles podem precisar de algum tipo de “seguro”, como um período de teste gratuito ou uma garantia de devolução do dinheiro, para se sentirem mais confortáveis com a compra. Concentre seus esforços em ganhar a confiança de clientes potenciais.

Se uma decisão de compra envolver um comportamento de compra habitual, a fidelidade com a marca é muito importante. Sua empresa pode se concentrar em cultivar fidelidade à marca com clientes atuais se sua pesquisa mostrar que os segmentos do mercado mais valiosos expressarem esse tipo de comportamento de compra.

Se uma decisão de compra envolver um comportamento de busca por variedade, é ainda mais importante diferenciar seu produto e destacar-se da concorrência. Compradores que expressam esse tipo de comportamento geralmente preferem empresas com abordagens mais experimentais de design de produto e marketing.