Guia avançado de teste de conceito

Qual conceito de produto será um vencedor?

Rolagem
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Eric Van Susteren
Estrategista de conteúdo

Aprenda tudo o que você precisa saber para iniciar seu próprio programa de teste de conceito, com métodos para todas as etapas, desde o teste de anúncios e logotipo até o design de produtos e embalagens.

Índice
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01 Visão geral

Tudo o que você precisa saber antes de dar os primeiros passos

Visão geral


95% dos lançamentos de produtos não alcançam o sucesso inicial.

Fonte: Harvard Business Review
(Nobel, Carmen, Clay Christensen’s Milkshake Marketing)

Vamos deixar essa estatística de lado por um momento. Pense em todo o dinheiro que foi gasto em pesquisa, desenvolvimento, marketing, vendas e eventos promocionais para lançar um produto que não é útil nem desejado pelos consumidores. Você desperdiçou tempo e dinheiro que poderiam ser investidos em algo que geraria um retorno sobre investimento muito melhor.

É um pensamento assustador, mas tente olhar sob uma outra perspectiva.

Pense em todas as ideias que você teve que nunca saíram do papel. Talvez você não estivesse confiante o bastante, seu chefe não gostasse delas ou nem houvesse provas suficientes de que elas resultariam em um produto de sucesso.

Veja o exemplo de um ponto de dados, talvez mais informal, que a maioria das pessoas atribui ao ex-jogador de hóquei Wayne Gretzky, outras ao maior astro da história da NBA, Michael Jordan, e uma pequena parcela ao personagem Michael Scott, da série The Office.

Você perde 100% das oportunidades que você não aproveita.

Porém, Wayne não contou somente com a sorte. No momento em que o disco tocou o taco do jogador, ele já tinha uma clara noção de que acertaria o gol. E a marcação do ponto era esperada porque os movimentos do atleta eram o resultado de cálculos, treinamentos e testes.

No mundo dos negócios, talvez você não possa testar "jogadas" suficientes (ou pagar por elas) para desenvolver um sexto sentido da maneira como Wayne fez. E é exatamente para isso que serve o teste de conceito.

O que é teste de conceito?

Teste de conceito é o processo de avaliar um conceito (como um produto ou uma campanha publicitária) e analisar como ele será recebido pelos consumidores antes do lançamento no mercado. Embora existam vários métodos de teste de conceito, falaremos sobre a técnica mais comum: o uso de pesquisas.

Por que o teste de conceito é importante?

O teste de conceito aborda perfeitamente os dois problemas que apresentamos acima. Com ele, você pode fazer o seguinte:

  • Evitar investir em ideias que não serão bem-sucedidas
  • Obter dados para provar que sua ideia é realmente incrível

A conclusão é que a implementação de um sistema profissional e bem desenvolvido de teste de conceito resultará em economia de dinheiro.

Conteúdo do guia

Ensinaremos você a criar e executar seu próprio programa de teste de conceito do início ao fim. Além disso, daremos exemplos a serem seguidos ao longo do caminho.

Neste guia, mostraremos exemplos de testes de conceito criados para uma empresa fictícia de ração para cachorros que precisa escolher um nome, um logotipo e anúncios. Os resultados que você verá fazem parte do feedback real enviado por um painel de respondentes globais do SurveyMonkey Audience, nossa solução perfeita para pesquisas de mercado

Os métodos que usaremos neste guia podem ser aplicados a muitos outros casos de uso, como desenvolvimento de produtos, teste de embalagens e mensagens. No entanto, neste artigo, nos concentraremos em três casos de uso principais: teste de nome, logotipo e anúncio.

Enquanto aprende todos os detalhes do método neste guia, você pode usar as pesquisas que criamos como exemplos para realizar seus próprios testes. Antes de começar, é importante destacar que a SurveyMonkey possui um conjunto de soluções especializadas, feitas para facilitar o processo de criação e a análise de uma pesquisa de teste de conceito. Esses recursos oferecem resultados rápidos e confiáveis do seu público-alvo sem exigir longas horas de trabalho braçal.

Teste de nome

Coming up with a name that’s both catchy and relevant is tough. Make sure consumers see it that way.

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Teste de logotipo

Escolha um logotipo diferenciado que destaque seu produto nas prateleiras.

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Teste de anúncio

Verifique se suas campanhas de publicidade exibem a mensagem certa antes do lançamento.

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02 Planejamento do projeto

Como criar a estrutura do projeto

O primeiro passo é definir um objetivo

Esta é a vantagem dos princípios do teste de conceito que ensinaremos neste guia: você pode usá-los para vários propósitos em praticamente qualquer ponto do cronograma do seu projeto. Você só precisa de um pouco de foco.

Antes mesmo de começar a pensar na elaboração da pesquisa, seu primeiro passo deve ser sempre definir um objetivo. Você precisa ser específico(a). O objetivo pode mudar praticamente todas as características do seu teste. Um bom objetivo de pesquisa responde a três perguntas principais:

  1. Que tipo de respostas eu quero?
  2. Que tipo de dados espero encontrar?
  3. Como usarei os dados obtidos?

Confira os modelos de embalagens de ração abaixo. O objetivo do teste de conceito sobre esses pacotes não pode ser apenas "eles são bons?". Você precisa de algo específico que responda às três perguntas acima.

dois modelos de embalagem diferentes para ração de cachorro

Objetivo vago

Quero receber feedback sobre o design da minha embalagem de ração para cachorros.

Objetivo específico

Quero que pessoas que têm cachorros digam se meus designs de embalagem lhes motivaria a comprar o produto. Também quero saber se os designs indicam que meu produto é de alta qualidade. Os resultados me ajudarão a decidir se devo usar esse tipo de embalagem ou se preciso voltar à etapa de desenvolvimento.

Muitas pessoas têm uma noção geral do que querem testar, mas não fazem o trabalho mental necessário para transformar essa ideia em um objetivo específico. A conclusão desta etapa extra dará foco ao seu teste, facilitará muito a criação e melhorará a qualidade dos seus resultados.

Veja o que aprendemos ao escrever um objetivo específico

Público-alvo: pessoas que têm animais de estimação

Direcionamos a pesquisa para essas pessoas porque elas serão as potenciais consumidoras do nosso produto.

Número de respostas necessárias: médio

Testaremos apenas um anúncio, mas buscamos um alto grau de certeza porque esses dados podem definir se o design da publicidade é um sucesso ou um fracasso.

Tempo de trabalho necessário: pouco

Temos um conceito com um objetivo bem definido. Por isso, a pesquisa deve ser relativamente rápida e fácil de elaborar e aplicar.

Tipo de feedback: específico

Já sabemos o que queremos fazer: perguntas sobre a intenção de compra, a qualidade, o apelo e o valor do produto. Se você reservar um tempo para definir um objetivo preciso, suas perguntas já estarão praticamente prontas.

O trabalho para definir um propósito claro para o teste teve um efeito notável: a maior parte do esforço de planejamento e design de base já está concluída. É por isso que desenvolver um objetivo é crucial para planejar seu teste de conceito.

Como usar o teste adequado na hora certa

Agora que você determinou seu objetivo, é hora de começar a pensar sobre o tipo de teste de conceito que será criado e quando ele será executado. O tempo de aplicação do seu teste tem relação direta com o que está sendo testado e com o estágio do ciclo de vida do seu produto.

Quando é o momento de aplicar um teste de conceito?

Ciclo de vida do produto

O gráfico acima pode ser um guia útil para o processo de realização do teste, mas a flexibilidade desse método é o que o torna realmente interessante.

Você pode usar uma pesquisa para receber feedback amplo e direcional no início do processo de desenvolvimento e ver se o conceito está no caminho certo. Outra opção é usar comentários muito específicos para fazer alterações granulares em um conceito quase pronto, como comparar e ajustar cores, fontes, temas de um anúncio ou logotipo. Se você tem um conceito, um logotipo ou um anúncio, o ideal é testar algumas alternativas.

Porém, muitos testes de conceito exigirão tempo e dedicação, e você quer descobrir se eles são viáveis para escolher a melhor opção.

Cada um desses tipos de teste cumpre funções diferentes, exige níveis variados de esforço e é adequado para estágios distintos do cronograma de desenvolvimento do seu projeto.

Veja o gráfico abaixo. Você notará que o tipo do teste de conceito e o momento em que ele é realizado pode ter um grande impacto no cronograma do seu projeto. Abordaremos esse tópico em detalhes mais tarde, mas é uma boa ideia usar este gráfico como referência para garantir que você tenha tempo suficiente para concluir seu projeto.

Cronograma do projeto

03 Layout do questionário

Etapas simples para elaborar uma pesquisa de teste de conceito

Como definir seus estímulos

Se pensarmos na essência do método, um teste de conceito tem tudo a ver com os estímulos. Mas o que quer dizer "estímulo"? Essa expressão é apenas um termo sofisticado usado em pesquisas de mercado para representar conceitos, anúncios, nomes ou embalagens individuais que você quer testar. Se você está testando o conceito A em relação ao B, ambos são estímulos. Os estímulos podem ser organizados em três grupos:

  1. Texto (nomes, mensagens, redação do anúncio etc.)
  2. Imagens/GIFs (logotipos, anúncios, embalagens etc.)
  3. Vídeo (anúncios de redes sociais, Internet, TV etc.)

É importante apresentar seus estímulos de maneira organizada e homogênea, e não só porque isso parece mais profissional. Você quer ter certeza de que está tomando todas as precauções para não influenciar seus respondentes.

Veja algumas dicas (e exemplos) profissionais para apresentar cada formato de estímulo.

Texto

Nossa pesquisa sobre o nome da empresa de animais de estimação é um bom exemplo de como exibir estímulos. Por quê?

  1. Há uma visualização que mostra brevemente o contexto do teste a respondentes (incluindo qual logotipo corresponde ao texto) e informa o que podem esperar da pesquisa.
  2. Fica muito claro exatamente qual texto estamos testando. O texto aparece em negrito, em uma fonte maior e separado do restante da pergunta.
  3. Cada pergunta associada faz referência novamente aos estímulos. Isso lembra aos respondentes qual tema está sendo avaliado, mas também pode ajudar você mais tarde na análise da pesquisa. Se você estiver usando as mesmas perguntas para diferentes estímulos, pode ser desafiador saber a que opção cada uma delas se refere, a menos que você inclua o nome da marca na pergunta.

De modo geral, ao pensar no nome "Totó", qual das opções a seguir melhor descreve seus sentimentos?

gráfico mostrando os resultados da pesquisa da SurveyMonkey

No exemplo acima, está claro que estamos falando da marca "Totó". Se a pergunta não incluísse "Totó", não poderíamos dizer a que nome a pergunta está se referindo.

Imagens

Dê uma olhada na nossa pesquisa de teste de anúncio ou na pesquisa de teste de logotipo de ração para animais de estimação como exemplos.

  1. Imagens nítidas e de alta resolução são sempre a melhor opção, especialmente para ilustrações com texto.
  2. Sempre verifique como as imagens da sua pesquisa aparecem em aparelhos móveis. O design de uma página da Web ou de um anúncio com muito texto pode não sair conforme o esperado. Por isso, visualize o conteúdo em um aparelho móvel antes de publicá-lo.

Importante: nesses exemplos, incorporamos a imagem do estímulo na parte superior da página da pesquisa para servir de referência a cada pergunta sobre ele. Se você seguir essa abordagem usando a SurveyMonkey, desabilite o recurso Uma pergunta de cada vez. Dessa forma, ficará muito mais fácil para respondentes navegarem entre a imagem e a pergunta que estão respondendo.

Vídeo

Diferentemente de outros tipos de estímulo, você precisará encontrar um local para hospedar seu vídeo antes de incorporá-lo à pesquisa. Felizmente, sites como o YouTube tornam o processo de hospedagem de vídeos muito mais simples.

Caso você tenha um vídeo que ainda não foi ao ar ou se preocupa com a privacidade, alguns sites de hospedagem, como o Vimeo, oferecem opções de proteção de dados avançadas que podem ser mais adequadas para as suas necessidades.

Pare! Verifique se há correspondência entre o planejamento do projeto e os estímulos.

Não tivemos todo esse trabalho de planejamento para nada! Depois de confirmar que você tem os estímulos corretos para o teste, é sempre uma boa ideia voltar ao planejamento. Os estímulos que você está testando realmente correspondem aos seus objetivos?

O teste parece justo? Se você estiver testando um anúncio quase pronto e um que ainda está em uma fase de rascunho, você já sabe qual será o vencedor.

Como escrever perguntas de teste de conceito

Como escolher as métricas corretas

Os estímulos são os elementos básicos de um teste de conceito, mas as perguntas que você faz sobre eles são igualmente importantes. Nos testes de conceito, as perguntas serão orientadas por suas métricas, que são os critérios usados por respondentes para avaliar seus estímulos.

Se você leu o Capítulo 1, já sabe o quão importante é definir um objetivo para a fase de planejamento do seu teste de conceito. É nesta etapa que seu esforço começa a valer a pena, já que as métricas do seu teste de conceito dependem inteiramente do seu objetivo.

Se você tem um objetivo claramente definido, esta seção será fácil. Caso contrário, você tem um desafio pela frente. Releia seu objetivo e o compare com esta tabela:

Tabela de métricas

Qual destas métricas melhor corresponde ao objetivo do seu projeto? Faça quantas anotações quiser.

Caso seu objetivo seja comparar a eficácia de dois conceitos de anúncio, a intenção de compra, relevância, originalidade e sentimento podem ser boas opções de métricas.

Se o objetivo for avaliar o destaque de um novo logotipo, faça perguntas sobre visibilidade, estética, facilidade de localização e originalidade.

Um exercício útil neste momento é imaginar que você está apresentando os resultados finais aos seus chefes. Quais evidências os convenceriam de que seu conceito é a versão testada mais rigorosamente?

Como transformar suas métricas em perguntas

Já falamos sobre como é importante apresentar cada estímulo de forma coerente e justa na sua pesquisa. O mesmo vale para suas perguntas.

Para facilitar o trabalho, recomendamos o uso de perguntas com uma escala Likert de cinco pontos na hora de avaliar os estímulos, especialmente se o teste de conceito for uma novidade para você. As perguntas de escala Likert são perguntas fechadas que oferecem uma variedade de opções de respostas abrangendo opiniões extremas, como "concordo totalmente" e "discordo totalmente", por exemplo.

Por que usar escalas Likert? Esse recurso facilita o processo de análise, oferece opções homogêneas de respostas e é um método simples e intuitivo para respondentes.

Mais importante, as escalas Likert oferecem uma lógica coerente para suas opções de resposta, o que facilita a inserção de uma métrica e a definição de uma pergunta eficaz de teste de conceito. Por exemplo, digamos que a métrica que você quer medir seja "originalidade".

Basta incluir o estímulo a um modelo de pergunta da escala Likert como este:

Qual é o nível de _____ do estímulo?

A. Extremamente _____
B. Muito_____
C. Mais ou menos _____
D. Pouco _____
E. Nem um pouco_____

O resultado é uma pergunta completa:

O logotipo é original?

A. Extremamente original
B. Muito original
C. Mais ou menos original
D. Pouco original
E. Nem um pouco original

O uso dessa técnica facilita a transformação das métricas em perguntas úteis de teste de conceito. E se você quiser tornar tudo ainda mais fácil, temos perguntas que refletem quase todas as métricas do gráfico acima no banco de perguntas da SurveyMonkey.

Dica profissional: se você está pagando pelas respostas da pesquisa por meio de um painel de respondentes como o SurveyMonkey Audience, geralmente é uma boa ideia usar perguntas de resposta obrigatória. Dessa forma, certamente todas as suas perguntas serão respondidas.

Como criar sua pesquisa de teste de conceito

Você definiu seu objetivo, seus estímulos estão certos e transformou suas métricas em boas perguntas de pesquisa. Chegou a hora de começar a criar sua pesquisa de teste de conceito! A boa notícia é que você já tem todas as peças e só precisa organizá-las em um modelo coerente de elaboração de pesquisa.

Confira esta visão geral dos modelos de elaboração de pesquisa recomendados por nós. Entraremos em detalhes sobre cada tipo de pergunta e mostraremos como usá-los ao longo deste guia.

Modelo de elaboração da pesquisa recomendado

Como sempre, isso é um pouco mais complicado do que simplesmente inserir seus estímulos e suas perguntas no resumo. Existem dois fatores principais que podem afetar a elaboração da sua pesquisa: o número de estímulos que está sendo testado e a escolha de um método sequencial ou monádico. Vamos dar uma olhada em cada um desses tópicos.

Modelo de elaboração de pesquisa sequencial x monádico

Os modelos de elaboração de pesquisa sequencial e monádico são os dois principais métodos de apresentação dos estímulos ao seu público-alvo. Cada escolha tem vantagens e desvantagens específicas, mas as duas opções desempenham papéis fundamentais em pesquisas de teste de conceito. Confira este gráfico simples que explica os tipos de modelo de elaboração de pesquisa:

gráfico dos modelos de elaboração de pesquisa monádico e sequencial monádico

No modelo de elaboração de pesquisa monádico, você divide seu público-alvo em grupos e mostra a cada subgrupo um estímulo diferente. Como todos fazem parte do mesmo grupo de respondentes, é justo comparar essas respostas para escolher o estímulo "vencedor".

No modelo de elaboração de pesquisa sequencial (também chamado de monádico sequencial), você mostra vários ou todos os seus estímulos a um público-alvo. Como os estímulos aparecem em uma ordem aleatória, é justo comparar essas respostas para determinar um estímulo "vencedor". Confira uma rápida introdução das vantagens e desvantagens do uso de cada tipo de modelo de elaboração de pesquisa.

Modelo monádico

Vantagens:

  • Reduz a fadiga de respondentes (especialmente para estímulos complexos, como vídeos, anúncios com muito texto ou estímulos muito parecidos).
  • Preserva a qualidade dos dados
  • Elimina o viés de ordem para aumentar o rigor estatístico
  • Permite testar mais métricas por pesquisa

Desvantagens:

  • Requer um tamanho maior de amostra e é mais caro
  • A viabilidade pode ser limitada
  • Em geral, exige mais tempo de trabalho de campo

Modelo sequencial

Vantagens:

  • Requer um tamanho menor de amostra e é mais barato
  • Viabilidade
  • Em geral, exige menos tempo de trabalho de campo

Desvantagens:

  • Pesquisas mais longas podem cansar respondentes e resultar em dados de menor qualidade
  • O viés de ordem pode afetar a validade dos resultados (a randomização dos estímulos ajuda a solucionar esse problema)

Abordaremos muitos dos fatores envolvidos na escolha do modelo de elaboração da pesquisa mais tarde. Por enquanto, é importante entender a diferença entre as duas opções.

Duração da pesquisa: os estímulos como ponto de partida

Independentemente do modelo de elaboração de pesquisa escolhido, seja sequencial ou monádico, recomendamos que você não ultrapasse o total de 30 perguntas. Ao incluir um número maior que esse, você sobrecarregará indevidamente seus respondentes, o que pode causar o abandono da pesquisa e prejudicar sua coleta de dados.

Talvez isso pareça uma enorme quantidade de perguntas, mas se você tiver vários estímulos, diferentes perguntas sobre cada um deles, além de perguntas de perfil demográfico e de triagem, alcançará esse número muito mais rápido do que imagina.

Veja esta importante regra geral a seguir:

Confira se o número de estímulos que você quer testar multiplicado pelo número de perguntas de métricas sobre cada um deles é menor que 25. Isso garantirá que você tenha espaço suficiente para os outros tipos de pergunta na sua pesquisa.

Gráfico de estímulos

Se você não tiver 30 perguntas na sua pesquisa, tudo bem!

Uma pesquisa focada com menos perguntas pode gerar melhores resultados do que uma pesquisa longa e abrangente demais.

Design experimental: práticas recomendadas para criar uma pesquisa de teste de conceito

Embora o uso dos métodos monádico e sequencial possa alterar a duração da sua pesquisa, isso realmente não muda o modelo geral da pesquisa, descrito no início desta seção. Vamos examinar cada seção da pesquisa e os tipos de pergunta exibidos.

Introduções

Antes de iniciar o processo, é uma boa ideia informar respondentes sobre os motivos da aplicação da pesquisa e esclarecer que tipo de perguntas terão que responder. Esta seção também é ideal para você incluir instruções adicionais ou isenções de responsabilidade. Veja um exemplo:

Gostaríamos de saber sua opinião sobre três conceitos de publicidade da nossa empresa de ração para animais de estimação. Não há respostas certas ou erradas. Todas as suas respostas são confidenciais.

Dicas

O que você deve fazer…

Avise os respondentes que eles verão vários estímulos (caso esteja usando um modelo de elaboração sequencial). Essa é uma boa maneira de evitar o viés e a fadiga durante a pesquisa.

Mantenha sua introdução curta e simples. Apresentações mais longas podem assustar respondentes.

O que você não deve fazer…

Não explique em muitos detalhes quanto tempo a pesquisa levará para ser respondida. Se você sentir que deve alertar seus respondentes sobre a duração da sua pesquisa, talvez ela esteja longa demais.

Perguntas de triagem

A maioria das soluções de painel de respondentes, como o SurveyMonkey Audience, terá parâmetros de segmentação para oferecer um público-alvo que reflete os potenciais consumidores do seu conceito. Porém, se você estiver pesquisando um público-alvo mais geral ou quiser ir além do permitido pelos parâmetros de segmentação, use perguntas de triagem.

As perguntas de triagem podem ser feitas no início da pesquisa para desqualificar respondentes que não se enquadram nos seus critérios de segmentação.

Por exemplo, talvez você esteja aplicando a pesquisa a uma amostra de pessoas que têm animais de estimação, mas queira especificar um grupo que compra ração online. Nesse caso, use uma pergunta de triagem para filtrar os donos de animais que nunca compraram ração online.

Dicas

O que você deve fazer…

Pense bem antes de usar as perguntas de triagem para alcançar um grupo de perfil demográfico mais restrito. Isso pode dificultar a localização de um número suficiente de respondentes para sua pesquisa ou atrasar o cronograma do seu projeto.

O que você não deve fazer…

Não faça perguntas de triagem muito específicas. Por exemplo, será muito mais difícil encontrar respondentes que compraram ração para animais de estimação na semana passada do que no ano passado.

Perguntas de categoria

As perguntas de categoria geralmente aparecem logo após as de triagem e são elaboradas para ajudar você a saber mais sobre seus respondentes sem desqualificá-los. Veja um exemplo de como as perguntas de triagem e as de categoria podem funcionar juntas.

Pergunta de triagem: Com que frequência você compra ração para seu animal de estimação online?
Perguntas de categoria: Qual dos sites a seguir você usa para comprar ração para seu animal de estimação? Que marca de ração você compra?

Dicas

O que você deve fazer…

Adicione perguntas de categoria no início da sua pesquisa. Elas podem "preparar" seus respondentes, ajudando-os a pensar sobre o assunto antes de ver os estímulos.

Mantenha suas perguntas de categoria focadas no assunto da pesquisa. Reserve as questões não relacionadas ao seu objetivo para as perguntas de perfil demográfico, que são incluídas ao final da pesquisa.

O que você não deve fazer…

Não inclua diversas perguntas de categoria. Elas podem desviar o foco do que mais importa na sua pesquisa: o feedback sobre os estímulos.

Perguntas sobre estímulos e métricas

Já falamos sobre isso nas seções anteriores, mas esta é a verdadeira essência da sua pesquisa. É aqui que você obtém todas as métricas importantes para determinar a avaliação do seu conceito. Também é possível que esta seja a seção mais longa da sua pesquisa, dependendo do esquema de modelo de elaboração usado por você.

Dicas

O que você deve fazer…

Coloque cada estímulo em uma página específica e randomize a ordem delas. Esse é o modelo de pesquisa de teste de conceito mais útil e comum porque ajuda a evitar o viés de preferência, que é a tendência de as pessoas responderem mais favoravelmente ao primeiro estímulo exibido.

Para manter a coerência, faça perguntas sobre as mesmas métricas usando a mesma ordem em cada página. Isso torna o processo mais intuitivo para respondentes e gera dados mais coerentes.

O que você não deve fazer…

Randomize a exibição das opções de resposta na sua escala Likert. O melhor é escolher uma ordem de opções de resposta, de positiva para negativa ou de negativa para positiva, e segui-la em toda a pesquisa.

Pergunta final de escolha obrigatória

Às vezes, compradores casuais de ração para animais de estimação não têm uma opinião forte sobre o logotipo usado por você. Isso é normal. Por isso, usar uma pergunta final de escolha obrigatória é sua segurança para situações como essa.

*13. Agora que você analisou nossos designs de logotipo, escolha seu favorito!

Opções de design de logotipos

Se não houver uma diferença estatisticamente relevante na forma como respondentes reagem aos seus estímulos, pode ser uma boa ideia "forçar-lhes" a escolher uma opção favorita. Isso também pode servir como um ponto de partida caso respondentes se baseiem em duas métricas diferentes, e você não consiga decidir qual é a mais importante. Por exemplo, e se respondentes acharem que o conceito A é muito bom, mas que o B também se destaca? Pedir que escolham um favorito pode ser a maneira perfeita de tomar uma decisão final.

Dicas

O que você deve fazer…

Considere usar imagens como opções de resposta em vez de palavras (como mostrado no exemplo). Essa é uma maneira muito mais simples e intuitiva para seus respondentes escolherem a opção que preferem.

O que você não deve fazer…

Não use perguntas de classificação para solicitar que respondentes avaliem as opções de resposta por ordem de preferência. Esse recurso causa distração e é difícil de usar em aparelhos móveis.

Perguntas de perfil demográfico

Assim como as perguntas de categoria, você pode usar perguntas de perfil demográfico para acessar informações mais detalhadas do que as oferecidas no painel de respondentes. As perguntas de perfil demográfico não precisam estar relacionadas ao assunto da sua pesquisa e geralmente aparecem no final do questionário. Esse recurso é muito útil para a filtragem de dados.

Quer saber se mulheres aposentadas estão mais inclinadas a comprar sua ração para animais de estimação? Descubra a situação empregatícia de respondentes com perguntas de perfil demográfico e filtre por pergunta e resposta para ver a opinião de grupos específicos.

Dicas

O que você deve fazer…

Confira se suas perguntas de perfil demográfico têm as opções de resposta apropriadas para atender às necessidades da pesquisa. Por exemplo, se você quiser detalhar as opiniões da geração Y e dos baby boomers, verifique se as opções de resposta incluem as faixas etárias certas.

Use as opções do banco de perguntas da SurveyMonkey. Elas são escritas por especialistas em pesquisa e cobrem muitas das áreas mais comuns para perguntas de perfil demográfico.

O que você não deve fazer…

Não use perguntas de perfil demográfico duplicadas. A maioria dos painéis de respondentes, como o SurveyMonkey Audience, possui algumas dessas perguntas integradas.

Precisa de inspiração?

Nossos especialistas em pesquisa elaboraram esses modelos de pesquisa especificamente para os casos de uso de teste de conceito mais conhecidos. Aproveite esse recurso para ter ideias ou use-o como ponto de partida para começar a criar sua própria pesquisa de teste de conceito!

Teste de nome

É difícil criar um nome que seja atraente e relevante ao mesmo tempo. O ideal é que os consumidores identifiquem essas duas qualidades na sua marca.

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Teste de logotipo

Escolha um logotipo diferenciado que destaque seu produto nas prateleiras.

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Teste de publicidade

Verifique se suas campanhas de publicidade exibem a mensagem certa antes do lançamento.

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Teste de produto

Entenda como seus futuros clientes responderão às suas ideias de produtos antes de lançá-los no mercado.

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Teste de embalagem

Saiba a opinião dos consumidores sobre um design de embalagem para garantir que seu produto se destaque nas prateleiras.

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Mensagem

Verifique se o texto e o slogan explicam seu produto e convencem as pessoas a comprá-lo.

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04 Trabalho de campo

Quando, como e para quem enviar sua pesquisa

Quem é seu público-alvo

A escolha dos destinatários e o nível de rigor da sua pesquisa têm tudo a ver com o que você está testando.

Como mencionamos na seção de planejamento deste guia, nem todo teste de conceito precisa ser superdesenvolvido e ter um público-alvo detalhadamente ajustado. Porém, alguns deles com certeza exigirão esse cuidado. Veja três grupos amplos de pessoas para quem você pode enviar sua pesquisa de teste de conceito.

Amigos, familiares, seguidores de redes sociais e colegas de trabalho

Sejamos claros: essa não é uma amostragem representativa. Isso significa que você não terá uma amostra estatisticamente relevante e que esse não é o tipo de informação a ser apresentada em uma reunião de estratégia. Porém, receber feedback dos seus contatos próximos no início do projeto é algo valioso, e não custa nada. Veja alguns exemplos em que pode ser útil:

  1. Você iniciou uma startup com muita energia, mas não tem dinheiro, e quer receber um feedback inicial sobre o nome, o logotipo ou o site do seu negócio. Você tem um produto de destaque? Está indo na direção certa?
  2. Você tem um conceito um tanto arriscado, um anúncio, um texto ou uma ideia de produto, e quer saber se está no caminho certo. Seus contatos gostam da ideia? Ela não é tão engraçada quanto você pensava? É inapropriada?

Uma amostra da sua base de clientes fiéis

Seus clientes podem ser outra amostra viável (e gratuita!), mas você precisa ter um pouco mais de cuidado com o que coloca na sua pesquisa e como a apresenta. A utilidade de pesquisar seus clientes existentes é coletar feedback sobre algo que já conhecem: seu produto, seu site ou sua marca, por exemplo.

Enviar pesquisas a clientes pode fazer com que se sintam incluídos no seu processo de desenvolvimento e aumentar a lealdade à sua marca.

  1. Você está adicionando um recurso ou aprimorando um produto existente? Em alguns casos, fazer a amostragem de clientes atuais pode ser muito melhor do que usar uma população de clientes em potencial. Isso porque eles já sabem como seu produto funciona, e os insights deles podem ser muito mais valiosos do que os de uma população aleatória.
  2. Muitas mudanças de marca e de logotipo podem causar confusão. Às vezes, é melhor consultar seus clientes sobre esse tipo de alteração primeiro. Afinal, são eles que pagam as contas. Além disso, clientes podem oferecer dicas preliminares, mas é importante manter o plano de enviar sua pesquisa para a população em geral, especialmente se você tem uma marca de consumo.

Uma amostra representativa de um painel de respondentes

Em muitos casos, especialmente nos testes de anúncios e conceitos ou de produtos novos, é fundamental saber a percepção do mercado. Você precisa do feedback de um grupo de pessoas que espelha seus clientes, consumidores ou espectadores. Veja a importância do uso de um painel de respondentes confiável com bons parâmetros de segmentação:

  1. Se você desenvolveu um produto totalmente novo e quer ajustá-lo às necessidades do mercado, é preciso entender as percepções dos consumidores para não colocar tudo a perder. Não basta usar a amostra de uma população geral. Defina sua fatia do mercado, como por exemplo donos de cães de média e alta renda que se preocupam em oferecer ração orgânica para seus bichinhos.
  2. Se você estiver veiculando um anúncio na TV Globo, segmente o público do canal. Caso esteja colocando um anúncio nas laterais dos ônibus de São Paulo, envie a pesquisa aos moradores da cidade. Porém, se estiver realmente em busca de um público-alvo geral, é melhor segmentar uma população ampla e não filtrada.
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SAIBA MAIS

Como selecionar o tamanho da amostra

Se você decidiu enviar sua pesquisa para um painel de respondentes, a próxima etapa mais importante é decidir o número de destinatários. O tamanho da amostra da sua pesquisa pode ter efeitos significativos nos resultados. Por isso, vale a pena pensar um pouco. Existem quatro fatores principais que podem afetar o tamanho da sua amostra, e você deve considerar cada um deles antes de tomar sua decisão.

Margem de erro

A margem de erro, ou intervalo de confiança, indica a taxa de discrepâncias esperadas em relação aos resultados da pesquisa e a população da sua amostra como um todo. Basicamente, esse índice mostra o quão confiáveis são os resultados da sua pesquisa e revela se eles são mesmo representativos. Por exemplo, se você tem uma margem de erro de 5%, e 60% dos respondentes dizem que gostam mais do conceito A, o valor real está entre 55% e 65%.

Ter uma baixa margem de erro é importante para a validade dos seus resultados, mas pode afetar o tamanho da amostra.

Vamos pensar nisso no contexto do nosso exemplo de ração para cachorros. Cerca de 85 milhões de famílias nos EUA têm um animal de estimação. Digamos que essa é a população geral aproximada a ser representada na pesquisa. Se você quiser uma amostra representativa desse grupo, com um nível de confiança de 95% (a probabilidade da sua amostra representar a população com precisão) e uma margem de erro de 5%, envie sua pesquisa para 385 pessoas. Caso queira uma margem de erro de 3%, o tamanho da amostra saltará para 1.068 donos de animais de estimação.

gráfico com detalhes sobre os diferentes intervalos de respostas da pesquisa

Não se preocupe se isso parecer confuso. Apenas estime o tamanho da população geral da sua amostra, determine a margem de erro e os intervalos de confiança que parecem adequados para você (5% e 95%, respectivamente, costumam ser apostas seguras) e use esta calculadora de tamanho de amostra ou esta calculadora de margem de erro para determinar o tamanho da sua amostra. Se você quiser saber ainda mais, a página da calculadora tem informações adicionais. Procurando uma visão rápida e direta?

Design experimental

O design do seu teste de conceito pode causar um grande impacto no número de respondentes da sua pesquisa. Pensando no exemplo da seção anterior, digamos que seja preciso fazer uma pesquisa com 385 donos de animais de estimação para garantir a precisão dos nossos resultados.

Lembre-se da discussão no capítulo anterior sobre os modelos de elaboração de pesquisa monádico e sequencial. Se você estiver fazendo um teste sequencial, em que todos os respondentes veem todos os seus estímulos, você só precisará de 385 respostas. Caso esteja usando um modelo monádico, precisará de 385 respondentes para cada um dos estímulos no seu teste. Isso significa que, se você tiver 6 estímulos e escolher um modelo de elaboração de pesquisa monádico, serão necessárias 2.310 respostas (385 por estímulo).

O modelo de elaboração de pesquisa monádico pode fazer com que o tamanho da amostra cresça muito rapidamente. Porém, o uso desse recurso apresenta benefícios reais. Por exemplo, não use um modelo de elaboração de pesquisa sequencial para testar 6 anúncios em vídeo de 2 minutos cada. Respondentes precisarão passar 12 minutos assistindo a vídeos, desconsiderando o tempo real necessário para a pesquisa.

Viabilidade

Quanto mais segmentos houver na população-alvo, menos viável será encontrar pessoas suficientes para obter um bom tamanho da amostra. Por exemplo, se você quiser segmentar donas de animais de estimação de renda média, provavelmente não será difícil encontrar respondentes. Caso queira todos esses critérios, além de donas de cães da raça lulu-da-pomerânia na Califórnia, talvez não seja possível encontrar o número adequado de pessoas para responder à sua pesquisa.

Uma opção muito melhor é solicitar as informações adicionais que você procura como perguntas de perfil demográfico e usar filtros para ver o feedback de respondentes.

No exemplo acima, segmentamos as donas de animais de estimação de renda média e perguntaremos em que estado elas vivem, bem como que tipo de cachorro elas têm. Quando todos os resultados estiverem disponíveis, usaremos filtros para ver como esse segmento respondeu.

Orçamento

No final das contas, você precisa manter os gastos dentro do orçamento. Porém, mesmo que você não tenha condições de executar o teste de conceito que imaginava, ainda vale a pena realizá-lo. Escolha uma opção adequada para o seu bolso, já que ter poucos dados ainda é muito melhor do que não ter dado algum.

Quando iniciar sua pesquisa

Em geral, você não deve se preocupar muito com o momento ideal de iniciar sua pesquisa. No entanto, existem algumas práticas recomendadas a seguir que podem ajudar você.

Sazonalidade

Descobrimos que as taxas de resposta não caem durante os feriados, provavelmente porque todo mundo fica em casa sem muito o que fazer. Porém, você pode começar a ver discrepâncias nos seus dados quando os conceitos testados estiverem relacionados a uma estação específica.

Por exemplo, é muito provável que a intenção de compra do seu sorvete seja significativamente menor em uma pesquisa iniciada durante o inverno do que em uma aplicada em dias escaldantes de verão. Você deve esperar diferenças desse tipo nos seus dados (já vimos muitos exemplos).

Talvez seu produto não tenha esse problema, mas definitivamente vale a pena considerar se há grandes alterações nas métricas que foram testadas há seis meses.

Dia da semana

Como o Audience recebe respostas rapidamente, percebemos pequenas diferenças de horário para sua pesquisa. Embora não seja particularmente importante a que hora do dia você envia suas perguntas, o dia da semana escolhido para isso pode ser um diferencial. Não se preocupe: a taxa média de resposta da pesquisa não muda muito entre os finais de semana e os dias úteis. No entanto, os tempos de resposta são um pouco mais amplos (descobrimos que as pessoas respondem a muitas pesquisas durante o horário de trabalho).

Respondentes por hora do dia (dias da semana)

N = 191.464

gráfico de linhas de respondentes da pesquisa por hora do dia durante a semana

Respondentes por hora do dia (fins de semana)

N = 27.967

gráfico de linhas de respondentes por hora do dia nos fins de semana

Vemos muito mais respondentes usando aparelhos móveis para responder a pesquisas durante o fim de semana. O que isso significa para sua pesquisa?

Talvez você não queira lançar um teste de design de site ou anúncio muito pesado em uma sexta à noite, porque mais pessoas responderão às suas perguntas usando aparelhos móveis.

Essas dicas não afetarão muito a qualidade dos resultados, mas são pontos a serem considerados.

05 Análise

Como transformar respostas de pesquisas em dados valiosos

Como calcular suas duas principais respostas

Os pesquisadores de mercado usam um truque para simplificar os dados que recebem das pesquisas de teste de conceito. Se você usou escalas Likert de cinco pontos, conforme recomendado neste guia, seus dados provavelmente se parecerão com isto:

Se o produto estivesse disponível hoje, qual seria a probabilidade de você comprá-lo?

gráfico de respostas da amostra da escala Likert

O gráfico parece fácil de interpretar. Porém, quando você precisa comparar 5 métricas em 4 estímulos diferentes, as coisas podem ficar um pouco incertas.

É para essas horas que existe o recurso de duas principais respostas. Se você é profissional de marketing de uma empresa de ração para cachorros, provavelmente se preocupa com a probabilidade de as pessoas comprarem seu produto mais do que com qualquer outra coisa. Por isso, adicione essas duas principais respostas para calcular os resultados.

Nesse caso, 15% das pessoas que responderam "extremamente provável" e 25% das que responderam "muito provável" somam 40% das duas principais respostas.

Você pode simplificar muito a etapa de análise da sua pesquisa calculando os resultados das duas principais respostas. A SurveyMonkey faz isso automaticamente quando você usa o recurso de combinar opções de resposta.

Como criar um quadro de resultados

Depois de calcular as duas principais respostas para todas as suas perguntas, é hora de exibi-las em um quadro de resultados. Os quadros de resultados são uma maneira útil de ter uma visão completa e simplificada dos seus dados, como esta:

quadro de resultados das duas principais respostas

Viu como é mais fácil escolher um conceito vencedor quando suas perguntas são organizadas no formato de um quadro de resultados? Vamos dar uma olhada nos quadros de resultados completos dos nossos exemplos de ração para cachorros:

Teste de logotipo da Pet & Companhia (duas principais respostas)

quadro de resultados das duas principais respostas

Teste de anúncio da Amor Canino (duas principais respostas)

comparação de resultados dos testes de anúncios

Como você pode ver, a organização dos dados em quadros de resultados e o destaque da opção mais votada facilitam a leitura e a compreensão rápida de qual conceito foi vencedor. Como seu quadro oferece uma visão geral das respostas, também é uma boa ideia incluir os resultados da sua pergunta de escolha obrigatória ou de qualquer especificação de perfil demográfico que você considere surpreendente, interessante ou útil.

Por exemplo, você pode comparar as diferenças nas respostas de homens e mulheres. Veja como seria isso:

Teste de anúncio da Amor Canino (duas principais respostas) por gênero

comparação de resultados dos testes de anúncios por gênero

Dica profissional: a SurveyMonkey exibirá detalhes específicos automaticamente se você usar regras "comparar" em perguntas de perfil demográfico no Analyze.

Como alcançar uma relevância estatística

Você lembra de quando falamos sobre tamanhos da amostra e intervalos de confiança? Basicamente, são essas as técnicas usadas para alcançar a relevância estatística nos seus resultados. Em poucas palavras, a relevância estatística é o grau de precisão dos resultados da sua pesquisa. Ela aponta para o nível de confiança que você pode ter em relação a diferenças e relações existentes entre os dados.

Veja o exemplo do quadro de resultados exibido antes.

quadro de resultados das duas principais respostas
  • Na categoria de originalidade, os logotipos A e B têm um C exibido abaixo. Isso indica que a diferença de originalidade entre os logotipos A e C é estatisticamente relevante, e a diferença entre os logotipos B e C também.
  • Na categoria de apelo, o logotipo B tem um A e um C exibidos abaixo. Isso significa que há uma diferença estatisticamente relevante entre o logotipo B e os logotipos A e C.
  • Na categoria de visibilidade, no entanto, não há registro algum, embora as pontuações sejam diferentes: de 34% a 38%. Isso acontece porque a diferença não é grande o suficiente para ser estatisticamente relevante.

Se não houver uma diferença estatisticamente relevante entre os estímulos, pare e pense bem antes de agir com base nessas informações.

Uma diferença de 35% e 40% na intenção de compra de uma campanha publicitária, por exemplo, pode significar milhões de dólares de receita em potencial.

Então, como descobrir se as diferenças entre os estímulos são estatisticamente relevantes? A maneira mais fácil é aplicar o recurso de duas principais respostas na sua pesquisa por meio de uma calculadora de relevância estatística. Criamos nossa própria calculadora para ajudar você a fazer isso.

06 Ação

Transforme dados em ações

Como escolher o conceito vencedor

Escolher um conceito vencedor pode parecer um exercício bastante óbvio neste momento. Crie o seu quadro de resultados, destaque as métricas vencedoras e selecione o conceito que possui mais métricas destacadas. Pode ser realmente simples assim, mas nem sempre é.

Algumas métricas são mais importantes do que outras, o que pode afetar o resultado do conceito vencedor. Por isso, é importante priorizar algumas métricas. Se os conceitos A e B estiverem próximos da maioria das métricas, com o conceito A um pouco à frente, pode parecer que esse seja o vencedor.

comparação de resultados dos testes de anúncios

Porém, observe que o conceito B tem um desempenho significativamente melhor que o conceito A na métrica de intenção de compra. Essa métrica provavelmente é mais importante para você do que outras, como apelo visual ou diferença da concorrência. Obviamente, lançar um produto ou anúncio que gera vendas é seu objetivo final. Portanto, faz sentido dar mais peso a ela, e considerar a seleção do conceito B.

Importante: não se esqueça da margem de erro aqui, principalmente se você tiver resultados muito próximos. Lembre-se de que se os conceitos A e B estão entre 2 a 3 pontos percentuais um do outro e sua margem de erro é de 5%, a diferença provavelmente é muito pequena para escolher um vencedor. Esses são casos em que ter uma pergunta de resposta obrigatória no final da pesquisa pode realmente ajudar. Esse recurso é perfeito para desempatar resultados e finalmente escolher um vencedor.

Muitas vezes, você precisa levar em consideração um número maior de fatores do que simplesmente identificar um conceito vencedor. E se você estiver testando um produto muito desejado por seus clientes ou uma campanha publicitária que sustenta um objetivo mais amplo da empresa?

Pense nos resultados da pesquisa considerando o contexto de todos os outros pontos de dados que estão à sua disposição antes de tomar uma decisão. Se estou testando um anúncio novo com outro que é veiculado há anos, e a estratégia da minha empresa é criar uma perspectiva atual, talvez seja bom que o anúncio antigo ainda vença o novo em alguns pontos percentuais.

Referências

Definir uma referência leva tempo, mas pode ser uma ótima maneira de avaliar o desempenho dos seus conceitos em um contexto mais amplo. As referências são padrões que podem ser usados para comparar seus novos conceitos com ações anteriores ou com as escolhas dos seus concorrentes.

Por exemplo, você pode avaliar como seu anúncio do ano passado se compara à sua peça publicitária recém-lançada para compreender a aceitação do conceito. Se o novo anúncio não ganhar, talvez seja hora de tentar uma outra abordagem.

Outra alternativa comum é usar uma opção de "controle" na sua pesquisa (talvez um anúncio antigo de alto desempenho) para comparar com todas as novas opções. A capacidade de vencer o anúncio antigo pode ser tão importante quanto escolher um vencedor no seu lote de novos anúncios.

Por fim, muitos pesquisadores de mercado criam pesquisas que testam os próprios recursos competitivos para ver como eles se saem em relação à concorrência. Por exemplo, se os pesquisadores de mercado da ração Totó quisessem comparar os anúncios ou o design de embalagem da marca com os da Amor Canino, eles poderiam criar uma pesquisa com conceitos das duas empresas para ter uma ideia de como se comparam competitivamente.

É hora de agir

Parabéns! Você criou seu teste de conceito do zero e obteve dados relevantes nas suas pesquisas. Se você faz parte de uma equipe de pesquisa, basta entregar os resultados e suas recomendações.

Porém, se estiver criando seu próprio anúncio ou produto, as próximas etapas ficam por sua conta. Você precisa mostrar e convencer as partes interessadas de que o conceito escolhido é o melhor. Isso significa colocar os resultados em um formato que elas possam entender, e exibi-los em um slide de apresentação, por exemplo. Os quadros de resultados são perfeitos para isso.

Lembre-se: não tenha medo de mudar ou redirecionar os planos se os dados mostrarem fatos alarmantes, surpreendentes ou trouxerem à tona algo que você não tinha considerado antes. Afinal, foi por isso que você começou esse teste. O objetivo final é ajudar você a ter uma ideia clara do que será bom para seus negócios.

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