Como conduzir uma pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa é uma metodologia de pesquisa menos estruturada usada para obter informações aprofundadas sobre a motivação e o raciocínio das pessoas.

O objetivo final é desenvolver um entendimento profundo de um assunto, questão ou problema da perspectiva de um indivíduo.

A pesquisa qualitativa é definida como qualquer forma de coleta de informações que visa descrever, e não prever, como no caso da pesquisa quantitativa. A pesquisa qualitativa é normalmente usada para criar uma hipótese que é, em seguida, testada usando a pesquisa quantitativa.

Elaborar uma pesquisa sem conhecer o comportamento geral, as opiniões ou as palavras usadas por um grupo para descrever seu tópico é o mesmo que atravessar a rua com os olhos vendados. Você sabe aonde quer ir, mas é perigoso iniciar sua jornada sem primeiro investigar o ambiente.

A pesquisa qualitativa é exploratória por natureza e ajuda a entender detalhes sobre um assunto ou um problema. É possível formular uma hipótese antes de coletar os dados que ajudarão você a decidir se sua hipótese está correta ou não.

Apesar de a pesquisa qualitativa fornecer informações ricas e detalhadas sobre um assunto ou problema, ela geralmente é feita com um pequeno número de pessoas (ou amostra), ou seja, limita-se a uma descrição. Ela não ajuda a tomar uma decisão nem a chegar a uma conclusão. Portanto, embora ajude a entender como as pessoas descrevem o design da embalagem do seu produto, a pesquisa qualitativa não fornece informações sobre qual design é mais atraente.

Por exemplo, ao criar uma pesquisa de feedback para seu restaurante com o objetivo final de identificar e melhorar os pontos fracos dele, você poderá solicitar que os respondentes classifiquem o nível de satisfação com o atendimento ao cliente, as opções do cardápio e a qualidade da comida do seu restaurante.

Embora essa lista possa parecer extensa a princípio, é possível que uma parte significativa dos respondentes esteja mais insatisfeita com problemas não levantados ou não tão importantes para serem incluídos na pesquisa, como a limpeza ou o ambiente do restaurante. Com uma pequena pesquisa qualitativa, é possível identificar quais problemas devem ser abordados antes mesmo de começar. Sem ela, possíveis problemas podem não ser considerados na pesquisa.

Além disso, a pesquisa qualitativa pode informar palavras específicas que você deve usar para se comunicar melhor com seus respondentes. Como proprietário de restaurante, você deve estar familiarizado com o termo ponto de venda (PDV), mas muitos dos seus respondentes não conhecem o termo. Uma pesquisa qualitativa inicial pode ajudar a refinar quais termos seus respondentes ou clientes usam normalmente e quais causam estranhamento.

A pesquisa qualitativa pode ser feita de várias maneiras. Estas são algumas formas de coletar dados qualitativos:

As entrevistas coletam dados aprofundados em um cenário individualizado, que podem ser usados para entender melhor um assunto ou problema. Vamos imaginar que você está planejando fazer uma pesquisa para medir a satisfação dos trabalhadores da sua empresa.

Antes de criar sua pesquisa, pode ser útil fazer entrevistas para conhecer a cultura, as condições de trabalho e outras questões da sua empresa ou área. As entrevistas também podem ser uma boa oportunidade de fazer perguntas complementares, analisar a linguagem corporal e captar outras pistas sutis que um método de pesquisa mais quantitativo não poderia fornecer. Além de descobrir mais sobre um assunto, as entrevistas também podem ser usadas para criar estudos de caso e coletar opiniões de especialistas.

Seus clientes podem ser seu principal argumento de venda. Veja a popularidade do Yelp ou as avaliações na Amazon: muitas pessoas consultam avaliações de terceiros antes de decidir qual produto comprar ou a qual restaurante ir. Indicações ou histórias pessoais de clientes fiéis geram um conteúdo valioso para conquistar novos ou possíveis clientes.

As entrevistas aprofundadas com clientes normalmente geram os estudos de caso mais convincentes. Também é possível coletar histórias adicionando uma pergunta aberta à sua pesquisa e usando as respostas recebidas. No entanto, lembre-se de sempre pedir permissão para usar o depoimento do cliente antes de publicar seus comentários privados.

Muitas pessoas usam opiniões de especialistas para obter insights informados sobre determinado assunto. Por exemplo, você pode ter interesse em saber mais sobre um assunto que não conhece muito bem (como práticas recomendadas de pesquisa). Nesse caso, é melhor entrevistar especialistas no assunto. Dessa forma, é possível fazer várias perguntas abertas e receber informações de alta qualidade necessárias para entender melhor o assunto.

Em geral, ocorre online ou pessoalmente. Um grupo focal pede para um pequeno grupo de pessoas discutir suas opiniões sobre determinado assunto. Um grupo focal permite avaliar as reações de uma pequena amostra de seu público-alvo em uma discussão controlada, mas aberta. Essa forma de pesquisa é uma ótima maneira de testar como seu público-alvo receberia um novo produto ou estratégia de marketing.

Essa abordagem envolve observar clientes e pessoas agindo normalmente. Um ótimo exemplo é observar o consumidor enquanto ele visita sua loja. Quanto tempo ele leva para encontrar o que está procurando? Ele parece confortável interagindo com seus funcionários? Aonde ele vai primeiro? E depois? Em que casos ele sai sem comprar nada? Essas observações do mundo real podem levar a descobertas que formas mais diretas de pesquisa, como grupos focais e entrevistas, não conseguem fazer.

Agora que você já conhece as técnicas de pesquisa qualitativa, saiba mais sobre as técnicas de pesquisa quantitativa ou como unir as duas para obter melhores insights dos seus dados!

Em uma palavra: sim.

Normalmente na forma de caixa de texto, as perguntas abertas permitem que o respondente forneça uma resposta única (em vez de escolher de uma lista de respostas predeterminadas). Nessa abordagem, o respondente fica livre para dizer exatamente o que pensa sobre um assunto, fornecendo dados exploratórios que podem revelar oportunidades, questões ou citações imprevistas. Essas informações podem ser combinadas aos números concretos coletados na pesquisa. Em geral, essas citações ou exemplos criam depoimentos mais eficazes do que muitas médias e porcentagens.

Com certeza! Faça perguntas abertas aos respondentes em um questionário para reunir rapidamente a pesquisa qualitativa necessária para desenvolver uma hipótese informada. Diferentemente de outras formas de pesquisa qualitativa, é fácil fazer uma pesquisa com um grupo grande de pessoas, o que deixará seus resultados mais confiáveis e úteis.

Para recapitular: uma pesquisa pode ser qualitativa? Sim! Os questionários podem ser usados em pesquisas qualitativas? Claro! Teste seu palpite de maneira rápida e eficiente analisando as respostas às perguntas da sua pesquisa. Só assim você saberá se está no caminho certo.

Este artigo faz parte do projeto "Introdução às pesquisas" da SurveyMonkey. Queremos ajudar mais pessoas a criar pesquisas eficazes. Saiba mais sobre o projeto e nosso envolvimento na comunidade de pesquisa.