Como fazer uma pesquisa qualitativa: um guia passo a passo com exemplos

A pesquisa qualitativa é o primeiro passo para atender às necessidades de clientes, promovendo satisfação e fidelidade à sua marca.

Ao aprender como fazer uma pesquisa qualitativa, você explora os motivos por trás das atitudes, preferências e emoções de clientes. Assim como em uma boa conversa, você pode saber mais sobre as motivações de clientes, descobrindo informações valiosas que não estão disponíveis por meio de uma pesquisa quantitativa.

Nosso guia ensinará como fazer sua própria pesquisa qualitativa em seis etapas fáceis para descobrir os desejos e as necessidades de seus clientes.

A pesquisa qualitativa produz dados descritivos usados para investigar opiniões e motivações, descobrindo insights valiosos sobre os comportamentos das pessoas. Os dados coletados em estudos qualitativos explicam por que as pessoas se sentem de tal maneira e são úteis para monitoramento de marca, planejamento de eventos e desenvolvimento de produtos.

A pesquisa qualitativa é o oposto da pesquisa quantitativa, que coleta e analisa dados que podem ser medidos numericamente. Ela complementa a pesquisa quantitativa fornecendo insights mais profundos do que apenas números. Você também pode pensar nisso como a diferença entre dados abstratos e concretos.

A pesquisa qualitativa pode ser conduzida como um estudo avulso ou usada em um estudo de método misto que coleta dados qualitativos e quantitativos. Normalmente, a pesquisa qualitativa envolve entrevistas, grupos focais, observação e questionários com perguntas abertas que produzem insights mais profundos.

Sua metodologia de pesquisa qualitativa precisa ser específica para seus objetivos, mas o processo inclui algumas etapas padronizadas. Essas etapas servem como diretrizes para desenvolver sua abordagem única.

Para definir um objetivo claro para a pesquisa, considere o método SMART (um objetivo específico, mensurável, alcançável, relevante e temporal) e o que você quer alcançar com o estudo.

Talvez você queira fazer uma pesquisa primária para tirar dúvidas específicas da sua empresa. Ou esteja fazendo uma pesquisa exploratória para entender melhor um problema. Quanto mais clareza sobre o que você quer alcançar, melhor será para seguir as outras etapas descritas aqui.

Entre alguns exemplos de perguntas de pesquisa qualitativa, temos:

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Uma hipótese é uma afirmação que orienta uma pesquisa qualitativa. Ela usa o objetivo da pesquisa para formar uma expectativa sobre o que os dados revelarão. A equipe da pesquisa formula uma hipótese como uma estrutura para ajudá-los a se manter no caminho certo.

Por exemplo, digamos que um profissional de marketing de produto quer entender quais são os maiores fatores que afetam a decisão dos consumidores em comprar seu novo produto. Para formular uma hipótese, a equipe de pesquisa pensa no objetivo do estudo e faz uma afirmação especulativa.

Neste exemplo, a hipótese pode ser que a embalagem e a identidade de marca do novo produto são seus maiores atrativos.

No segundo exemplo, vamos usar uma equipe de pesquisa de mercado de uma marca de cerveja artesanal. A equipe pode formular a hipótese de que consumidores da geração Y preferem cervejas com perfis de sabor distintos, como infusões de frutas ou variações cítricas, devido ao desejo de novidades e diferenciação.

Essa hipótese serve como orientação à exploração, como em grupos focais com as pessoas da geração Y sobre as preferências de sabor ou em pesquisas sobre por que as pessoas escolhem determinadas cervejas artesanais.

A próxima etapa é criar um plano de pesquisa qualitativa para estruturar sua pesquisa de mercado. Com um design de pesquisa eficaz, é possível testar sua hipótese. Existem vários tipos de design possíveis para sua pesquisa qualitativa.

Este é um resumo dos tipos de design de pesquisa:

Além do design da pesquisa, você deve escolher uma abordagem de coleta de respostas. Normalmente, os pesquisadores usam um dos quatro designs diferentes de coleta de dados qualitativos. Antes de pensar em quais perguntas são mais eficazes, você deve decidir qual é o melhor método para a pesquisa.

Cada método tem suas vantagens e pode ou não combinar com o objetivo da sua pesquisa. Abaixo, veremos os sete métodos de pesquisa qualitativa para orientar seu projeto.

O que é: as entrevistas são um método tradicional de pesquisa qualitativa frequentemente usado em pesquisas de mercado e eleitorais. Em uma entrevista, um pesquisador tem uma conversa individual com o consumidor.

Vantagens:

Quando usar: use as entrevistas para explorar as experiências pessoais, as motivações e as emoções dos consumidores.

O que é: os grupos focais são conduzidos com um pequeno grupo de pessoas selecionadas com base em um perfil demográfico definido. Uma pessoa intermediadora é treinada para conduzir uma conversa e coletar informações aprofundadas sobre as opiniões dos consumidores.

Vantagens:

Quando usar: use os grupos focais para saber detalhes sobre um tema e obter as primeiras impressões dos consumidores sobre um novo produto ou uma ideia.

O que é: a etnografia é uma forma de pesquisa qualitativa em que os pesquisadores têm uma experiência imersiva em um grupo específico ou o ambiente de uma comunidade. A pessoa que conduz a pesquisa observa o comportamento das pessoas para entender as motivações e as opiniões do grupo.

Vantagens:

Quando usar: o principal uso da etnografia é para entender as particularidades de uma cultura observando o dia a dia dela.

O que é: um estudo de caso analisa um grupo, uma pessoa ou uma situação específica para comprovar uma tese ou um princípio predeterminado. Os pesquisadores examinam de forma crítica um assunto para recomendar uma solução.

Vantagens: os estudos de caso fortalecem a proposta de valor de uma empresa no marketing

Quando usar: os estudos de caso são muito usados para resolver problemas, identificar correlações importantes e desenvolver hipóteses. Eles também são usados no marketing para demonstrar a eficácia de um produto ou serviço.

O que é: a pesquisa empírica envolve observar consumidores em seu ambiente natural.

Vantagens:

Quando usar: use essa pesquisa para observar comportamentos que podem não ser lembrados ou notados pela pessoa em uma entrevista. Por exemplo, os pesquisadores podem observar quanto tempo os consumidores levam para decidir sobre um produto ao fazer compras em uma loja.

O que é: em uma análise de conteúdo, os pesquisadores avaliam os dados qualitativos, como textos, vídeos e imagens, para identificar padrões ou temas. Eles contabilizam a as ocorrências de certas palavras, frases ou conceitos nos dados qualitativos.

Vantagens: a análise de conteúdo é um método de menor custo que outros métodos, como o de grupos focais

Quando usar: a análise de conteúdo é usada para revelar mensagens ou temas ocultos nos dados, quantificando a presença de elementos específicos.

O que é: na análise de discurso, os pesquisadores analisam conversas para examinar como a linguagem é usada em diferentes contextos sociais. Os pesquisadores analisam conversas, entrevistas e documentos para ver como a linguagem forma identidades sociais e afeta atitudes.

Vantagens: ela ajuda a analisar textos e conversas de forma contextual

Quando usar: a análise de discurso é muito útil para entender dinâmicas de poder, culturas e normas sociais em determinados grupos demográficos.

Nem sempre os pesquisadores não querem conduzir somente a pesquisa qualitativa. Às vezes, eles podem querer respaldar seu projeto com diferentes tipos de pesquisa quantitativa para obter uma perspectiva mais ampla. Combinar métodos qualitativos e quantitativos pode ajudar a fazer descrições detalhadas com o respaldo de uma análise estatística.

Uma vez determinado o que você quer fazer, a hipótese que você quer testar e como fará isso, é hora de começar a pesquisa. Para coletar dados qualitativos de forma eficaz, é importante escolher o melhor método de coleta para seu objetivo.

Ao avaliar as opções, talvez você opte por aplicar uma pesquisa ao seu público-alvo. As pesquisas online são o método mais econômico, pois podem ser enviadas por e-mail, incorporadas em um site ou compartilhadas nas redes sociais. Ao criar perguntas para pesquisas qualitativas, foque em perguntas abertas que permitam que as pessoas respondam livremente. Não restrinja as respostas com opções predefinidas.

A SurveyMonkey simplifica e agiliza o processo de coleta e análise de dados qualitativos.

“Com a SurveyMonkey, nós podemos enxergar tendências facilmente e colocá-las em gráficos”, disse Laura Foster, diretora de divisão do Bill Wilson Center.

“Eu aproveito muito todas as diferentes maneiras como posso filtrar os resultados e analisar os dados agregados. E nós sempre fazemos perguntas abertas para obter feedback aberto das pessoas. A SurveyMonkey torna fácil identificar temas nesses dados qualitativos.”

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Se estiver conduzindo entrevistas ou grupos focais, escreva perguntas abertas que incentivem o compartilhamento de insights descritivos. Se você optar por uma pesquisa empírica, prepare critérios para sua observação para garantir uma uniformidade.

Em seguida, você precisará recrutar participantes adequados para os objetivos da pesquisa. Ao escolher as pessoas participantes, obtenha o consentimento delas explicando o propósito da pesquisa e como os dados serão usados.

É importante criar um ambiente confortável para os participantes, principalmente se estiver conduzindo entrevistas ou grupos focais. Também é importante garantir às pessoas que não há resposta certas e que elas podem responder com sinceridade.

A beleza da pesquisa qualitativa é que ela proporciona muita flexibilidade para os pesquisadores Ao usar perguntas predefinidas, tente explorar os temas que surgirem na conversa. Se estiver usando questionários como método de pesquisa qualitativa, monitore as respostas para garantir que estão completas e entre em contato com os respondentes para perguntas de aprofundamento, se necessário. 

Após coletar dados qualitativos, analise-os para ver se eles respaldam sua hipótese. Aprofunde-se nos dados lendo transcrições ou notas de campo, analisando as respostas ou ouvindo gravações. Quando se familiarizar com os dados disponíveis, selecione as observações em seu conjunto de dados para uma investigação mais aprofundada. Além disso, analise os documentos para relatórios posteriores.

Codificar ou categorizar novas tendências em um conjunto de dados é uma técnica popular de análise de dados qualitativos. Na codificação, você organiza os dados não estruturados usando legendas para ideias, palavras, frases, temas recorrentes, etc. Ao separar os dados em categorias importantes, é possível obter insights valiosos.

Também é possível determinar insights abrangentes sobre uma amostra agrupando respostas semelhantes. Isso é chamado de análise temática, que os pesquisadores usam para identificar, interpretar e entender as perspectivas dos participantes. 

Lembre-se de que a análise tematizada é um processo iterativo. Ao participar de uma análise qualitativa de dados, é possível que você veja temas específicos aparecendo de forma recorrente. Ao identificar esses temas como relevantes e significativos, você pode reiniciar o processo de análise e revisar os dados novamente em busca de novos insights sobre esses temas. 

No final, você precisará resumir suas conclusões e vinculá-las à sua hipótese. Ao apresentar suas conclusões, lembre-se de:

Use estas seis etapas simples para realizar pesquisas qualitativas e entender melhor seu mercado-alvo.  

Existem quatro tipos principais de pesquisa qualitativa usados para pesquisas de consumidores. Cada tipo oferece diferentes vantagens para os pesquisadores. Vamos analisar os tipos e determinar qual é o melhor para sua pesquisa. 

Esta forma de pesquisa qualitativa tem como objetivo entender a essência compartilhada de um fenômeno ou uma experiência pessoal. Em termos mais simples, a pesquisa fenomenológica estuda experiências vivenciadas universalmente para entender a forma de pensar de grupo. Os pesquisadores querem descobrir o que determinada experiência significa para um grupo de pessoas.

A pesquisa fenomenológica tenta responder à pergunta "Como é ter a experiência de ________?" Ela é usada para compreender diferentes pontos de vista. 

Na teoria fundamentada, os pesquisadores coletam dados e os analisam para desenvolver teorias a partir dos padrões que surgirem. Essa forma de pesquisa usa uma abordagem indutiva, na qual as teorias surgirem a partir dos dados coletados, e não o contrário. É um processo iterativo em que a análise e a coleta de dados ocorrem juntas. 

Os pesquisadores usam a teoria fundamentada para descobrir processos sociais ou as dinâmicas e os comportamentos de um grupo. 

A pesquisa etnográfica explora os comportamentos naturais, a cultura e as tradições de um grupo de pessoas. Ela leva a pesquisa empírica um pouco mais além, fazendo com que os pesquisadores convivam com os participantes em seu ambiente natural. Na pesquisa etnográfica, os pesquisadores podem obter percepções aprofundadas vivenciando o dia a dia das pessoas em primeira mão.  

A pesquisa etnográfica ajuda os pesquisadores a entender melhor as atitudes e os comportamentos das pessoas.

A pesquisa histórica usa fontes primárias, como documentos, letras e diários, para estudar eventos passados. Os pesquisadores coletam informações dessas fontes primárias e as interpretam usando o contexto histórico para entender os eventos atuais. Essa forma de pesquisa ajuda a equipe de pesquisa a fazer previsões sobre eventos futuros. Na pesquisa histórica, as equipes analisam dados para identificar temas e padrões comuns.

A pesquisa histórica analisa dados antigos para entender eventos importantes, as pessoas e a cultura do passado.

Esses são os quatro principais tipos de pesquisa qualitativa. No entanto, também existem outras opções, incluindo a pesquisa narrativa. Encontrar o método de pesquisa adequado garantirá que suas conclusões estejam alinhadas com seus objetivos de pesquisa de mercado.

A pesquisa qualitativa foi elaborada para fornecer aos pesquisadores uma compreensão clara das perspectivas, das opiniões, dos comportamentos e das experiências exclusivas de um determinado grupo. Ela se concentra na coleta de feedback descritivo das pessoas participantes por meio de entrevistas, grupos focais, questionários, etc., e os dados coletados não são quantificáveis. 

O método da pesquisa qualitativa coleta dados de pesquisas primárias. Mas, antes de fazer seu relatório final, considere incluir também pesquisas secundárias. A integração dos dados originais da sua pesquisa com estudos qualitativos pré-existentes pode aprofundar a narrativa dos resultados.

A pesquisa quantitativa é numericamente mensurável e usa perguntas fechadas para coletar dados de um grupo de amostra. Os métodos de pesquisa quantitativa testam hipóteses sobre uma amostra da população. Os dados numéricos são coletados por meio de questionários com perguntas fechadas, experimentos, enquetes e testes. 

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Quer saber mais sobre os prós e os contras de escolher métodos de pesquisa qualitativos para seu estudo? Toda moeda tem dois lados. Vamos analisar os aspectos positivos e negativos desse tipo de pesquisa.   

Assim como com qualquer forma de pesquisa, é preciso avaliar seus objetivos e determinar se os métodos de pesquisa qualitativos atenderão às suas necessidades. Embora possa apresentar alguns desafios, a pesquisa qualitativa é um método altamente eficaz de saber mais sobre o comportamento do consumidor.  

Ao seguir os passos da pesquisa qualitativa deste artigo, você obterá os dados necessários para desenvolver um produto, planejar um evento ou melhorar a experiência de clientes. Lembre-se de esclarecer seus objetivos, elaborar uma hipótese, escolher o melhor método para seu caso, analisar os dados e comunicar suas conclusões.    

Quando se trata de pesquisa qualitativa, os questionários continuam sendo uma maneira muito eficaz de coletar feedback valioso em grande escala. Com a SurveyMonkey, você tem um processo integrado de pesquisa qualitativa para obter os insights de uso e comportamento de que precisa. 

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