Identificando e compreendendo os atributos da sua marca

Como criar um questionário de marca que revela o que os clientes querem de um produto ou serviço

Se você é empresário, profissional de marketing ou publicitário, já conhece o termo "atributos de marca". O termo pode parecer autoexplicativo: são os atributos da sua marca. No entanto, você já tentou identificar as características da sua marca? Você sabe quais atributos de marca seus clientes buscam quando compram produtos semelhantes ao seu? Você e os clientes têm a mesma percepção das características da sua marca?

Uma das melhores formas de responder a essas perguntas (e deixar de lado os palpites na pesquisa de mercado e nas ações de publicidade) é fornecer aos consumidores diversas pesquisas sobre os atributos da marca. Dessa forma, é possível descobrir em quais pontos as expectativas são atendidas e em quais, não.

Pesquisas reveladoras sobre marcas
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Definição e exemplos de atributos de marca

O termo "atributos de marca" é definido de diversas maneiras no universo do marketing, então vamos começar esclarecendo o que nós chamamos de atributos de marca.

Na nossa definição, "atributos de marca" são as associações que as pessoas fazem tanto com um produto dentro de uma categoria geral quanto com determinadas marcas (inclusive a sua).

Por exemplo, vamos supor que a pasta de amendoim seja uma categoria de marca. Na categoria geral de pasta de amendoim, que tipos de associação de marca as pessoas fazem? Elas provavelmente diriam que ela tem sabor de frutas secas, pode ser pastosa ou com pedaços e tem muita proteína. Ao comprar pasta de amendoim, as pessoas têm ideias precipitadas sobre o tipo que preferem e escolhem uma marca específica com base nos atributos que consideram importantes.

Para vender seu produto ou serviço, você precisa atender às necessidades dos clientes e oferecer o que eles procuram em uma pasta de amendoim. Porém, a identificação e comunicação dos atributos da sua própria marca pode ser complicada, especialmente se você não souber como os clientes a veem. Uma ótima forma de entender os atributos que os clientes associam à sua marca é realizar uma pesquisa com perguntas de conhecimento espontâneo e induzido.

Primeiro, faça um questionário inicial com perguntas abertas.

Antes de começar a perguntar aos clientes como eles enxergam a sua marca especificamente, descubra como eles enxergam a categoria da sua marca como um todo. Sugerimos fazer um questionário inicial para uma pequena amostra do seu público-alvo, com perguntas abertas como:

  • Quais características você busca ao escolher uma pasta de amendoim?
  • Quando você pensa em pasta de amendoim, quais marcas vêm à sua mente?
  • Quais palavras positivas você usaria para descrever uma pasta de amendoim?
  • Quais palavras negativas você usaria para descrever uma pasta de amendoim?

Ao ler a pergunta "Quais características você busca ao comprar uma barra de chocolate?", os respondentes podem dizer "100% natural", "baixo teor de gordura" ou "derrete na boca". Guarde essas respostas, pois precisará delas para criar sua próxima pesquisa.

Depois, faça um questionário sobre atributos positivos e negativos para saber mais sobre sua marca.

Agora que você tem mais informações sobre o que os clientes esperam de uma pasta de amendoim e o que eles consideram bom ou ruim, crie outras pesquisas específicas sobre o produto ou serviço que você oferece.

Use as respostas coletadas nas perguntas abertas para elaborar perguntas fechadas. Como as perguntas fechadas são quantitativas (fornecem números e dados que podem ser medidos), as respostas são mais fáceis de serem analisadas que as de perguntas abertas/qualitativas (descritivas e imensuráveis). Por exemplo, se você fizer as seguintes perguntas usando as principais respostas coletadas na primeira pesquisa:

Quais das seguintes características você busca ao comprar pasta de amendoim? (Selecione todas as opções aplicáveis.)

  • 100% natural
  • Baixo teor de sódio
  • Derrete na boca
  • Outra (especifique)

Se você quer descobrir as opiniões dos seus clientes sobre a imagem da sua marca, use as respostas que coletou no questionário inicial para elaborar uma lista completa de atributos de marca positivos e negativos que podem ser relevantes para seu produto ou serviço.

Por exemplo, se as pessoas responderam à pergunta: "Quais palavras negativas você usaria para descrever uma barra de chocolate?" com "oleosa" ou "faz mal à saúde", inclua essas características na lista. Agora você sabe o que as pessoas buscam ou não em uma barra de chocolate e pode elaborar uma pergunta como esta:

Quais das seguintes características melhor descrevem <insira o nome da sua marca>? (Selecione todas as opções aplicáveis.)

  • 100% natural
  • Baixo teor de sódio
  • Derrete na boca
  • Oleosa
  • Faz mal à saúde
  • Outra (especifique)

Quer gerenciar e fortalecer sua identidade de marca? Consulte nossa página de recursos de identidade visual, na qual você pode encontrar artigos relacionados ao tema e modelos de pesquisas de marca, inclusive:

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perguntas

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formas de obter respostas com a SurveyMonkey

Descubra o desempenho da imagem da sua marca

Depois de coletar respostas sobre atributos de marca positivos e negativos em seu setor e perguntar sobre características que você acredita que a sua marca tem, você começará a enxergar um panorama mais detalhado.

Os consumidores identificarão os atributos gerais da categoria, farão associações de marca, identificarão o que procuram pessoalmente e responderão com base em como veem a imagem da sua marca. Com base nessa comparação, você poderá identificar as discrepâncias entre o que as pessoas procuram e os atributos que elas veem na sua marca e usar as respostas para entender o valor geral da sua marcao nível de fidelidade dos clientes a ela.

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