Identificando e compreendendo os atributos da sua marca

Como criar um questionário de marca que revela o que os clientes querem de um produto ou serviço

Captura de tela 24/02/2014 às 14:13:36 hSe você é um empresário, profissional de marketing ou publicitário, já conhece o termo “atributos de marca”. Este termo pode parecer autoexplicativo, são os atributos que sua marca tem. No entanto, você já tentou identificar as características da sua marca, oficialmente? Você sabe quais atributos de marca seus clientes buscam quando compram produtos semelhantes ao seu? Você e os clientes têm a mesma percepção das características da sua marca?

Uma das melhores maneiras de responder a estas perguntas (e evitar suposições em suas estratégias de pesquisa mercadológica e publicidade) é fazer diversos questionários de atributos de marca com seus clientes para descobrir as áreas onde está ou não atingindo suas expectativas.

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Definição e exemplos de atributos de marca

O termo “atributos de marca” é definido de diversas maneiras no universo do marketing, então vamos começar esclarecendo o que nós chamamos de atributos de marca.

Para nós, atributos de marca são os elementos que as pessoas associam a um produto de uma determinada categoria ou a uma marca em especial (inclusive a sua).

Por exemplo, digamos que a barra de chocolate é a categoria de marca. Portanto, na categoria geral de barras de chocolate, o que as pessoas associam às marcas? Provavelmente, associam o sabor doce, que pode ser claro ou escuro e que é feito de cacau. Quando compram uma barra de chocolate, as pessoas têm suas próprias ideias preconcebidas sobre os tipos de chocolate que preferem e escolhem uma marca específica de acordo com os atributos que consideram importantes.

Para vender seu produto ou serviço, é necessário fornecer as características que eles esperam de uma barra de chocolate. Identificar e comunicar os atributos da sua marca pode ser muito complexo, especialmente se você ainda não sabe como seus clientes enxergam sua marca. Uma ótima maneira de identificar os atributos que os clientes associam à sua marca, é fazer um questionário que contenha perguntas com ou sem sugestões.

Primeiro, faça um questionário inicial com perguntas abertas.

Antes de começar a perguntar aos clientes como eles enxergam a sua marca especificamente, descubra como eles enxergam a categoria da sua marca como um todo. Sugerimos fazer um questionário inicial para uma pequena amostra do seu público-alvo, com perguntas abertas como:

  • Quais são algumas das características que você busca ao escolher uma barra de chocolate?
  • Quando pensa em barras de chocolate, qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?
  • Quais são algumas das palavras positivas que você usa para descrever uma barra de chocolate?
  • Quais são algumas das palavras negativas que você usa para descrever uma barra de chocolate?

Quando indagados sobre “Quais são algumas das características que você busca ao comprar uma barra de chocolate?”, seus respondentes podem dizer “100% natural”, “baixo teor de gordura” ou “derrete na boca”. Guarde essas respostas, pois precisará delas para criar seu próximo questionário.

Depois, faça um questionário sobre atributos positivos e negativos para saber mais sobre sua marca.

Agora que você tem mais informações sobre o que os clientes esperam de uma barra de chocolate e sabe o que eles consideram bom ou ruim sobre ela, você pode fazer mais questionários específicos sobre o produto ou serviço que oferece.

Use as respostas que você coletou de suas perguntas abertas para elaborar perguntas fechadas. Como perguntas fechadas são quantitativas (fornecem números e dados que podem ser medidos), suas respostas são mais fáceis de analisar que as de perguntas abertas/qualitativas (descritivas e imensuráveis). Por exemplo, se você fizer as seguintes perguntas usando as principais respostas que coletou em seu primeiro questionário:

Quais das seguintes características você busca ao comprar uma barra de chocolate? (marque todas as opções válidas).

  • 100% natural
  • Baixo teor de gordura
  • Derrete na boca
  • Outro (especifique)

Se você quer descobrir as opiniões dos seus clientes sobre a imagem da sua marca, use as respostas que coletou no questionário inicial para elaborar uma lista completa de atributos de marca positivos e negativos que podem ser relevantes para seu produto ou serviço.

Por exemplo, se as pessoas responderam à pergunta: “Quais são algumas das características negativas que você usaria para descrever uma barra de chocolate?” com “oleosa” ou “faz mal à saúde”, adicione tais características à lista. Agora você sabe o que as pessoas buscam ou não em uma barra de chocolate, então pode elaborar uma pergunta como essa:

Quais das seguintes características descrevem melhor a (nome da sua marca)? (marque todas as opções válidas).

  • 100% natural
  • Baixo teor de gordura
  • Derrete na boca
  • Gordurosa
  • Faz mal à saúde
  • Outro (especifique)

Descubra o desempenho da imagem da sua marca

Depois de coletar respostas sobre atributos de marca positivos e negativos em seu setor e perguntar sobre características que você acredita que a sua marca tem, você começará a enxergar um panorama mais detalhado.

Os clientes se basearão na imagem que têm de sua marca para identificar atributos da categoria do seu produto, fazer associações com a marca, dizer o que buscam especificamente e responder às perguntas. Partindo desta comparação, você pode identificar as diferenças entre o que as pessoas esperam e os atributos que enxergam em sua marca. As respostas podem ser usadas para avaliar o valor da marca e a fidelidade dos clientes à marca.

Você quer gerenciar e fortalecer o valor da sua marca? Confira nossa página de recursos de branding e veja artigos sobre branding e modelos de questionário para marcas, como:

Modelo de questionário “Fidelidade à marca”

Modelo de questionário “Valor de marca”

Modelo de questionário “Conhecimento de marca”