Identificando e compreendendo os atributos da sua marca

Como criar um questionário de marca que revela o que os clientes querem de um produto ou serviço

Caso trabalhe na área de marketing, administre a própria empresa ou atue no setor de publicidade, você já deve ter ouvido falar de "atributos da marca".

O termo pode parecer claro, ou seja, os atributos descritivos da marca, mas você já parou para identificar formalmente as características da sua marca? Você sabe quais atributos de marca seus clientes procuram ao comprar produtos do seu ramo? E a percepção que você tem das características da sua marca coincide com a dos clientes?

Uma das melhores formas de responder a essas perguntas (e deixar de lado os palpites na pesquisa de mercado e nas ações de publicidade) é fornecer aos consumidores diversas pesquisas sobre os atributos da marca. Dessa forma, é possível descobrir em quais pontos as expectativas são atendidas e quais estão deixando a desejar.

Definição e exemplos de atributos de marca

O termo "atributos de marca" é definido de diversas maneiras no universo do marketing, então vamos começar esclarecendo o que isso significa para nós.

Na nossa definição, "atributos de marca" são as associações que as pessoas fazem tanto com um produto dentro de uma categoria geral quanto com determinadas marcas (inclusive a sua).

Por exemplo, vamos supor que a pasta de amendoim seja uma categoria de marca. Na categoria geral de pasta de amendoim, que tipos de associação de marca as pessoas fazem? Elas provavelmente diriam que ela tem sabor de frutas secas, pode ser pastosa ou com pedaços e tem muita proteína. Ao comprar pasta de amendoim, as pessoas têm ideias precipitadas sobre o tipo que preferem e escolhem uma marca específica com base nos atributos que consideram importantes.

Para vender seu produto ou serviço, você precisa atender às necessidades dos clientes e oferecer o que eles procuram em uma pasta de amendoim. Porém, a identificação e comunicação dos atributos da própria marca podem ser complicadas, especialmente se você não souber como os clientes a veem. Uma ótima forma de entender os atributos que os clientes associam à sua marca é realizar uma pesquisa com perguntas de pesquisa de conhecimento espontâneo e induzido.

Primeiro, faça uma pesquisa inicial com perguntas abertas

Antes de começar a perguntar aos clientes como eles enxergam sua marca especificamente, descubra como eles veem a categoria da sua marca como um todo. Sugerimos fazer uma pesquisa inicial com uma pequena amostra do seu mercado-alvo usando perguntas abertas como:

  1. Que características você busca ao escolher uma pasta de amendoim?
  2. Quando você pensa em pasta de amendoim, que marcas vêm à sua mente?
  3. Que palavras positivas você usaria para descrever uma pasta de amendoim?
  4. Que palavras negativas você usaria para descrever uma pasta de amendoim?

Ao ler a pergunta "Quais características você busca ao comprar uma barra de chocolate?", os respondentes podem dizer "100% natural", "baixo teor de gordura" ou "derrete na boca". Guarde essas respostas, pois precisará delas para criar sua próxima pesquisa.

Depois, faça uma pesquisa sobre atributos positivos e negativos para saber mais sobre sua marca.

Agora que você tem mais informações sobre o que os clientes esperam de uma pasta de amendoim e o que eles consideram bom ou ruim, crie outras pesquisas específicas sobre o produto ou serviço que você oferece.

Use as respostas coletadas nas perguntas abertas para elaborar perguntas fechadas. Como as perguntas fechadas são quantitativas (fornecem números e dados que podem ser medidos), as respostas são mais fáceis de serem analisadas que as de perguntas abertas/qualitativas (descritivas e imensuráveis). Por exemplo, se você fizer as seguintes perguntas usando as principais respostas coletadas na primeira pesquisa:

Quais das seguintes características você busca ao comprar pasta de amendoim? (Selecione todas as opções aplicáveis.)

  1. 100% natural
  2. Baixo teor de sódio
  3. Não precisa mexer
  4. Outra (especifique)

Se você quer descobrir as opiniões dos seus clientes sobre a imagem da sua marca, use as respostas que coletou no questionário inicial para elaborar uma lista completa de atributos de marca positivos e negativos que podem ser relevantes para seu produto ou serviço.

Por exemplo, se as pessoas responderam à pergunta: "Que palavras negativas você usaria para descrever uma pasta de amendoim?" com "gordurosa" ou "faz mal à saúde", inclua essas características na lista. Agora você sabe o que as pessoas buscam ou não em uma pasta de amendoim e pode elaborar uma pergunta como esta:

Quais das seguintes características melhor descrevem <insira o nome da sua marca>? (Selecione todas as opções aplicáveis.)

  1. 100% natural
  2. Baixo teor de sódio
  3. Não precisa misturar
  4. Oleosa
  5. Faz mal à saúde
  6. Outra (especifique)

Descubra o desempenho da imagem da sua marca

Depois de coletar respostas sobre atributos de marca positivos e negativos em seu setor e perguntar sobre características que você acredita que a sua marca tem, você começará a enxergar um panorama mais detalhado.

Os consumidores identificarão os atributos gerais da categoria, farão associações de marca, identificarão o que procuram pessoalmente e responderão com base em como veem a imagem da sua marca. A partir dessa comparação, você poderá identificar as discrepâncias entre o que as pessoas procuram e os atributos que veem na sua marca e poderá usar as respostas para entender o nível de fidelidade dos seus clientes.

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