Identificando e compreendendo os atributos da sua marca

Como criar um questionário de marca que revela o que os clientes querem de um produto ou serviço

Crie um questionário hoje

Se você trabalha em marketing, administra sua própria empresa ou está no setor de publicidade, já deve ter ouvido falar de "atributos da marca".

O termo pode parecer claro, ou seja, os atributos que sua marca tem, mas você já parou para identificar formalmente as características da sua marca? Você sabe quais atributos de marca seus clientes procuram ao comprar produtos do seu ramo? E a percepção que você tem das características da sua marca coincide com a que os clientes têm?

Uma das melhores formas de responder a essas perguntas (e deixar de lado os palpites na pesquisa de mercado e nas ações de publicidade) é fornecer aos consumidores diversos questionários sobre os atributos da marca. Dessa forma, é possível descobrir em quais pontos as expectativas são atendidas e em quais, não.

Definição e exemplos de atributos de marca

O termo "atributos de marca" é definido de diversas maneiras no universo do marketing. Por isso, começaremos esclarecendo o que nós chamamos de atributos de marca.

Na nossa definição, "atributos de marca" são as associações que as pessoas fazem tanto com um produto dentro de uma categoria geral quanto com determinadas marcas (inclusive a sua).

Por exemplo, vamos supor que a manteiga de amendoim seja uma categoria de marca. Na categoria geral de manteiga de amendoim, que tipos de associações de marca as pessoas fazem? Elas provavelmente diriam que tem ela um sabor de castanhas, pode ser lisa ou com pedaços, e que tem muita proteína. Ao comprar manteiga de amendoim, as pessoas terão ideias pré-concebidas sobre o tipo que preferem e escolherão uma marca específica com base nos atributos que consideram importantes.

Para vender seu produto ou serviço, você precisa atender às necessidades dos clientes e oferecer o que eles procuram em uma manteiga de amendoim. Porém, a identificação e comunicação dos atributos da sua própria marca pode ser complicado, especialmente se você não souber como os clientes a veem. Uma ótima forma de entender os atributos que os clientes associam à sua marca é aplicar um questionário com perguntas abertas e fechadas.

Primeiro, faça um questionário inicial com perguntas abertas.

Antes de começar a perguntar aos clientes como eles veem a sua marca especificamente, descubra como eles veem a categoria da sua marca como um todo. Sugerimos fazer um questionário inicial com uma pequena amostra do seu público-alvo, com perguntas abertas do tipo:

1. Quais são algumas características que você procura ao escolher uma manteiga de amendoim?
2. Quando você pensa em manteiga de amendoim, que marcas vêm à sua mente?
3. Quais são algumas palavras positivas que você usaria para descrever uma manteiga de amendoim?
4. Quais são algumas palavras negativas que você usaria para descrever uma manteiga de amendoim?

Quando seus respondentes leem a pergunta "Quais são algumas características que você procura ao escolher uma manteiga de amendoim?", eles podem dar respostas como "natural", "baixo teor de sódio" e "não precisa mexer". Atenha-se a essas respostas, pois elas serão úteis para criar seu próximo questionário.

Depois, faça um questionário sobre atributos positivos e negativos para saber mais sobre sua marca.

Agora que você tem mais informações sobre o que os clientes esperam de uma manteiga de amendoim e sabe o que eles consideram bom ou ruim sobre ela, crie outros questionários específicos sobre o produto ou serviço que oferece.

Use as respostas coletadas em seu questionário de perguntas abertas para fazer perguntas fechadas. Como as perguntas fechadas são quantitativas (geram números e dados mensuráveis), as respostas correspondentes são mais fáceis de serem analisadas do que as respostas a perguntas abertas e qualitativas (descritivas, não mensuráveis). Por exemplo, você pode fazer a seguinte pergunta usando as principais respostas coletadas no seu primeiro questionário:

Quais das seguintes características você procura quando compra uma manteiga de amendoim? (Selecione todas as opções aplicáveis).

1. Natural
2. Baixo teor de sódio
3. Não precisa mexer
4. Outra (especifique)

Se você quiser saber como os consumidores veem a imagem da sua marca, use as respostas coletadas no seu questionário inicial para criar uma lista completa de atributos positivos e negativos da marca que poderiam ser aplicados ao seu produto ou serviço.

Por exemplo, se os respondentes responderam à pergunta "Quais são algumas palavras negativas que você usaria para descrever uma manteiga de amendoim?" com "gordurosa" ou "não saudável", acrescente-as à lista. Agora você sabe o que as pessoas buscam ou não em uma manteiga de amendoim. Portanto, pode fazer uma pergunta do tipo:

Quais das seguintes características melhor descrevem <insira o nome da sua marca>? (Selecione todas as opções aplicáveis.)

1. Natural
2. Baixo teor de sódio
3. Não precisa mexer
4. Gordurosa
5. Não saudável
6. Outra (especifique)

Descubra o desempenho da imagem da sua marca

Depois de coletar respostas sobre os atributos positivos e negativos de marca do setor e perguntar sobre características que você acredita que a sua marca tenha, começará a observar um panorama mais detalhado.

Os consumidores identificarão os atributos gerais da categoria, farão associações de marca, identificarão o que procuram pessoalmente e responderão com base em como veem a imagem da sua marca. Com base nessa comparação, você poderá identificar as discrepâncias entre o que as pessoas procuram e os atributos que as pessoas veem na sua marca, e usar as respostas para entender o nível de fidelidade dos clientes à sua marca.

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