Práticas recomendadas para questionários

As pessoas recebem pesquisas o tempo todo. Por que elas deveriam responder à sua? E como você saberia se as perguntas foram respondidas com empenho?

Não há como garantir que todos levarão a pesquisa a sério ou sequer respondê-la. Mas você pode reduzir possíveis vieses e aumentar sua taxa de resposta usando algumas práticas recomendadas.

O que são essas práticas recomendadas? São diretrizes para otimizar uma pesquisa para obter mais engajamento e resultados mais confiáveis. Neste guia, você aprenderá como fazer ótimas perguntas, corrigir erros de pesquisa comuns e fazê-la brilhar.

CAPÍTULO 1: PRÁTICAS RECOMENDADAS DE PESQUISA, UMA VISÃO GERAL

Em poucas palavras, as pesquisas servem para te ajudar a tomar decisões embasadas. Por exemplo, você pode coletar feedback sobre um evento de pessoas que participaram do seu congresso. O que elas acharam dos palestrantes? E da comida? Elas tiveram uma boa experiência em geral? Esse feedback pode então servir como base para planejar seu próximo evento, para que todos tenham suas preferências e expectativas atendidas. 

Mas as respostas que você receber só serão tão boas quanto a qualidade da sua pesquisa. Se a pesquisa for desorganizada, difícil de ler ou cheia de erros, você pode deparar com o fenômeno chamado “satisficing”, ou preenchimento descompromissado. Preenchimento descompromissado é quando a pessoa não dedica esforço a responder à pesquisa, levando a um desvio nos dados.

Você pode tornar sua pesquisa mais envolvente e mostrar que respeita o tempo dos respondentes seguindo as práticas recomendadas de design de pesquisa.

CAPÍTULO 2: PLANEJE SUA PESQUISA

Digamos que você quer usar pesquisas para medir a consciência de marca para sua campanha de publicidade. Você pode querer fazer muitas perguntas. Quanto mais dados, melhor. Certo?

O problema é que, se sua pesquisa for muito difícil de preencher, as pessoas tenderão menos a completá-la. Além disso, se ela for muito generalista ou desorganizada, as pessoas podem perder a confiança em você e abandonar a pesquisa de vez.

Quais são as práticas recomendadas para uma boa pesquisa? Antes de começar a escrever as perguntas, é importante definir um objetivo para a pesquisa. 

Para isso, pense: o que estou tentando descobrir ou medir? Quem eu quero que responda à minha pesquisa? O que eu quero fazer com essas respostas?

O objetivo pode ser algo como: 

Melhorar nossa campanha de publicidade. Quero consultar pessoas de 25 a 34 anos para ver o quanto elas conhecem a nossa marca.

Isso ajudará a manter foco e a planejar seu design, inclusive o número de perguntas e as opções de resposta.

Com um objetivo definido, você terá uma ideia melhor de que perguntas fazer. Seu plano de design deve traçar uma série de metas até seu objetivo final. Se o objetivo for medir a consciência de marca dentro de uma faixa etária do seu público, algumas dessas metas poderiam ser:

Lembre-se de limitar seu número de objetivos. Eles ajudarão você a escolher que perguntas fazer. E, se tiver objetivos demais, você provavelmente terá perguntas demais em uma só pesquisa.

Digamos que você já tem seu objetivo e suas metas definidos. Antes de elaborar as perguntas, defina de que tipo de dados você precisa para alcançá-los. Determinar se você precisa de dados qualitativos ou quantitativos definirá todo o seu processo de design das perguntas para coletar informações condizentes com seus objetivos de forma eficaz. 

Este é um exemplo de pergunta qualitativa:

Quando você pensa nessa categoria de produto, quais marcas vêm à mente?

Você está pedindo para a própria pessoa relembrar nomes de marcas. Isso seria mais difícil de analisar, mas também demonstraria melhor se sua marca está fresca na memória das pessoas ou não.

Os insights que você receber serão diferentes daqueles que você recebe de perguntas quantitativas ou perguntas fechadas, que pedem para a pessoa escolher de uma lista definida de opções. Por exemplo:

De quais das seguintes marcas você já ouviu falar? (Selecione todas as opções aplicáveis.)

A pergunta quantitativa é muito mais fácil de responder. Mas os dados podem ser menos esclarecedores. Sendo assim, pode ser mais fácil analisar dados quantitativos, que rendem números brutos e porcentagens.

Cabe a você determinar o equilíbrio ideal entre perguntas abertas e fechadas na sua pesquisa. Estas são nossas recomendações gerais para perguntas abertas em pesquisas:

CAPÍTULO 3: COMO ESCREVER BOAS PERGUNTAS

Se as perguntas da sua pesquisa forem confusas, enganosas ou ofensivas para seu público, você correrá o risco de receber respostas imprecisas. Ou não receber resposta nenhuma. Estas são algumas dicas de como escrever boas perguntas na sua pesquisa.

Classifique os seguintes produtos do seu favorito (1) ao menos favorito (5).

Quais das seguintes palavras você usaria para descrever nossos produtos? (Selecione todas as opções aplicáveis.)

Quais fatores mais influenciaram sua compra recente? (Selecione até 3.)

Ao criar uma pesquisa, você tem objetivos ou hipóteses em mente. Infelizmente, é muito comum o viés da pessoa criadora afetar sua pesquisa. Estes são alguns dos tipos mais comuns de perguntas enviesadas e como evitá-las.

Uma pergunta sugestiva é uma pergunta escrita de uma maneira que influencia as respostas. Por exemplo:

Na Voltara, nós temos orgulho da qualidade dos nossos produtos. Qual é o seu nível de satisfação com sua compra mais recente da nossa loja?

A primeira parte da pergunta pode afetar como as pessoas veem sua experiência, levando-as a responder de forma mais favorável. 

Uma maneira melhor de fazer essa pergunta seria retirar a primeira frase inteira e oferecer opções de resposta desde “Nada satisfeito(a)” a “Extremamente satisfeito(a)”.

Uma pergunta capciosa faz uma suposição sobre o respondente que pode não ser verdade. Veja um exemplo de pergunta capciosa que não é necessariamente um problema:

Quais fatores influenciaram sua compra mais recente? (Selecione todas as opções aplicáveis.)

Mas uma pessoa que não tivesse feito uma compra seria forçada a responder a essa pergunta com uma resposta que seria falsa, causando um desvio nos dados.

Uma pergunta dupla pede para a pessoa dar somente uma resposta para duas perguntas diferentes. Veja um exemplo:

Qual é o seu nível de satisfação com o preço e a qualidade do nosso produto?

Se uma pessoa escolher "extremamente satisfeito(a)", como você saberia a que ela se refere? E se ela estiver satisfeita com a qualidade mas não com o preço? Seria difícil interpretar a resposta.

Estes são alguns exemplos de palavras absolutas: “tudo”, “sempre”, “nunca”, “todos”. Elas podem fazer uma pessoa concordar com uma afirmação muito forte sem comunicar opiniões mais sutis. Veja um exemplo:

Você sempre faz compras online?

Seus respondentes podem fazer compras online na maioria das vezes, metade das vezes ou apenas de vez em quando. A natureza absoluta dessa pergunta, incluindo as opções de resposta "sim" e "não", não forneceria dados úteis.

O que é uma pergunta delicada? Depende de para quem ela é feita. De modo geral, religião e fé, etnia e origem, gênero, idade, orientação sexual e renda são considerados temas delicados. E é importante fazer essas perguntas da maneira certa para evitar o risco de perder seu público.

Estas são algumas dicas de como fazer perguntas delicadas em sua pesquisa:

Ao planejar sua pesquisa, você determina o tipo de dados ou insights de que você precisa. Por exemplo, perguntas fechadas e de texto aberto fornecerão insights diferentes. Além disso, existem muitos tipos de pergunta para escolher, desde perguntas de barra deslizante até de menus suspensos.

Sim, você geralmente deve limitar o número de perguntas abertas na sua pesquisa. Mas uma pergunta de caixa de texto bem colocada fornecerá muito mais contexto aos dados quantitativos.

Tome por exemplo a pergunta de Net Promoter Score® (NPS), que pede para a pessoa indicar qual é a probabilidade de ela recomendar uma empresa para alguém. O NPS é uma das principais métricas usadas por empresas de vários setores para medir a fidelidade de clientes.

A pessoa escolhe entre uma escala de 0 (nada provável) a 10 (extremamente provável). O resultado é um número entre -100 e +100 que as empresas podem monitorar com o tempo e comparar com as referências de NPS do setor.

Mas um número tem um significado limitado. É por isso que é uma boa ideia pedir para a pessoa explicar a pontuação escolhida com uma pergunta aberta.

Processar e interpretar dados qualitativos levará mais tempo. Mas você pode obter insights importantes ou até descobrir as motivações por trás dos números.

Por exemplo, talvez uma pessoa que deu uma pontuação baixa mencione uma interação negativa com o atendimento a clientes, enquanto uma que deu uma pontuação positiva indicou que ficou satisfeita com a qualidade do produto. Assim, você saberá em que deve se concentrar para fazer melhorias.

Existem muitos tipos de pergunta de múltipla escolha para usar nas suas pesquisas. Este é um breve resumo de alguns desses tipos e o que deve ser considerado ao escolhê-los.

Uma pergunta de múltipla escolha pode ser algo simples como pedir para escolher uma opção de uma lista. Você pode fazer uma pergunta de perfil demográfico como “Qual das seguintes afirmações melhor descreve sua situação de relacionamento atual”? Nesse caso, você provavelmente permitiria somente uma escolha.

Também é possível permitir que a pessoa escolha várias opções usando a pergunta de caixas de seleção. Nesse caso, lembre-se de informar que é possível escolher mais de uma resposta (por exemplo, “Selecione todas as opções aplicáveis”).

Outros formatos, como perguntas de menu suspenso, podem ser úteis se você tiver várias opções de resposta mas não quiser assustar os respondentes. Por exemplo, uma pergunta de menu suspenso sobre idade pode ser mais fácil de ler e usar em um dispositivo móvel.

Você também pode usar o tipo de pergunta de classificação, que permite que a pessoa responda organizando as opções por ordem de preferência.

Lembre-se de que a pergunta de classificação não indica o quanto a pessoa gosta ou deixa de gostar de um item. Por exemplo, ela pode adorar os seriados “The Office” e “Friends” e classificá-los como primeiro e segundo lugares em uma lista de cinco opções.

mas pode não gostar nem um pouco dos outros seriados da lista. Você sabe apenas que ela colocou “The Office” em primeiro e “Arrested Development” em último. Pense bem nas vantagens e desvantagens da pergunta de classificação antes de usá-la em uma pesquisa.

Às vezes, faz sentido formatar uma pergunta como uma tabela ou uma matriz. Por exemplo, você pode pedir para a pessoa avaliar o quanto ela está satisfeita ou insatisfeita com cinco aspectos do atendimento a clientes.

Em vez de fazer cinco perguntas separadas, você pode pedir para ela concordar ou discordar de cinco afirmações em uma só pergunta.

Obviamente, também existem vantagens e desvantagens da matriz de perguntas. A matriz de perguntas pode incentivar respostas apressadas, que são quando a pessoa escolhe a mesma opção para todas as perguntas sem pensar na resposta. Estas são algumas dicas de como escrever uma boa matriz de perguntas:

Suas pesquisas estão ótimas, ou você está caindo nestes cinco erros mais comuns? Leia nosso guia completo e descubra.

Quando souber que tipos de pergunta fazer, será hora de pensar nas opções de resposta. 

Por exemplo, no caso de uma pergunta de múltipla escolha, como você gostaria que a pessoa avaliasse sua satisfação? Ela poderia escolher de 0 a 10, um sorriso em uma escala de sorrisos ou um número de estrelas. Ou você poderia pedir para ela escolher uma resposta escrita em uma lista, como de "muito satisfeito(a) a "muito insatisfeito(a)".

Digamos que você mostre uma pesquisa de feedback de site para as pessoas que compraram de você pela internet. Você quer saber o quanto foi fácil ou difícil encontrar o que elas queriam no seu site.

Agora, você tem algumas opções. Você pede para avaliarem a experiência de 1 (nada fácil) a 5 (extremamente fácil)? Ou remove os números totalmente e mostra uma lista escrita?

Ao escolher entre uma lista numerada ou escrita, considere os seguintes fatores:

Independentemente de escolher palavras, números ou até símbolos, é importante escolher o número certo de opções de resposta para a pergunta. Veja como fazer isso.

Às vezes, visando brevidade e clareza, você pode usar perguntas de sim/não ou concordo/discordo. Quando você fornece somente duas opções para escolher, a pessoa precisa tomar uma decisão.

Por exemplo, se você pedir para um colaborador responder sim ou não para uma série de afirmações sobre sua experiência, será mais fácil analisar esses dados mais tarde.

No entanto, usar apenas duas opções de resposta remove a possibilidade de uma resposta neutra ou qualquer outro tipo de sutileza. Quantos graus de "sim" e "sim, mas" podem ser perdidos quando uma pessoa tem de escolher entre somente duas opções? Pense no objetivo da sua pesquisa e decida se apenas duas opções produziria os melhores insights.

Para matizar mais as possibilidades de resposta, forneça mais de duas opções. A escala Likert é um dos métodos mais usados de medir opiniões e comportamentos em uma escala. 

Nem todas as escalas de avaliação incluem uma opção neutra como “Não concordo nem discordo”. Mas, se for o caso, escalas de pontuação de cinco ou de sete pontos geralmente são uma boa maneira de fazer isso.

É claro, você decide as diferenças entre cada opção de resposta. Para a pergunta “Qual é o seu nível de satisfação com a cultura do seu ambiente de trabalho”, cinco opções devem ser suficientes. Se você precisar de diferenças de opinião mais granulares, é possível oferecer ainda mais opções de resposta.

CAPÍTULO 4: MANTENHA A PESQUISA BREVE E RELEVANTE

Se você tiver muitas dúvidas, pode ser tentador fazer todas as perguntas possíveis em uma mesma pesquisa. Mas cobrir muitos temas e pedir muitas informações dos respondentes pode fazê-los abandonar a pesquisa ou preenchê-la com pressa, gerando respostas imprecisas.

Inclusive, nossos estudos recentes mostram que as pesquisas estão ficando cada vez mais curtas, com 53% delas tendo no máximo cinco perguntas por página. 

Obviamente, o contexto é sempre importante. Se estiver fazendo uma autoavaliação anual de colaboradores, você poderá se preocupar menos com o tamanho da pesquisa e mais com a clareza e objetividade das perguntas.

A ordem das perguntas é importante por que ela prepara seus respondentes para responder a perguntas de determinada maneira. Estas são algumas práticas recomendadas:

CAPÍTULO 5: INCENTIVOS

Muitas vezes, as pessoas respondem à sua pesquisa porque querem, não porque precisam. Por exemplo, você envia uma pesquisa de satisfação de paciente para pessoas que receberam tratamento na sua clínica recentemente.

Os pacientes não precisam contar sobre a experiência que tiveram. Mas, com uma boa introdução, você pode convencê-los a fornecer feedback apenas porque isso ajudará a fazer melhorias que podem ser importantes para eles.

Em outros casos, como em pesquisas de colaborador ou de treinamento, as pessoas são obrigadas a responder. Mas, se estiver fazendo uma pesquisa de mercado ou tentando alcançar um público específico, você estará pedindo um favor. É onde entram os incentivos.

Um incentivo de pesquisa é algo que você oferece para que a pessoa responda a ela. Pode ser algo simples, como um cupom ou um vale-brinde ou uma chance em um sorteio. Coisas para levar em consideração:

CAPÍTULO 6: FINALIZANDO SUA PESQUISA

Antes de enviar sua pesquisa, você precisa verificar se ela está atrativa e profissional e se seu conteúdo está correto. Caso contrário, as pessoas podem achá-la suspeita ou ter algum problema para enviar as respostas. Estas são algumas dicas para deixar tudo certo antes de enviar.

Você pode querer adicionar sua marca ou seu logotipo, dependendo do tipo da pesquisa. Por exemplo, se estiver aplicando uma pesquisa a clientes sobre uma compra recente, um visual chamativo pode capturar a atenção da pessoa e ser mais envolvente.

Você também pode incorporar sua pesquisa no corpo de um email ou seu site, tornando-a mais fácil de responder e adicionando um aspecto profissional. Estas são mais algumas dicas de como melhorar o design visual da sua pesquisa:

Depois de aperfeiçoar seu design, é hora de revisá-lo. Para isso:

CAPÍTULO 7: LISTA DE PONTOS DE INÍCIO RÁPIDO

Não tem tempo para ler todas as nossas práticas recomendadas? Estas são 10 maneiras de obter resultados confiáveis da sua pesquisa ou formulário online.

Responda a estas perguntas antes de começar: por que você está fazendo essa pesquisa? Para quem quer enviá-la? O que você fará com os resultados? Isso manterá sua pesquisa objetiva e prática.

Perguntas longas? Quebre-as em frases menores. Use linguagem simples e direta. Evite linguagem técnica, rebuscada e siglas para públicos mais gerais.

Inclua instruções especiais, se for o caso. Por exemplo, se quiser que os respondentes escolham mais de uma resposta, escreva “Marque todas as opções aplicáveis”.

Recomendamos enviar pesquisas de apenas uma página com não mais que 10 perguntas. Os respondentes agradecerão (e provavelmente darão feedback mais útil).

A maioria das suas perguntas deve ser fechada; ou seja, as pessoas escolhem uma resposta de uma lista. Evite usar mais de duas perguntas abertas de caixa de texto.

Confira a forma como a pergunta foi formulada. Ela está influenciando a pessoa para responder de determinada forma? Ela está supondo algo sobre os participantes que pode não ser verdade? Se não tiver certeza, peça para alguém com uma perspectiva neutra revisar sua pesquisa antes de enviá-la.

Você também pode habilitar a aleatoriedade de perguntas, páginas e opções de resposta na SurveyMonkey (se for o caso).

Evite perguntas duplas, que pedem feedback sobre dois assuntos em uma pergunta só. E verifique se as opções de resposta estão se sobrepondo, o que também pode afetar os dados.

Às vezes, você precisa coletar informações de perfil demográfico, como idade ou identidade de gênero. Ou você precisa fazer perguntas sobre temas delicados. Quando não souber como fazer uma pergunta, use perguntas delicadas pré-criadas por especialistas.

Se estiver coletando informações de saúde, habilite os recursos de conformidade com a norma estadunidense HIPAA, que é uma referência internacional em privacidade de saúde.

Na maioria dos casos, ao enviar a pesquisa, informe:

Se precisar de muitas respostas, considere a possibilidade de usar incentivos. Isso é útil principalmente em pesquisas de mercado ou feedback de clientes, em que as pessoas podem não estar muito motivadas a responder. Entre os incentivos mais comuns, temos cupons, números de sorteio ou doações em nome da pessoa.

A pesquisa está pronta? Visualize-a e responda-a como se fosse um respondente. Procure erros de escrita, lógica, escalas incoerentes ou qualquer outra coisa que possa prejudicar os dados.

É fácil deixar passar erros ou perguntas enviesadas nas suas próprias pesquisas. Mostre-a para outra pessoa que possa testá-la para você também.

CAPÍTULO 8: DESIGN DE PESQUISA DE CLIENTES

A pesquisa de feedback de clientes é um dos tipos mais populares de pesquisa. Mas será que você sabe que perguntas fazer? Confira estas cinco perguntas para fazer aos clientes. E descubra como fazer uma pesquisa de atendimento eficaz. 

Pense em cada interação que um cliente ou possível cliente tem com sua marca: publicidade, compras no site, atendimento a clientes, programas de fidelidade e outros. Agora, faça melhorias direcionadas à estratégia de experiência de clientes coletando feedback nesses pontos de contato fundamentais.

Antes de escrever uma pesquisa, confira modelos personalizados feitos por especialistas para coletar dados confiáveis. Esse modelo de pesquisa de experiência de clientes ajudará você a descobrir mais sobre seus clientes e acompanhar mudanças de opinião.

As pesquisas de Net Promoter Score® (NPS) são uma maneira versátil de monitorar a fidelidade ao longo da trajetória de clientes. Veja como.

Quer melhorar suas pesquisas de satisfação de clientes? Confira este guia completo de práticas recomendadas para pesquisas de satisfação de clientes. Confira aqui mais alguns recursos úteis:

CAPÍTULO 9: DESIGN DE PESQUISA DE COLABORADORES

Empresas e instituições de todos os portes devem se preocupar com o que os colaboradores estão sentindo. Conheça os diferentes tipos de pesquisa de colaboradores criados para medir e melhorar todos os aspectos da experiência de colaboradores.

Por exemplo, faça pesquisas de satisfação de colaboradores regularmente para medir como eles se sentem. Para coletar feedback sincero, habilite o recurso de respostas anônimas. Você também pode informá-los de que esses dados serão visualizados somente de forma agregada e que as respostas não poderão identificá-los.

Descubra se você está oferecendo uma ótima experiência de candidato para atrair grandes talentos e melhorar sua imagem de marca empregadora. Envie uma pesquisa de experiência de candidatos para todos os que fizerem entrevistas na sua empresa ou interagirem com seus recrutadores. Faça perguntas sobre a eficácia da comunicação da empresa e dos entrevistadores, se o processo foi justo ou não e vários outros temas.

Qual é o nível de entusiasmo e compromisso dos seus colaboradores com a empresa? Essa resposta pode afetar diretamente a satisfação e a fidelidade geral de colaboradores. Estas são algumas dicas de como usar uma pesquisa de envolvimento de colaboradores:

As organizações usam pesquisas de pulso para obter insights em tempo real de suas equipes. Essas pesquisas são diferentes de outras mais formais, como pesquisas de avaliação de desempenho. Veja como elas funcionam:

Quando uma pessoa sai da sua empresa, aproveite a oportunidade para pedir feedback a ela. Envie uma pesquisa de entrevista de desligamento para descobrir como foi a experiência da pessoa na empresa e o que você poderia melhorar.

Aplique a pesquisa somente a pessoas que estiverem saindo voluntariamente. Para pessoas que foram demitidas, use um outro processo. E garanta a confidencialidade das respostas, para que ela se sinta confortável em fornecer feedback sincero.

CAPÍTULO 10: RECURSOS

Qualquer que seja sua pesquisa ou questionário, pense em quem é seu público. Como pode ver por essas práticas recomendadas, não existe uma única maneira certa de fazer uma pesquisa. Por exemplo, as perguntas de uma pesquisa de alunos serão diferentes das de uma pesquisa de mercado. Estas são mais algumas práticas recomendadas e recursos para cada tipo de pesquisa.

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Em que medida é fácil ou difícil para as pessoas navegar pelo seu produto? Como está sendo a experiência dos usuários? Quais problemas eles estão tendo? O que eles gostariam que mudasse? Seu novo produto ou serviço atenderá às necessidades desse público?

Estas são apenas algumas dúvidas que você pode tirar com uma pesquisa de experiência de usuários (UX). Se estiver buscando gerar novas ideias, você pode fazer mais perguntas abertas. Mas, se estiver testando um produto, faça mais perguntas fechadas que ajudarão na sua decisão final.

Se você estiver arrecadando fundos ou trabalhando em uma organização sem fins lucrativos, use uma pesquisa para organizações sem fins lucrativos para conseguir mais doações. Confira algumas dicas:

NPS, Net Promoter e Net Promoter Score são marcas registradas da Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company e Fred Reichheld.