Por que usar questionários?

Como pesquisa e metodologia fazem diferença.

concept-imageNossa série Introdução a questionários trata da ciência por trás da pesquisa de questionários e de como ela vem se desenvolvendo ao longo do último século. O foco principal é informá-lo sobre as novidades dos acadêmicos e profissionais sobre as práticas recomendadas da metodologia de questionários na elaboração de questionários, análise de dados e, mais recentemente, visualização de dados.

Quer você esteja interessado na quantidade de amigos que estarão presentes em um jantar, na opinião dos seus clientes sobre sua oferta de produto mais recente ou em como as pessoas votarão nas próximas eleições, os questionários normalmente são a melhor (e geralmente a mais confiável) forma de descobrir o que as pessoas pensam e desejam.

Os questionários também são a melhor forma de obter informações para fazer uma “comparação social” a fim de saber mais sobre outras pessoas. Afinal de contas, contexto é tudo.

Há pelo menos quatro principais motivos pelos quais as pessoas criam questionários. Dizemos “pelo menos”, porque, com mais de 20 milhões de clientes, a plataforma SurveyMonkey está descobrindo outros usos interessantes para questionários.

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Questionários fornecem números sólidos

Nas notícias, os questionários são usados para elevar histórias além de umas poucas pessoas citadas em um artigo. Os questionários têm muito mais potencial se soubermos como ele refletem algo que está acontecendo em uma proporção significativa de pessoas, ao contrário de apenas algumas.

De forma semelhante, em questionários de atendimento ao cliente, é preciso saber se um cliente irritado está expressando uma reclamação comum ou só dele. Do mesmo modo, um cliente satisfeito não significa que uma startup está a caminho de uma enorme IPO. Os questionários podem ajudar a medir a representatividade de opiniões e experiências individuais.

Quando realizados de forma correta, eles fornecem números concretos sobre as opiniões e os comportamentos das pessoas que podem ser usados para tomar decisões importantes. É mais provável que um candidato a político vença uma eleição se entender o que os eleitores realmente querem. Da mesma forma, é mais provável que o gerente de um pequeno time da escola tenha sucesso se identificar rapidamente os problemas de um programa de treinamento aplicando questionários aos treinadores e pais.

Questionários fornecem referenciais importantes

Os questionários são normalmente usados para tomar decisões individuais (por exemplo, se realizar determinada campanha de publicidade ou criar um novo serviço), mas eles são ainda mais úteis quando repetidos ao longo do tempo.

Os pesquisadores costumam dizer que as “tendências são as melhores amigas”. Afinal de contas, fazer a mesma pergunta repetidamente em diferentes pontos no tempo proporciona um ponto de vantagem claro sobre como algo muda.

O Censo, que não deixa de ser um questionário (embora gigantesco), é particularmente útil para catalogar as mudanças demográficas mais importantes do país. A classificação do NPS de uma empresa não significa muito isoladamente, mas uma grande queda desse indicador no segundo trimestre pode fazer com que os executivos procurem uma explicação e uma solução.

Questionários revelam o “porquê”

“Big data” é um tópico de grande atualidade. No entanto, os limites também são grandes. O termo se refere a dados implícitos ou derivados da observação e análise do comportamento seu e de outras pessoas tanto online quanto em outros lugares.

O volume desses dados é cada vez maior, mas existem falhas. Por exemplo, o mecanismo de recomendações da Amazon. Ele não consegue afirmar se Elaine, avó, adicionou o FIFA 16 ao carrinho de compras para ela mesmo ou como presente de aniversário para o neto. Isso polui as recomendações dela com outros jogos.

Para descobrir por que Elaine adicionou o FIFA 16 ao carrinho de compras, dados explícitos são necessários para complementar o que os algoritmos da Amazon revelam. Dados explícitos são informações reveladas ou expressas sem imprecisões nem ambiguidades.

Dados explícitos são informações obtidas diretamente de uma pessoa, normalmente usando a metodologia de questionários. Eles são inerentemente mais confiáveis quando se trata de entender as motivações por trás das ações. Se a Amazon coletasse alguns dados explícitos fazendo a pergunta básica “Você está comprando este produto como presente?”, evitaria o fornecimento de recomendações inúteis aos clientes.

Questionários proporcionam uma voz

A importância dos questionários é talvez mais bem captada por um livro que não trata sobre o assunto. No livro “Exit, Voice, and Loyalty”, o economista de Princeton Albert Hirschman examinou as várias formas como as pessoas reagem quando enfrentam uma organização de desempenho ruim: elas “fogem” e procuram outra empresa ou “expressam” seus problemas e tentam fazer mudanças internamente. O nível de lealdade das pessoas a uma causa ou empresa afeta a decisão de ir embora ou expressar as opiniões.

Hirschman aponta que, em geral, as pessoas e empresas dependem dessas fugas para identificar um problema, por exemplo, perguntando-se por que temos menos clientes que no mês passado. No entanto, pode ser tarde demais esperar isso acontecer. A fuga é um indicador de atraso.

Organizações de todos os tipos têm sucesso ao incentivar a expressão, não a fuga. Incentivar seus clientes a expressar os problemas ajuda no envolvimento e diminui a probabilidade de eles decidirem gastar o tempo e dinheiro em outro lugar.

Em outras palavras, a expressão é um aviso.

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