Como você sabe o que seus clientes realmente querem? O que acontece quando você acha que está oferecendo um produto perfeito para seus clientes e eles mesmo assim compram da concorrência?
A melhor maneira de descobrir o que está faltando é passar por uma transformação. Tudo pronto? Pegue papel e caneta (ou seu aparelho preferido), feche os olhos, saia daquela reunião e entre na cabeça do seu cliente para entender como ele pensa. Você está embarcando em uma viagem, a jornada ou trajetória do cliente.
O que é a trajetória do cliente?
Pense na jornada do cliente como um diagrama que detalha como um cliente descobre sua marca e suas interações com a marca. Essa é a definição de trajetória do cliente:
A soma completa das experiências pelas quais os clientes passam ao interagir com sua empresa e marca. Em vez de olhar para apenas parte de uma transação ou experiência, a trajetória do cliente documenta a experiência completa de ser cliente.
Ainda há muito o que dizer sobre isso, mas entender a trajetória do cliente (e a experiência do cliente em geral) não é tão complicado quanto parece quando estiver tudo organizado. E isso é mesmo importante. Veja por quê:
Apreço pelo cliente = satisfação do funcionário
Uma nova pesquisa mostra que as empresas com cultura centrada no cliente têm muito mais chances de ter funcionários mais felizes e fiéis.
Conhecer a trajetória do cliente é uma questão de cultivar a experiência do cliente
Muitas vezes, quando clientes compram um produto ou serviço, estão prevendo uma boa sensação depois da compra. As pessoas sentem satisfação ou "êxtase" quando encontram o que querem, passam pelo processo de compra e finalmente curtem o que compraram. Clientes notam essa experiência, a facilidade ou a dificuldade dela, mesmo se você não estiver conscientemente mapeando e planejando a experiência que terão.
Para ter uma ideia melhor sobre a trajetória do cliente, vamos ver de perto a mentalidade do cliente, e tocaremos nossa campainha (ding!) sempre que houver uma oportunidade de explorar, entender e melhorar a experiência.
Um exemplo de trajetória do cliente
Sua cliente potencial está fazendo compras no centro da cidade e vê sua loja (ding!). Ela entra e vê a disposição da sua loja (ding!). Seu funcionário a atende (ding!) e oferece ajuda (ding!). O funcionário também é gentil (ding!) e entende do assunto (ding!) e a ajuda a escolher um par de sapatos de parar o trânsito (ding!) e de ótima qualidade (ding!).
À sua nova cliente é garantido que, se mudar de ideia sobre a compra, ela pode devolver os sapatos, sem precisar de motivo (ding!). E você coleta o endereço de email dela para promoções futuras (ding!). Mais tarde, naquele mesmo dia, sua cliente posta no Twitter uma foto dos novos sapatos e menciona sua loja (ding!). Ela até recomenda sua loja no yelp.com (ding!), pois se sente fiel à sua marca (ding!). Algumas semanas depois, você envia um email promocional para ela (ding!) que oferece um desconto (ding!) e a lembra da sua marca e seus principais valores (ding!).
Esse é apenas um cenário. E, infelizmente, se não estiver prestando atenção nem estiver tentando entender a mentalidade do cliente, você pode acabar prejudicando a imagem da sua marca. Se a cliente tiver uma experiência frustrante ao comprar na sua loja (não conseguiu encontrar o produto, a equipe foi grosseira, etc.), isso é importante e afeta a imagem que ela associará à sua marca. Se a cliente quiser comprar o produto novamente, ela pode considerar um concorrente onde a equipe é mais gentil ou a loja é mais bem-organizada. E ela pode dizer coisas negativas sobre sua marca ou loja e recomendar por boca-a-boca que as pessoas comprem em outro lugar.
Isso não é bom. Agora você pode ver por que é importante prestar atenção na experiência do cliente a cada passo. Você pode fazer isso mapeando a trajetória do cliente.
Como criar um mapa da jornada do cliente
Ainda está com seu papel e caneta? Vamos desenhar um mapa (ou uma linha do tempo) que mostre cada passo da experiência do cliente, assim como fizemos antes. Essas etapas são os pontos de contato do cliente, ou seja, todas as vezes em que seu cliente entra em contato com sua marca.
Durante suas atividades, os clientes vão interagir com seus vários pontos de contato, tais como um anúncio no seu site. Quando se entende a mentalidade do cliente, é possível mapear seus pontos de contato, o que provavelmente inclui:
Ao analisar as etapas e a linha do tempo pela qual seus clientes passam juntamente com o mapa da trajetória do cliente, observe os seguintes:
- Ações: depois de definir as etapas do mapa da trajetória do cliente (ele escuta sobre você em uma análise crítica, visita sua loja, etc.), pergunte a si mesmo(a) o que o cliente está fazendo em cada uma das etapas.
- Motivações: o que incentiva (ou desincentiva) seus clientes a prosseguir para a próxima etapa? Que tipos de emoções eles sentem em cada uma das etapas?
- Perguntas: onde os clientes ficam presos? Eles têm dúvidas e têm dificuldade para encontrar as respostas? Essas incertezas podem fazê-los desistir e procurar outra empresa? Se seu produto for inerentemente complicado, é possível que você melhore a experiência do cliente respondendo proativamente a dúvidas que seus clientes terão enquanto avançam pelas etapas?
- Obstáculos: que tipos de obstáculos os clientes enfrentam em cada uma das etapas? O preço é um fator determinante? E a política de devoluções? Pense em qualquer coisa que possa fazer o cliente desistir e não concluir o ciclo de venda ao progredir pela trajetória do cliente.
Use recursos visuais para configurar o mapa da trajetória do cliente
Você pode mapear a trajetória do cliente usando diagramas ou criando uma lista de cenários que clientes provavelmente encontrarão a cada etapa da trajetória. Se não tiver certeza sobre as etapas pelas quais os clientes passam, pergunte a eles. Crie pesquisas de feedback do cliente para entender melhor suas experiências com sua marca.
Lembre-se de que a trajetória de cada cliente será um pouco diferente e que alguns podem pular algumas etapas. Por isso é importante criar quantos cenários for possível e falar com seus clientes para conhecer suas trajetórias ao interagir com sua marca.
Quando estiver tudo pronto, implementar um sistema de gestão de experiência do cliente pode ajudar a expandir seus esforços.
Dedique tempo para entender a trajetória do cliente e passe pelo processo de documentar cada vez que ele interage com sua marca. Esse exercício ajudará a ver onde pode fazer melhoras e como tornar a experiência de cada cliente algo positivo. Vamos começar?
