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Como criar uma estratégia de posicionamento de marca no mercado

O que destaca sua empresa da concorrência? Que produtos e serviços você oferece que sua concorrência não? Como você pode se aproximar e envolver seus clientes de maneiras únicas e difíceis de esquecer?

As respostas a essas perguntas estão em identificar, definir e executar uma estratégia de posicionamento de marca no mercado eficaz.

Uma estratégia de posicionamento é feita para criar e amplificar uma identidade diferente da dos seus concorrentes. Em um mercado cada vez mais competitivo, ter uma estratégia de posicionamento forte é crucial para promover e diferenciar sua empresa e seus produtos de maneiras que gerem uma profunda fidelidade à sua marca, atraia e mantenha novos clientes e gere uma grande expansão de receitas.

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As evidências do valor de um posicionamento no mercado bem-sucedido são vistas facilmente no nosso dia a dia. As marcas que conquistaram um status icônico chegaram lá por meio de um posicionamento eficaz de maneiras envolventes e inspiradoras, mesmo se estiverem vendendo produtos de consumo do dia a dia.

A Starbucks é um ótimo exemplo disso. Inúmeros restaurantes, supermercados e cafeterias (logicamente) vendem uma ampla variedade de cafés. Ainda assim, em um mercado cheio de opções, a Starbucks descobriu a mistura certa de bom café, variedade de ofertas, marca distinta e uma atmosfera convidativa mas agitada para se posicionar de maneiras que inspirem uma devoção profunda entre seus clientes, tão profunda que esses clientes pagam mais por um café na Starbucks do que estão dispostas a pagar em concorrentes menos distintos.

A Apple é outro exemplo clássico. Existem muitos computadores e aparelhos eletrônicos no mercado, em sua maioria bem mais acessíveis do que os produtos da Apple. Apesar disso, a marca conseguiu manter e aumentar o valor dos seus produtos iOS ancorando seu posicionamento no mercado em um design limpo e atrativo, simplicidade e a identidade de marca descolada e envolvente que os clientes adoram.

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Você precisa de uma estratégia de posicionamento no mercado porque ela reafirma o valor dos seus produtos ou serviços de maneiras que surtem efeito nos clientes atuais, atraem novos clientes e te diferenciam da concorrência, esperamos que para melhor.

Sem uma estratégia de posicionamento, a Starbucks é uma cafeteria qualquer, e a Apple é só mais uma fabricante de computadores e telefones. Na realidade, isso é o que essas empresas são, mas o fato de que quase ninguém pensa nelas dessa forma serve como prova da importância de uma estratégia de posicionamento de marca.

Seu objetivo em criar uma estratégia de posicionamento no mercado é deixar claro quem você atende, por que, com quem você compete e como você se diferencia da concorrência. Com esse insight em mãos, você pode executar estratégias de marketing, identidade de marca e go-to-market que reforçam e ampliam sua posição no mercado para diferenciar sua empresa e gerar mais envolvimento, fidelidade e até defesa da sua marca entre os clientes.

Tenha em mente que o posicionamento no mercado é mais do que só um slogan. Isso é mesmo importante, mas não faz efeito sem uma estratégia de posicionamento bem pensada e táticas para apoiá-la. Um slogan que soa vazio para os clientes pode até ser pior do que não ter slogan nenhum. Os clientes hoje em dia são espertos e detectam rapidamente quando uma empresa não é tudo aquilo que promete.

Sendo assim, claramente uma estratégia de posicionamento no mercado é um componente importante de uma empresa de sucesso. Mas como fazer isso acontecer? A chave para fazer uma abordagem objetiva e bem-planejada é desenvolver uma posição no mercado que seja autêntica, defensível e distinta.

Abaixo, apresentamos uma abordagem passo a passo de como fazer isso acontecer.

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Consulte um público de mais de 144 milhões de pessoas em mais de 130 países usando mais de 50 atributos.

Como muitas coisas na vida, é essencial começar fazendo a lição de casa. Nesse caso, isso significa conduzir uma pesquisa de mercado para obter insights mais aprofundados sobre seu público-alvo, suas preferências, necessidades, atitudes e comportamentos.  

Você pode usar recursos de pesquisa de mercado para segmentação de público para entender quem é seu cliente ideal e quais problemas você pode resolver para eles. As pesquisas são uma ótima maneira de rapidamente identificar quais pessoas são mais propensas a comprar seus produtos. Você também pode obter insights de públicos domésticos e internacionais para expandir sua pesquisa.

Identificar seu público ideal é crucial para sua pesquisa de mercado. Pesquisas de perfil demográfico, comportamento de compra e psicográficas proporcionam insights com base em dados sobre seus clientes atuais e potenciais. Pesquisas, observações, entrevistas e dados de clientes esclarecerão mais a fundo quem é seu cliente ideal, permitindo posicionar sua empresa e seus produtos no mercado.

Os dados do seu público-alvo são fundamentais para desenvolver duas ou três personas de comprador, que você pode usar para fazer testes de conceito com seus produtos, mensagens e preços. Entrevistar seu público ideal antes de entrar no mercado proporciona dados de alta qualidade do público, de que você precisa para avaliar seus produtos e a concorrência.

Para vencer a concorrência, você primeiro precisa entendê-la. Aplicar uma pesquisa ao seu público-alvo é uma excelente ferramenta para saber o que seus clientes veem como forças e fraquezas dos concorrentes. Para fazer comparações relevantes, você precisa de informações sobre tamanho do mercado, número de concorrentes, preferências de marca dos clientes e produtos concorrentes.

As pesquisas de mercado da SurveyMonkey ajudam a entender o que seu público-alvo acha das marcas e dos produtos concorrentes. Algumas perguntas comuns são:

  • Com que frequência você usa essa categoria de produto?
  • Ao pensar nessa categoria, de qual marca você se lembra?
  • Você já ouviu falar da nossa empresa?
  • Já comprou algo de um concorrente?
  • Qual foi seu grau de satisfação com o produto do concorrente?

Uma análise competitiva ajudará a identificar seus principais diferenciadores, o que trará maiores insights sobre o que separa você da concorrência e cria sua própria proposta de valor. Um modelo de pesquisa de mercado facilita a coleta dessas informações rapidamente, o que ajuda a evitar os riscos de desenvolver um posicionamento ou produtos que não se alinhem totalmente às necessidades dos clientes.

Quando tiver um entendimento melhor do seu mercado, seus clientes e concorrentes, você poderá se concentrar em criar sua proposta de valor.

Uma proposta de valor é uma maneira sucinta de definir o valor único que você oferece ao seu público-alvo e como ele se diferencia da concorrência. Escrever uma proposta de valor que capture quem você é e suas ofertas exclusivas e como seus clientes serão beneficiados por elas servirá como um poderoso ponto de referência para orientar os próximos passos da sua empresa.

Uma abordagem simples e eficaz de criar sua proposta de valor envolve usar três perguntas criadas pelo Instituto de Estratégia e Competitividade da Faculdade de Administração de Harvard. Discutir as respostas com sua equipe ajudará a desenvolver uma proposta de valor que com certeza incluirá as necessidades dos seus clientes-alvo.

Essas três perguntas focam em suas operações internas e no valor que você proporciona para seus clientes. 

  1. Que clientes você pretende atender?
  2. Que necessidades quer suprir?
  3. Que preço trará valor para seus clientes e lucro para sua empresa?

Respostas bem-pensadas a essas três perguntas serão os pilares de uma proposta de valor que leva em conta as necessidades dos seus clientes, as realidades do mercado e os objetivos de faturamento da sua empresa.

Uma pesquisa de posicionamento de produto com seu público-alvo te ajudará a diferenciar seus produtos para obter uma vantagem competitiva. As pesquisas são uma maneira rápida de se aproximar dos seus clientes ideais e posicionar seus produtos para que se destaquem dos da concorrência.

Quando tiver determinado ou melhorado a proposta de valor da sua empresa, você poderá começar a desenvolver uma afirmação de posicionamento no mercado que se alinhe a essa proposta de valor de maneiras que funcionem com os clientes e claramente te diferenciem da concorrência.

Uma boa afirmação de posicionamento no mercado descreve as vantagens que os clientes terão e como sua empresa oferece e entrega os produtos ou serviços que te diferenciam da concorrência. Isso deve incluir a identidade e o propósito da sua marca, características exclusivas e definir claramente:

  • Seu público-alvo
  • Que produtos e serviços você oferece
  • Como entrega seus produtos e serviços
  • O propósito da sua empresa
  • Como seus produtos e serviços te diferenciam da concorrência

Sua afirmação de posicionamento no mercado deve ser autêntica, sucinta, orientada ao cliente e difícil de esquecer, para que sirva como uma fonte acessível de como todos da sua empresa devem falar sobre a marca.

Estas são algumas dicas para se ter em mente ao escrever sua afirmação, para que seja fácil de digerir e soe verdadeira para os públicos interno e externo.

  1. Menos é mais: mantenha-a breve para ser entendida e lembrada.
  2. Use palavras fortes: sua afirmação deve ser difícil de esquecer e dizer claramente o que você e faz e como o faz.
  3. Reflita quem você é: diga quais são os valores principais da sua empresa sem usar muitas palavras longas ou rebuscadas.
  4. Faça uma promessa: diga para os clientes o que você fará para eles.
  5. Diga por que você é diferente: mostre que você é diferente da da concorrência
  6. Marque sua posição: sua afirmação de posicionamento deve dizer claramente o que você fará em longo prazo, e as ideias futuras servirão de referência.

Ao concluir sua afirmação de posicionamento no mercado, não deixe de apresentá-la a todos da sua empresa, para que todos estejam alinhados sobre como devem falar sobre a marca. E tenha em mente que a afirmação pode não ser permanente. O mundo dos negócios é cheio de mudanças; as condições do mercado mudam, novos concorrentes chegam e as expectativas dos clientes evoluem. Você pode precisar mudar sua afirmação periodicamente para refletir essas mudanças. Pesquisas, entrevistas e comentários dos clientes são maneiras de ficar a par dessas mudanças no mercado e novas tendências.

O que é posicionamento em marketing? Vejamos algumas líderes inovadoras que têm marcas distintas e alta fidelidade entre os clientes.

Exemplo 1: Trader Joe’s

Conhecida pelos seus produtos diferenciados, ótimos preços e equipe divertida, a Trader Joe’s se posicionou como “a rede americana de mercearias de bairro”.  Sua comida de alta qualidade e experiência de compras diferenciada está no mesmo nível da concorrência, a Whole Foods. “Manter nosso foco nas compras do dia a dia é crucial, e é por isso que nós não temos promoções, programas de fidelidade, tarifas de sócios e outros artifícios”.

Exemplo 2: Dollar Shave Club